圖片來源@視覺中國

文｜新眸，作者｜葉靜，編輯｜桑明強

燒不化的鐘薛高，不隻是一場公關危機，也是一個現象級的商業問題。

從2016年馬雲主張用新零售進行“線上線下 物流”的方式來賣貨、劉強東提出了“無界零售”的概念，到昔日淘系掌門人蔣凡在雙11狂歡節上九提“新消費”，新消費就變成了公關話術。

秉着把所有産品都重新做一遍的熱情，殺入成熟行業的新消費品牌，它們除了概念上的新，還很貴：30多一杯的喜茶、奈雪；20多一盒的高價泡面拉面說；在抖音上爆火的花西子、珂拉琪，單克價格甚至高于YSL等海外一線；除此之外，還有一度上探到60-90元的鐘薛高，動辄一碗四五十的蘭州拉面，排隊7小時的國潮點心等。

這些新消費品牌總想用高價撐起高端定位，但總是停留在一波流的玩法。熱度褪去，人們也不得不冷靜思考。據CVSource投中數據顯示，2021年上半年，整個新消費賽道的融資數量達到595次，交易金額近1270億元，自此之後情況就急轉直下，下半年483的融資數量，金額766.7億元幾乎減半；到了今年上半年，有媒體統計，20個新消費賽道共發生241起融資，累計金額僅過百億。

2022年新消費賽道投融資數量圖源由新眸繪制

4年前的鐘薛高提前踩中了預熱的節點，去年由原生資本領投2億A輪融資後，一躍成為資本寵兒；然而A輪之後，鐘薛高并無新的熱錢湧入，此前創始人林盛那句“我們不缺錢，融資隻是為了補充彈藥擴張”，在經曆了多次信任危機後，也顯得有些無力。

與此同時，估值600億的喜茶一邊裁員一邊降價，奈雪股票一跌再跌，當消費者摸透了新消費的套路後，關注點逐漸從過去的“新”轉移到“消費”上，問題也随之而來：消費者究竟要為什麼買單？

從萌芽到衰亡，大部分的新消費品牌隻用了三五年時間，就走完了傳統品牌幾十年的路，莫小仙創始人王正奇認為，“品牌的生命周期不斷縮短，能做三年的新品牌非常少。”相較于傳統品牌先在生産、渠道、供應鍊上的重投入來獲客，新消費品牌更傾向于短平快的玩法，就像吳曉波說的，“以前企業進入行業的第一件事不是去找消費者，而是找一個生産線，先把品牌設計出來再賣出去。但現在是通過流量化的方式先獲得一批用戶。”

但強營銷的打法縮短了生命周期，無論是品牌、産品，還是營銷、渠道，同質化都在加劇，随着用戶新鮮感的消退，企業獲客效率下降、流量成本水漲船高是逃不出的死亡螺旋，部分品牌的投放轉化率甚至慘淡在1：0.8左右，以至于一級市場不再以營銷費用的ROI作為選擇标的的标準，轉而看重費用的投入比例。

過去奈雪CEO彭心提到，“消費者覺得貴，但仍然願意選擇，是因為本身價值感足夠。”但事實上，縱觀這些年層出不窮的新消費品牌，潮起潮落，他們既沒有成為中國歐萊雅，也沒有成為中國的卡夫或寶潔，更沒有成為國際一線的奢飾品牌。在這樣一個古老的賽道裡，規模巨大不需要被教育，也增速緩慢，注定這是場零和遊戲，我們雖然可以在短時間内搞熱任何東西，與此同時，也意味着讓他們加速走向衰亡。

01、新消費，消費什麼？

“你很難想象一個公司上市的時候,有那麼多的合夥人。”真格基金創始人王強曾這樣談到，2020年逸仙電商上市的發布會上，23個合夥人上台緻謝，從創立品牌，到入駐天貓，再到美股上市，這家成立僅4年的美妝公司，風光一時無兩。

