編輯導語：這幾年，社交化媒體興起，社群經濟讓所有企業都不淡定了。如何在數字整合營銷的時代背景下孕育出品效合一的發展模式，是每一個處于行業轉型陣痛的企業都要深思的命題。而經曆過同樣曲折的絕味鴨脖，無疑是一個很好的範本。本文作者通過案例拆解，為我們分析了絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

如果你喜歡吃鴨脖，喜歡吃鹵味，周黑鴨，絕味鴨脖這兩個名字你可能都不會陌生。

但由于疫情原因，兩家公司都受到了不小的影響，2020年上半年，但周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。

當然現在的結果絕對不是單一因素導緻的，可能包括二者的運營模式，周黑鴨長期自營，19年才啟動加盟，而絕味一直采用加盟政策等等。

今天抛開其他因素，重點和大家一起拆解下絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

一、2020年商家具體業績

周黑鴨：2020上半年營收9.03億元，同比減少44.4%；實現淨虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨（HK：01458）昨日披露2020年中報，公司上半年實現營收9.03億元，同比減少44.4%；實現淨虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%；淨利潤2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%；淨利潤5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發布了2020 年前三季度經營數據（未經審計）。期内，公司實現營收38.85億元，同比下滑0.01%；淨利潤5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報來對比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發，為應對國家抗擊疫情的需要，今年年初暫時關閉了部分門店；同時，在疫情期間加大了對加盟商扶持，使得銷售費用達到2.35億元，同比增長15.21%。

此外，疫情對公司生産、物流配送、市場銷售等工作造成一定程度影響。

可見，絕味鴨脖在疫情期間對加盟商增加了2.35億元的銷售費用。公司營銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”上。在加盟商的運營上，總部提供了不少賦能策略。

二、絕味在營銷上是如何賦能門店的

具體符合賦能門店，這個我們外人不得而知，從對外同步的招商加盟信息上顯示。

絕味在賦能門店上有六大賦能體系，包括選址評估、店面設計、技術培訓、運營指導、研發支持、物流支持；可見的研發支持上，疫情期間開發了社群營銷小程序，同時利用企業微信和服務号進行營銷。

三、絕味的社群營銷策略

1. 整體步驟

線下引流——添加企業微信群——群運營。

2. 引流方面

店内拉新，店員會引導添加企業微信群，告知有優惠活動（線上本地區目測還沒有，按下不表線上拉新策略）。

3. 群運營方面

每日設計不同活動，增加活動樂趣，促進群内下單轉化；

4. 相關工具

• 服務号：引導用戶關注服務号，吸引粉絲加入自身私域；
• 社群營銷小程序：開發隻對内開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手 ，實現營銷功能的同時降低加盟商營銷成本（未對外開放，目前能看到的是具備搖滿減券和發放紅包功能）；
• 企業利用企業微信群獲取和運營用戶，精準建立私域流量池。

四、具體活動玩法拆解

1. 活動一：公域流量 私域流量雙劍齊發

活動時間：11.11

活動形式：外賣平台折扣 周三會員日

具體策略：各外賣平台滿減折扣 自有會員日滿減

活動限制：同各外賣平台

活動工具：企業微信群 各外賣平台 社群營銷小程序

1. 企業微信群：運營群用戶；
2. 各外賣平台活動：利用活動吸引各外賣平台用戶下單；
3. 小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉化。

（自主研發的社群營銷工具，不對外開放；）

具體步驟：

1. 發放外賣平台折扣活動：吸引公域流量轉化；
2. 發放周三會員日活動：吸引私域流量轉化。

具體活動：

1）發放外賣平台餓了麼、美團、大衆點評折扣折扣活動：吸引公域流量轉化；

2）發放周三會員日活動：吸引私域流量轉化；

利用社群營銷工具發放周三會員日活動，會員搖一搖即可獲得折扣；

大額滿減券 包郵形式增加遊戲屬性，同時促進轉化，并且會艾特新入群同學知悉。

具體亮點：

1. 社群營銷工具：搖一搖搖滿減券，增加活動趣味，自主研發的社群營銷工具，也同時節省加盟商營銷成本；
2. 企業微信運營：利用企業微信運營私域社群；
3. 活動不會忘記艾特新入群同學：促進新用戶下單轉化。

