回力鞋業情懷營銷直抵人心?本報記者 蔣政 北京報道“相關産品在2019年9月已經終止生産和銷售，并作下架處理目前公司正全力配合國家市場監督管理總局做好該産品的進一步調查和複檢工作”2020年1月7日，上海回力鞋業有限公司（以下簡稱“回力鞋業”）相關負責人周耀輝告訴《中國經營報》記者，今天小編就來說說關于回力鞋業情懷營銷直抵人心?下面更多詳細答案一起來看看吧!

回力鞋業情懷營銷直抵人心

本報記者 蔣政 北京報道

“相關産品在2019年9月已經終止生産和銷售，并作下架處理。目前公司正全力配合國家市場監督管理總局做好該産品的進一步調查和複檢工作。”2020年1月7日，上海回力鞋業有限公司（以下簡稱“回力鞋業”）相關負責人周耀輝告訴《中國經營報》記者。

這源于一次官方抽查情況的通報。2019年12月31日，國家市場監督管理總局官網通報稱，回力鞋業部分産品被檢出含有可引發兒童性早熟的有害物質。不合格項目為鄰苯二甲酸酯。而在此之前，回力鞋業還屢次陷入産品抄襲的質疑風波中。

回力鞋業相關負責人表示，公司目前所有生産均由第三方運營。另據媒體報道，回力鞋業采用品牌授權模式，衆多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生産、銷售，而公司本身則着力于品牌。在鞋服行業資深觀察人士程偉雄看來，回力鞋業目前采用的授權經營模式，背後隐藏着品控、質量以及渠道等多方面的隐患。

記者注意到，原本做運動鞋起家的回力鞋業，目前授權經營店已經超100多家，産品覆蓋範圍包括雨鞋、皮鞋等多個品類。這不禁讓人思考：面對競争激烈的鞋業市場，寄希望于輕資産運營模式的回力鞋業，是否能夠重新擔起國貨之重任？

質量風波

家住河南鄭州的潘麗（化名）這幾天比較焦慮。作為一位國潮擁趸，購物車裡經常出現回力産品的她，這幾天被一則新聞困擾。

近日，國家市場監管總局官網通報了2019年童鞋等51種産品質量國家監督抽查不合格産品及企業名單。其中，上海回力鞋業有限公司生産的WZ-9047型童鞋樣品被查出含有鄰苯二甲酸酯。鄰苯二甲酸酯類被世界衛生組織公告為一種環境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體，在體内會幹擾人體的内分泌系統，可導緻男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟。

“我給5歲的兒子買過回力帆布鞋，雖然不是這個型号，會不會也存在類似的問題。”她對記者說。

記者在鄭州市多家回力專賣店走訪，并未發現這一型号的産品。在網絡上，也找不到相關産品。

回力鞋業母公司上海華誼集團宣傳部工作人員告訴記者，在事情發生後，公司已經做了整頓，内部進行核查，具體情況還需要跟回力鞋業溝通。周耀輝表示：“國家相關部門的抽查是在2019年9月份，我們得到消息後，當即就停止了生産和銷售，并且下架了相關産品。”

雖然已經下架近4個月，但回力鞋業方面并不清楚上述産品的生産商，隻是提到“加強對相關工廠的産品質量監管力度”。

按常理說，查清相關産品的生産商并非難事。但事實上，這個昔日被譽為國貨之光的鞋服品牌，目前并無一家工廠。回力鞋業品牌推廣部相關負責人告訴《中國經營報》記者，公司目前生産業務基本上都在第三方運作。

根據多家媒體公開報道，目前回力鞋業采用輕資産運營模式，即以授權經營方式開展回力産品多系列多品種的拓展，衆多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生産、銷售，公司本身則着力于品牌。

“其實這種模式就是業内俗稱的‘貼牌’。企業賺取商标費用。”程偉雄說，這種模式并非行業的主流運營模式，由于在生産、設計、渠道等方面缺乏掌控，很難對某一環節進行深耕。

記者以咨詢中部某省加盟政策為由聯系回力鞋業銷售部。該部門工作人員表示，要想在該地市做代理，直接找當地省代即可，不用跟公司這邊聯系。

“這種授權經營模式，在中國鞋服領域已經發展的非常普遍，品牌商不參與産品的生産和設計，隻是會進行一下監控，對産品的數量和品質進行抽查。如果對産品品質、風格的控制做得不夠好，該品牌就會慢慢失去消費者。”優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說。

