天下網商記者 倪轶容

電影《我不是潘金蓮》裡，主演範冰冰為了塑造一個“土得掉渣”的村姑形象，從頭至尾素顔、穿“土布衫”、說方言；去城裡找律師辦事的時候，她還特别帶上了自己做的臘肉和食用油。

中國人對食用油的熱愛，就是這麼直接——它不但是飲食烹饪的一部分，還是人情世故的潤滑劑。如今，在國人的食用油目錄裡，除了大豆油、菜籽油這種常見品類外，舶來品橄榄油也成了不少人的心頭愛。

2017-2018年間，中國人吃掉了4.8萬噸橄榄油，而這些橄榄油，80%來自西班牙。在剛剛過去的天貓雙11裡，就能看到不少西班牙橄榄油品牌“奮戰”在中國電商一線的身影。

對它們來說，中國市場絕對是一片讓人既愛且恨的熱土——一方面，橄榄油消費占比低，成長空間巨大；但另一方面，這又是一片強敵環伺，布滿荊棘的土地。

西班牙橄榄莊園

對西班牙橄榄油大牌康寶娜（Carbonell）來說，本土和中國市場可謂“冰火兩重天”。

去年，康寶娜母公司、西班牙橄榄油巨頭Deoleo的CEO曾在一次行業會議上擔憂地表示，未來幾年，橄榄油的産量将持續擴大，但西班牙國内的需求卻沒有同步增長。同時，他還提到，本土市場上充斥着衆多橄榄油品牌，即使身為行業巨頭，公司面臨的競争壓力也越來越大。

但在大洋彼岸的中國，卻是另一番光景：10年間，市場上的橄榄油銷量，增長了400%，而其潛力還在不斷釋放。

這一切，都讓康寶娜加碼中國市場，成了一件勢在必行的事。去年，品牌開始出現在盒馬等商超的貨架上；今年7月，康寶娜開出天貓旗艦店，并且剛剛經曆了第一個天貓雙11。

雖然近來動作很多，但在電商領域，康寶娜卻算一個“遲到”者。同為西班牙橄榄油品牌，貝蒂斯2013年就在天貓上開店；“老鄉”火腿品牌5J，則在2017年開出了天貓店——在向中國出口豬肉和豬肉制品方面，西班牙早就嘗到了甜頭，如今已是中國第一大豬肉出口國。等到康寶娜開店時，阿裡巴巴旗下的電商平台上，已有上百家西班牙品牌和企業。

其實，康寶娜進入中國的時間并不晚，隻是多年來，它一直以供應商的身份，服務着中國的餐廳和商超。康寶娜國際市場總監荷西（Jose Jimenez）認為，雖然這種模式也能帶來銷量，但品牌對中國市場的認知，始終“隔了一層”。在西班牙，康寶娜甚至成了“橄榄油”的代名詞，但在中國，它卻依然是個陌生的名字。這一切，都是康寶娜謀求轉型的原因。

荷西

從國人食用油消費結構來看，大豆油和菜籽油依然“一騎絕塵”，占據了65.2%的市場份額。相比之下，橄榄油占比僅僅隻有0.1%。

因此，對康寶娜這樣的西班牙品牌來說，它既要和橄榄油同行競争，又從傳統油手中搶市場份額，貼身肉搏“金龍魚”們，幾乎成了不可避免的戰役。

荷西認為，不斷崛起的中國中産，是品牌的突破口，也是他們最應該争取的對象。相比線下商超，電商可以更好地觸達、“圈粉”這些受過良好教育、崇尚西式生活方式的人群。此外，他還提到了下沉市場——過去，品牌合作的商超、餐廳多集中在一線城市，但電商，卻能讓它們滲透到除此之外的地區。

過去，康寶娜隻能從合作夥伴那裡得到“二手信息”，但通過電商，品牌卻能直接面對中國市場。近來，康寶娜專門為中國開發了一款番茄味的橄榄油，區别于本土市場上略苦的“重口味”油，這成了品牌在中國最為暢銷的産品之一。除此之外，康寶娜還希望能通過電商，傳達更多關于橄榄油的信息——比如，荷西一直津津樂道于西班牙的人均壽命（83歲）僅次于日本，他認為，這和當地人食用橄榄油有一定關系。

不過，作為一個150歲的品牌，康寶娜在電商領域卻還是個“新人”。此前，品牌雖然也在亞馬遜上開店，但中國電商，卻是一片完全不同的江湖。以近年來流行的“内容種草”來說，如今，直播幾乎已成了中國電商界的“标配”，但對一個新入的海外品牌來說，僅僅是理解這種新玩法，就要一定時間。

橄榄莊園裡的西班牙農民

值得擔心的，還有虎視眈眈的新玩家。

2017年，意大利向中國出口的橄榄油猛增4000萬歐元，增幅高達41%；而盛産橄榄油的突尼斯，也在近來表現出了對中國市場的極大興趣。

過去，中國99%的橄榄油靠進口，但如今，中國的四川地區也種起了橄榄樹。“四川的地理位置，讓它擁有和地中海類似的氣候。當地農民預計，未來20年間，本土橄榄油将能和進口橄榄油競争。”《橄榄油時報》（Olive Oil Times）在2018年的一篇報道裡寫道。對西班牙橄榄油品牌來說，這也是一個值得重視的信号。

參考資料：

1. 《World Olive Oil Figures》

2. 《中國食用油行業競争格局分析》

3. 《China wants more olive oil and Italy is the one providing it,for now》

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