年銷售額一度超過50億元、每股高達25美元的逸仙電商，揚言要做中國的歐萊雅，但事實是，除了在2019年取得過0.75億的淨利潤，逸仙電商一直處于虧損狀态。前段時間，逸仙電商發布公告稱收到紐交所函件，股價在連續30個交易日内低于合規标準的1美元，正面臨退市風險，截至目前，采取回購等措施後，股價回升至1.5美元左右。

峰瑞資本創始合夥人李豐曾公開表示：完美日記的上市，為消費領域投資帶來了一定的樣闆效應，2021年逸仙電商在資本市場的表現，也會繼續在消費領域發揮作用。

主打大牌平替的完美日記，從一開始抓住了小紅書的崛起，到無差别的達人投放，又借助抖音等其他渠道展開輪番式的營銷推廣，其操作手法與花西子、半畝花田一般無二。早期火起來的新消費品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交電商的紅利，靠DTC營銷拉動增長，爆款邏輯可以說是業内共識。

部分彩妝品牌在KOL上投放量圖源安信證劵

但成也爆款、敗也爆款，每一項爆品的背後，都需要用燒錢來維持熱度。以完美日記為例，營銷費用占比長期在七成左右，依靠營銷驅動的營收由2018年的6.4億，增長到2020年的52.3億，但與此同時，經營虧損也高達26.8億元，此前招股書披露，2019年完美日記的客單價是114.1元，次年燒掉20億營銷費用之後，這個數字也僅僅提升到120.7元。

一直以來，完美日記将歐萊雅作為對标，而相較于後者每年近10億歐元的研發費用， 完美日記2018-2020年的研發投入占比僅僅才0.4%、0.8%和1.3%，去年3520萬元的研發支出也隻劃走了2.3%的份額，尚不足9.73億銷售費用的4%，更不必說歐萊雅在全球範圍擁有近4000名研發人員和20個各有專攻方向的研發中心。在研發為輕，營銷為重的行業背景下，相同的渠道，相似的營銷行為，同梯隊的價格和産品質量，消費者幾乎不存在什麼用戶粘性。

主打平價的完美日記想突破認知，裡子不夠面子來湊，從集團的戰略上看，多矩陣、集團化、高端化成了這家公司寄予厚望的第二增長曲線，但即使旗下已布局小奧汀、完子心選、Pink Bear等品牌，距離高端一線品牌差的也不是一星半點。

不過有意思的是，筆芯0.12g的小奧汀眉筆一支59元，膏體0.8g的小細跟口紅售價90元左右，但如果按統一克數計量比較，其價格甚至高于植村秀、阿瑪尼等一線品牌，而這也是新消費品牌慣用的“平價套路”。

同樣是新消費，相較于完美日記們的暗中提價，鐘薛高們走的一直是高調路線。

此前有媒體報道稱：雪糕是季節性低頻消費品，且包括生産成本、渠道費用、人力成本、物流、營銷等費用在内的成本不斷提高，所以對于商家來說，隻有提高單價才能擡高利潤。以冷庫及冷鍊物流成本為例，前者每平造價在2000元左右，冷鍊運輸成本比普通物流要高出一半，當中上遊的成本流到下遊，最終仍需要消費者買單。

數據顯示，2015-2020年，中國冰淇淋産品單價平均上漲30%。從生産成本來看，據艾媒咨詢數據，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。

但問題是，以上幾乎是所有雪糕類産品都需要應對的行業現象，為什麼小布丁的價格，仍然能控制在五毛或一塊？此前林盛在采訪中誇張描述成本中的日本柚子是120萬1噸，之後又改口是柚子和酸奶加起來120多萬1噸，近期抖音上法律大V王海測出鐘薛高成本僅1.32元，再次點燃了衆怒。

借着新消費從此入場的鐘薛高們，市場輿論對他們的包容度越來越低，有觀點認為，是環境不景氣帶來的消費降級影響人們的承受能力。然而國内外大多數成功的品牌，即使往奢侈品的方向去靠，也并沒有降低消費選擇到激起民憤的效果，反而由于品牌願意花時間在用料、設計、品牌底蘊上花功夫，從而與消費者建立情感連接赢得了好感，就像林盛曾在采訪中感歎：“如果我知道這三年它可以跑這麼快的話，我一定會做更充足的準備。”