溫州星力鞋業有限公司是回力鞋業授權的皮鞋經銷商。該公司工作人員表示，星力鞋業是集“回力”皮鞋研發、生産、銷售為一體的。目前采用省代模式，如果在某地有代理商，原則上是不會再招聘新的代理，否則市場容易産生混亂。

回力鞋業授權的PVC雨鞋生産商——揭陽市宏興隆鞋業有限公司的工作人員表示，公司自主生産、設計産品，每款産品需在回力鞋業備案、注冊，然後在自己工廠進行生産。如果有客戶希望将自己設計的鞋樣進行生産，也需要經過回力鞋業。“（鞋樣跟其他品牌）相似度過高的話，是一定通不過的。如果有一定相似度，可以上報一下試試。”

在程偉雄看來，目前回力鞋業的品牌雖然在手中掌控，但生産、研發以及渠道均由經銷商主導，其管控力度的不确定性太大。譬如回力鞋業近幾年推出很多新品，但因為該公司并不完全掌握産品研發和設計，導緻屢屢陷入抄襲的争議當中。

一位網友曾發帖将回力生産的潮鞋、闆鞋、運動鞋等産品羅列出來，被衆網友吐槽抄襲亞瑟士、喬丹、匡威和斯凱奇等品牌。而外界對于回力抄襲的質疑也是不絕于耳。隻是，從天眼查數據顯示，回力協議并未陷入太多侵權訴訟當中。

程偉雄提到，經銷商獨立進行設計研發，他們更占據主動權，雖然回力能夠進行管控，但還是會面臨怎麼管、管多少的問題。“這其實是一種博弈，考驗着回力鞋業的智慧。”

與此同時，同類企業在研發投入上可謂不惜成本。在2018年，安踏、李甯、特步、361度的研發費用分别為5.9億、2.3億、2.2億和1.7億元。

如何引領國貨之光？

在此之前，回力鞋業擁有輝煌的曆史。這家始建于1927年的品牌，在上世紀七八十年代達到鼎盛時期，但在結束統購統銷後，回力鞋業陷入銷售困境。後至2006年成為上海華誼集團100%控股的子公司。資料顯示，華誼集團主要從事能源化工、綠色輪胎等業務，屬國有控股上市公司。

記者注意到，回力鞋業的業績已經并入上市公司華誼集團報表裡面。不過，該公司的年報中并未披露回力鞋業的數據。上述華誼集團宣傳部人士表示，回力鞋業屬于公司化工服務業務闆塊，年産銷量在6000萬雙左右，但具體營收情況并不清楚。

據公開報道，2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%；該店鋪銷售額從2014年到2018年增長超過65倍。回力天貓官方旗艦店顯示，回力鞋業官方授權店鋪為111家，其中62家為專賣店，51家為專營店。

有業内人士提到，回力這兩年憑複古情懷引爆網絡收獲如潮好評，尤其是像潘麗一樣位于二三線城市的消費者，讓這個傳承百年的民族老品牌再次成為消費者購物車的備選之一。返利網此前統計的數據顯示，2019年 1~9 月，兼具“潮鞋”和“國貨”雙重标簽的商品下單量中，中國李甯鞋類用品相關同比增幅達到 75.7%，回力潮鞋增幅達到 62.99%。

但不同于其他國貨潮鞋品牌，目前回力産品大多在200元以下，在中高端上鮮有布局。在2018年，回力曾推出新品“回天之力”，彼時售價999元。目前該款産品在淘寶官方旗艦店僅評價已經近10萬條，但銷售價格滑至不足200元。

程偉雄表示，李甯的潮牌得益于品牌力，且産品研發能夠迎合消費者群體的需要。而回力隻是産品價格拔高，産品的潮或者功能性和産品性價比不能匹配，從高位縮水也就再正常不過了。沒有把握好新消費群體，隻是把基本的、相似的産品在低價售賣，和回力近百年品牌曆史不相符合。

此次質量事件對于回力品牌的影響尚未可知，而在這一波國潮崛起中，回力是否還會受到消費者青睐仍有待觀察。

“國潮崛起首先需要有獨立和能被認可的品牌文化，具備異軍突起的精神内核；其次還要加強對産品的品控管理，不要讓國貨蒙上粗制濫造的陰影，最後是加強與外界的互動，多平台線上線下推廣，提高國潮品牌在國内甚至國際上的影響力。”中南财經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說。

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