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随着社會技術進步，生産力快速提升，我國由“賣方市場”快速邁進到“買方市場”，消費者選擇空間大增，消費群體的任何選擇都能決定部分企業的“生死”，真正成為了市場的“主人”。能否真正理解客戶需求、關注客戶痛點并提供針對性解決方案成為企業能否發展壯大的關鍵因素之一。

很多企業都設置調研部、市場部，每年耗費大量的人力、物力等資源開展消費需求洞察與研究，但成效寥寥，結果不佳，是什麼原因造成了這種結果？

結合我多年的企業管理咨詢及一線市場研究經驗分析，很多企業之所以不能準确把握消費者的需求，因為他們大都僅作對了一半：找到了消費者需求點，但消費者是從哪些方面來評價解決這類需求點産品的，不清楚，不了解，所以就失敗了。

舉個簡單的例子：

現在手機成為消費者日常生活、工作的必備工具，每個人都非常需要。對于這個需求點很多企業都知道。但消費者是如何評價一個手機的？主要關注點有哪些？手機好與壞的評價标準是什麼等等一系列與手機相關的問題并不是每個手機生産廠家都搞得很明白，所以衆多手機生産廠家在經過殘酷的市場競争後被市場淘汰了，說到底就是提供從産品不被消費者認可，被消費者淘汰了。

我們該如何精準把控消費者的需求呢？

在商業社會中，消費者的任何需求都是表面現象，在每一個需求下面都有相應的價值需求在一一對應，因此我們看問題不能表面化，要透過現象看到本質。

關注客戶需求，不能僅知道客戶需求的内容，還要非常清晰客戶對解決需求的商品評價要素是什麼？有哪些不同的層面。我們隻要能按客戶關注的這些要素生産産品、提供服務，就能深受客戶的喜愛。

關注客戶需求，就是要關注客戶對商品/服務的感知價值，而感知價值的核心驅動要素有三個：産品價值、服務價值和體驗價值。

服務價值是指消費者在與企業人員接觸的全過程中從企業所感知和獲得的無形價值;

體驗價值是指消費者從企業提供 的産品或服務中所體味到的源于内心感受的價值。

服務價值中包括了科特勒消費者價值分類中的人員價值, 因為企業人員主要是通過為消費者提供各種服務來使消費者獲得價值的。此外, 人員價值對體驗價值也有一定的貢獻, 服務态度好、服務水平高的員工能提升企業在消費者心目中的體驗價值。體驗價值中包含了對企業及其産品品牌形象的 看法。從産品價值到服務價值, 再到體驗價值, 是一個從 具體到抽象的過程, 也是一個從實物感受到心理感受的過程。

1、産品價值

産品價值：是指消費者從企業提供的産品或服務中所感知和獲得的價值。産品是價值的載體，是外在呈現形式。

很多情況下, 消費者獲取的絕大部分價值都是從使用産品的過程中獲得的。如快消費類商品：煙酒、飲料、零食等, 能通過對商品的直接消費來感知：味道純不純、口味好不好、口感脆不脆等。

消費者主要從哪些方面來評價一個産品的價值高不高呢？

（1）質量

質量是指産品在使用過程中發生故障或損壞的頻率及程度, 以及對消費者正常使用的影響程度。

質量是任何産品存在的最基本、最核心價值, 如果質量不能保證, 一切努力都白搭。

（2）性能

性能是指消費者在使用産品的過程中所感受到的産品屬性和功能。産品的價值就在于滿足人們的需要。産品除要具備基本的性能外, 附加性能的多少以及對消費者的有用性高低往往是決定産品溢價的籌碼。

例如：

同樣是手機, 各種不同型号和規格的産品都能滿足其基本功能需要：通話, 但由于在像素、電量和内存等方面存在巨大差異, 蘋果、華為等品牌手機的售價就是比其他品牌高。

（3）外觀

外觀指消費者感受到的産品的外觀設計、包裝和顔色等。對于很多日用品來說, 随着生産技術的提升及國家監管的日益趨嚴，質量已不是人們擔憂的内容, 人們在購買這類産品時，更多将注意力放置在是否有沖擊、亮眼的外觀設計上。隻要産品的外觀夠美觀、大方、有創意、 與消費者的使用環境相匹配, 消費者就樂意購買，甚至願意為有創意的産品外觀支付溢價。

2、服務價值

服務是消費者在選擇、購買和使用産品的整個過程中所獲得的由企業提供的支持和幫助。

消費者對服務的評價主要體現在便捷、專業和熱情等三個方面。

（1）便捷

便捷指企業提供的服務的夠方便、夠迅速，在物理位置上距離客戶非常近。

（2）專業

專業指企業為消費者提供服務的能力和水平，這也是很多消費者非常看重的一項能力。

（3）熱情

熱情指企業服務消費者的态度和表現是否溫和有禮, 令人愉悅。

熱情是熱愛本職公司的基本條件，尤其是提供日常服務的企業，更是将熱情作為公司開發客戶的法寶。

3、體驗價值

體驗,就是企業以服務為舞台, 以商品為道具, 圍繞着消費者創造出值得回憶的活動。具體地說就是在企業根據産品的消費環境與路徑，在一些消費節點中設置的親民性細節, 更加人性化、體貼化, 使得産品的概念得以充分擴散, 以在傳播的強度和深度上感染目标人群。

消費者對産品/服務的體驗價值評價主要從參與感、尊重和自我實現等三個要素來評價。

（1）參與感

參與感是指消費者通過消費行為所獲得的歸屬感、關愛等心理體驗。周末陪家人去野炊, 人們都會提前購買桶裝水、即食食品、飲料、調料等，期間還會産生交通費用，但即便如此，參與者個個興緻盎然，樂此不疲。他們倒不是在乎吃得怎麼樣，而更關注的是大家在一起的參與感、歸屬感、關愛或友情等心理需要的滿足。

（2）尊重

根據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出的人類需求層次理論，人類的需要有：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現五個層級。

尊重需要是指消費者通過消費行為所獲得的自我提升、知名度、社會地位等心理體驗價值。在基本的生存、關愛得到滿足的情況下, 人們都希望獲得一定的社會地位、榮譽、知名度等, 滿足自我尊重的需要。

例如，人們熱衷于穿戴名牌服飾、擁有名牌手表、開高級轎車、住豪華賓館、打高爾夫球等等, 在很大程度上都是為了追求一種自我尊重的體驗，這也是人們願意為高檔名牌産品支付高溢價的原因。

（3）自我實現

自我實現主要是指消費者通過消費行為所獲得的自我發展與實現等心理需要體驗價值。

社會需要和尊重需要更多的是關注别人的看法, 是為了獲得别人的認同和注重, 而自我實現需要更多的是滿足人們内心的需要, 是對自我的一種挑戰, 消費行為是實現自我需要的手段和工具。

關注客戶需求，并不僅是了解客戶需求什麼這麼簡單，而是要能精準測量出客戶對解決各類需求商品的評估标準，并以此作為生産産品、提供服務的指标，唯有如此，才能持久的獲取客戶青睐。

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國海管理咨詢擅長短期、中長期戰略系統落地，既有全球500強咨詢視野，又有大量中小企業輔導落地實戰。國海團隊曾服務中國移動、中國電信、美的、格力、統一、康師傅、蒙牛等頭部企業及衆多品類的頭部客戶，緻力于幫助企業成為細分領域的冠軍，傳播優秀價值觀。

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