02、資本從沖動到退燒

“中國的漢堡肯定就是蘭州拉面。”去年7月，金沙江創投創始人朱嘯虎在節目中透露投資了蘭州拉面，認為其具備普适性、标準化、容易擴張的特點，“中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。”

在此之前，挑戰者資本、險峰長青、凱輝基金、高榕資本等紛紛湧入拉面賽道，彼時僅開店30家的馬記永，成立兩年獲得紅杉10億元估值的TS，同樣估值上億的蘭州拉面館還有陳香貴和張拉拉，除此以外，估值超過40億的和府撈面、30億的遇見小面，以及獲得高瓴資本青睐的五爺拌面，都成了一級市場VC們眼中的香饽饽。

“他們抓住了在商圈、購物中心開蘭州拉面的機會窗口。”朱嘯虎表示，開在商場的蘭州拉面，和喜茶奈雪進軍高端市場的故事如出一轍，“且未來至少要一萬家店。”

店面擴張是回報資本，在同賽道跑馬，一旦增速跟不上擴張，就隻能被淘汰。但僅将目前的單店價值乘以一萬的算法，并不能拿到融資，更何況店越多賺得不一定就越多，翻台率也非常重要，比如海底撈。

其實在早些年，傳統餐飲并不受資本市場歡迎，從供應鍊、流水管理，到照顧到消費者口味不一，加上食品安全、衛生等監管部門隔三差五來檢查，員工隊伍特别是廚師也不穩定，草莽生長的餐飲飯館，并不像能夠上市規範的正規軍。過去那些被營銷講師講濫了的網紅品牌，雕爺牛腩、泡面小食堂，砸錢營銷、連鎖開店，從快速爆火到迅速退潮，如今已杳無音訊。

轉機發生在2020年，牛市吸引大量美元熱錢，TMT投資觸頂，新的機會與模式屈指可數，而疫情黑天鵝又将幾乎所有行業都蒙上了不确定色彩，也正因此，吃喝玩樂成為了市場中相對确定的資金出口。統計局數據顯示，2020年國内社會消費品零售總額同比下降近4%，而餐飲食品等必需品同比增長5.1%。

如前言所述，2021年的上半年，新消費投融資毫無疑問是最火熱的賽道，即使當時市場充斥着同質化與價格戰，也是資本喜聞樂見的，畢竟後者更傾向于被驗證過的商業模式，更喜歡有确定對标的産品，而不是高風險投入的創新。

但好景不長，過了跑馬圈地的階段，流量紅利消失，下半年的新消費迅速降溫，爆火即巅峰，上市即終點，新消費的資本遊戲揚起的泡沫逐漸讓人們喪失了信任感。

美妝、茶飲等賽道，完美日記、喜茶、奈雪占據頭部，成熟期行業的新入局玩家突破難，例如在三頓半占據大部分市場時，時萃、永璞隻能以挂耳、咖啡液等新形式錯位競争；而拉面等餐飲行業在短時間内集中爆發，高瓴、紅杉、IDG等頭部機構推高了品牌估值，其他機構隻能越發謹慎。

前有逸仙電商一路陰跌98%，後有奈雪蒸發6成市值，泡泡瑪特縮水千億，一、二級的市場倒挂讓資本調整對新消費的估值考量模型，越來越多的投資人與FA逐漸拒絕新消費項目，甚至離開賽道。雖然整個消費賽道并沒有徹底啞火，但傳統VC們在消費賽道的投資上明顯收緊。

泰和資本董事蔣铠陽認為，如今資本更側重效率指标，例如客單價、轉化率、淨留存率、履約成本、獲客成本等，渶策資本創始合夥人周淩霏也指出，現在資本很少講ROI，更多的是看營銷比例，一味靠營銷拉動的企業很難獲得青睐了。

