文 | 言悅

5月20日，恒大咔哇熊舉辦了2019年的全國經銷商大會，此次大會不僅标志着恒大咔哇熊供應鍊與品牌的迅猛增勢，更彰顯在嬰幼兒奶粉市場激烈對陣中，品牌在努力尋找全新的差異化路徑。

一季度市場下滑，牛奶粉市場要發生存量結構巨變

拐點來了！

2019年一季度，奶粉旺季，這個在零售店裡最重要的品類，銷售同比竟然平均下降了10個百分點，有嚴重者，跌去了50%的銷量。

表面看，這是出生率降低帶來的結果，但本質上卻是奶粉的産業邏輯與産業格局發生了重大變化。中童傳媒創始人羅文杲在恒大咔哇熊全國經銷商大會上指出：奶粉市場的存量結構正在發生巨大變化。

1.傳統的國際品牌四大粉，正慢慢滲透進三四線市場。這些專做一二線城市的奶粉品牌，借着天天播放的廣告，初步形成了在三四線城市的影響力。原來由于這些品牌留給渠道的利潤空間相對較少，又缺乏控貨，渠道經營意願很低。但現在，顧客會進店指名購買。

2.最早期的第二陣營品牌，迅速分化。最近三年，飛鶴在品牌端與渠道端雙線投放，一邊深度分銷，一邊投入大量廣告，市場高速拉動。這種擴張方式同時被其他品牌跟随，以新四大粉為代表的強二線品牌格局形成。

3.品牌集中度提高，但這種高速增長的要求一點兒也未下降。四大粉加起來接近250億的市場，如果同時要求增長率30%，增量将達到75億。這對其他品牌形成巨大的壓力。

與此同時，門店在消費者當中的話語權變弱，指名購買和大品牌壓力，大大壓縮了整體毛利空間。

占領消費者心智

渠道商面臨奶粉“二次投胎”，誰是潛力股？

奶粉品牌結構開始越來越固化。當奶粉品牌像可口可樂一樣變成大通粉以後，就會産生強大的自流量能力，同時能夠提供給門店的毛利大大降低。這對以依靠奶粉為主要利潤來源的門店來說，是緻命的。生意好的時候，隻要奶粉做好了，就行。生意下滑的時候，毛利被腰斬，門店很難持續經營。

面對不斷下滑的利潤和急轉直下的品牌形勢，渠道商面臨着“二次投胎”。門店品牌結構當中，必須形成二三線品牌集團軍，來平衡新四大粉帶來的利潤壓力。那麼，選什麼？怎麼選？應該說，恒大咔哇熊全國經銷商大會，為渠道商選擇提供了新的可能。

蟄伏的咔哇熊輕裝上陣，全新的思路勾勒黑馬相

這個蟄伏兩年的奶粉品牌，以全新的思路勾勒出自己的黑馬相，輕裝上陣，做足準備。通過2019全國經銷商大會做了全方位釋放。

全産業鍊背書。

以新西蘭原産地為供應鍊初始端，持續向市場提供價值。作為咔哇熊品牌的總公司，恒大農牧集團總裁王宇豐坦言，咔哇熊過去會有彎路，但無論處于什麼樣的發展階段，品牌始終深耕高品質食品行業，堅持原生态、原品種品質追求，強化全産業鍊投入。這是做市場的态度，也是今天咔哇熊能夠再有機會進行新品牌戰略，持續提升知名度美譽度的最直接基礎。

塑造商品價值鍊。

不斷強化産品優勢與品牌形象，提高恒大乳業的賦能能力，塑造品牌價值鍊。作為品牌推動者，恒大乳業集團常務副總經理甘體成詳解了他的三年市場規劃。

這個三年規劃，從構建母嬰渠道推動型體系開始。顯然，今天的母嬰渠道合作需要全新的打法。這要從打造戰略聯盟代理商合作體系開始，要适應新市場需求，完善核心數據當中的信息化系統；要重構銷售組織的優化賦能，提升團人專業能力。同時不斷開發新渠道，通過不斷推出的新品占領渠道機會。

新打法的關鍵點：整體賦能

所有戰略都需要執行支持，這也是恒大咔哇熊新打法的關鍵。2019年咔哇熊全國經銷商大會推出了整體的品牌支持系統。咔哇熊品牌總監楊迅羽進行了社媒整合營銷建立差異化品牌的說明。

這個品牌支持，加上渠道政策中給予經銷商足夠的利潤空間，結合起來，正好契合這一輪市場清洗中，三四線市場品牌化的大勢所趨。

咔哇熊的新品牌布局上，具有強烈的前瞻性。它将新品牌形象、内容營銷、新推廣形式整體結合，構建起全面的價值支撐體系，從渠道商到顧客端，向市場傳遞一個品牌的整體賦能方式。

有一個全新的市場理念呈現。

以清新純粹的氛圍來襯托“自然哺育”的理念。自然哺育，作為主推品牌理念，從衆多“中國化”品牌中跳脫出來，成為差異化的基礎元素。

有一個社交化的的傳播體系。

品牌的社交傳播，已經成為共識，從自有公衆号到價值媒體的選擇，從名人張亮到一衆大V，這次經過整合的傳播體系成為咔哇熊品牌推介的精準坐标。

有一個國際化形象打造。

一則感人肺腑的短視頻，以愛的視角，诠釋了最真實的家庭關系，讓人類共有的情感傳遞，從新西蘭到中國，無處不在。

有一個整體的内容營銷方式。

啟動育兒營養的專業化體系内容建設，打造自有公衆号中的“愛嬰科學院”，将品牌傳播主張和線下母嬰渠道展現，一脈相承，持續推動多頻次的線下推廣和育兒教育。

整體感、同一性、社交化，讓一個品牌既有的張力瞬間凸顯出來。

恒大咔哇熊為何值得選？

廣東綠臣、四川中億這些區域強勢渠道商，為何會選擇咔哇熊持續合作？

事實上，在很多渠道商眼裡，恒大咔哇熊也許遠比5到6個億的品牌更有競争力。尤其對于大渠道商而言，他們有一套固定的考量标準：

一是考慮品牌是否穩定，是否能夠持續經營，考慮産品品質是否穩定，會不會斷貨。斷貨對門店影響非常大。

二是考慮這個品牌持有的公司有沒有足夠的實力，有沒有足夠的資金，會不會風吹草動就倒下了。

三是考慮這個品牌有沒有可以差異化的點。渠道商包括顧客通常會特别認奶源地，比如瑞士的品牌要有一個，德國的品牌要有一個，新西蘭的品牌，也要有一個。

四是考慮大中型連鎖商會不會接受裸價操作，有沒有足夠強大的動銷服務支持，有沒有獨立的團隊跟市場，有沒不斷出新的創意策劃能力。

事實上，現在渠道商最後關注的，才是毛利。

善弈者，謀勢。這是一個品牌生意能夠持續長遠的基本原則。

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