接替傳統VC的，是一批消費賽道的上市公司或優秀企業，拿到融資後轉做了風投的CVC，例如完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等新消費公司，目的和互聯網大廠收編初創公司一樣，為了找到第二增長曲線或實現戰略協同，尋求新的商業模式，完善産業鍊布局。

部分新消費CVC及投資品牌圖源易觀分析

相比傳統VC，很多新消費品牌也更親近于同行業的CVC，畢竟到了2022年，對于消費行業而言，CVC對行業更了解，資源、渠道、經驗也會比錢更重要。例如喜茶們的投資為了補充業務缺口，講出新故事；元氣森林将營銷、渠道資源化作業務杠杆，擴充品牌矩陣；身兼多職後，如何平衡戰略布局與獲取投資回報，CVC們面臨更大的問題。

03、從用戶開始倒推

前段時間，開雲、愛馬仕、曆峰集團陸續發布2021年财務數據，财年業績均顯著超過了疫情前的記錄，而與此同時傳出來的，是頭部奢侈品牌紛紛漲價的消息。

事實上，奢侈品牌漲價已趨于常态化，但由于行業的特殊屬性，奢侈品往往擁有更高的溢價能力和靈活的定價權。今年2月初，瑞銀表示，“價格靈活性”是奢侈品行業的主要特征之一，并指出“在過去20年裡，LV等領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。”定價權也意味着會驅動品牌的收入增長，也就是越漲越買。

當我們回顧前幾年勢如破竹的新消費品牌，不論是靠創新彎道超車的新品牌，還是轉型求生的老品牌，要麼是做圈層，要麼是走大衆路線，但紮根于成熟賽道的新消費品牌，大多囿于模仿式創新的困局。

想走高端路線，但産品的架構已經被固定，可替代性又太強，新消費短時間内營銷造勢出來的爆款容易被複制，品牌最終死在了價格戰和複購難上。根據BCG發布的中國新消費市場洞察報告，新消費品牌的半年複購率大多低于20%，大于75%的消費者更認可單品而非品牌。

小紅書、抖音等平台營銷投放法則不再是商業秘密，曾經的流量窪地也變得僧多肉少。市場降溫之後，品牌營銷增收的邊際成本上漲，資本的投資回報周期拉長，甚至看不到回報的希望。此時的新消費，逐漸将目光轉向了用戶人群。

對比能夠成為奢侈品的品牌，我們發現新消費的細分賽道，總是聚焦于吃喝玩樂，這樣一來，消費活動往往都發生在前台，而質保、售後、增值服務等後台的鍊條往往粗糙甚至沒有，這也是大部分一般消費品區别于奢侈品的差異點之一。

例如Prada的VIC能夠獲得固定的折扣，以及提前參與品牌的季末折扣活動；Dior為用戶提供禮賓式服務，甚至通過品牌可以購買聯名款藝術作品等。為消費者提供專門的修複部門和工匠團隊、大部分維修項目為免費的售後服務。但對于一般消費品來說，貼心周到的售後服務為品牌帶來好感增量，并非沒有先例，此前茶顔悅色和喜茶就曾靠“不滿意重做一杯”的服務收割了一波路人緣。

有這樣一個故事，據說貝佐斯開會時，會在會議室放一把空椅子，代表“客戶”。而會議中也常常聽到人們相互質問：這麼做是為顧客着想嗎？貝佐斯曾說：“我不知道未來會發生哪些改變，但是我知道，有一件事永遠都不會變，那就是：我們要做最以用戶體驗為中心的公司。”

無獨有偶，盛田昭夫倡導的“認真觀察人們的生活，用直覺判斷消費者可能需要的東西，并以此作為指導”，是站在用戶角度倒推需求的思維，将商業動作回歸到對用戶的深層次理解上來，實際是一樣的道理。前者堅持的不變，成就了亞馬遜全球第一購物網站的地位，而後者的用戶思維，讓索尼在全球打造出了個人音樂播放器的文化風

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