活動問題：

新用戶是通過店鋪掃碼進入的，也就是當天有下單，為啥還要下第二單，應該給新用戶一個下單的理由，否則轉化率應該不高。

2. 活動二：店内活動滿68抽獎

活動時間：11.9-11.15

活動形式：店内活動滿68抽獎 外賣滿減

具體策略：店内滿68即可抽取4個獎項，分别為特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎産品兌換紅包11.11、三等獎鴨頭1個、四等獎産品兌換紅包1.1。

活動限制：店内活動，現場兌換，離場無效。

活動工具：企業微信群

1. 企業微信群：運營群用戶；
2. 社群運營：同步活動，店内抽獎兌換。

具體步驟：

具體活動：

具體亮點：

活動獎品多樣化：一方面群内運營促進私域流量轉化；另一方面獎品多樣化，用獎品吸引用戶轉化，提升客單價。

3. 活動三：拼手氣紅包

活動時間：11.16

活動形式：群紅包

具體策略：發放5元10個紅包，群成員拼手氣搶紅包，手氣1-4名，分别獲得6-9折的下單折扣。

活動限制：金額200元以内，隻限今天，來不了的可以轉讓。

活動工具：企業微信群 官方服務号 社群營銷小程序。

1. 企業微信群：運營群用戶；
2. 服務号：“絕味鴨脖 ”：獲取更多粉絲；
3. 小程序：“絕味美食小助手” ，不對外開放。

具體步驟：

1. 圖片 服務号二維碼：引流 活動告知；
2. 活動細則：發放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；
3. 發放紅包：利用絕味美食小助手小程序發放紅包；
4. 公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法。

具體活動：

1）圖片 服務号二維碼：引流 活動告知：

2）活動細則：發放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；

1-4名獲取6-8折下單折扣，累計5名用戶。

3）發放紅包：利用絕味美食小助手小程序發放紅包；

4）公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法，同時告知來不了的親，可以轉讓；

收支預估分析：支出5元，獲取5名精準用戶，分别獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費200元計算，5名顧客累計銷售金額是780元，綜合計算折扣為7.8折。

2019年官方公布的毛利潤是34%，營銷折扣制定在78%，目測定然不是個虧本的買賣。

具體亮點：

1. 社群營銷工具：利用絕味美食小助手發放紅包；
2. 企業微信運營：利用企業微信運營私域社群；
3. 拼手氣紅包：根據手氣排名，分别獲取不同折扣。

五、有哪些可以借鑒

雖然中小企業可能沒有研發能力，自制小程序，不能實現搖一搖紅包這個功能，但其他運營模式都可以借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店内設置社群微信，引導用戶進群；要注意給店員設計好拉新話術。

2. 店内活動

每日活動不重樣，增加趣味性和互動性的同時，引導下單轉化。

• 門店活動：增加線下門店活動，利用多樣化活動獎品吸引粉絲轉化，提升客單價；
• 紅包活動：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動性活動，刺激轉化；
• 外賣平台滿減活動：這個根據自身客單價，在各外賣平台設置活動即可。

3. 運營方面

公域流量，私域流量齊上陣：公域流量正常促進公域流量轉化，但可以在私域流量下同步，倆者互不幹擾，又互相補充，看用戶偏好即可，想在哪裡下單就在哪裡下單。

4. 其他方面

選擇合适的時間和活動力度：活動時間上，由于是餐飲類，商家活動時間會選擇在飯點前，比如11點-12點，下午5-6點。大家可以按照自身行業情況，自行調整時間。

活動力度，要按照自身成本和現有客單價情況測算得出的哈，絕非拍腦袋決定的喲。

以上，希望對大家有所幫助有所啟發。我是越陌，是一隻每天都在精進的互聯網運營老喵～話說，有同學是做餐飲行業社群運營的嗎，都是怎麼做活動的？歡迎關注，随時留言。

部分數據來源：

1、周黑鴨：周黑鴨營收9.03億同比下降44.4% 121家特許經營門店營收僅0.16億

2、絕味鴨脖不好啃了？前三季度淨利下滑超過15%

3、絕味食品變陣：門店破萬，由飽和開店到渠道精耕

作者：越陌，前百度、美麗說資深招商/運營專家，後曆任多家公司高級運營經理；公衆号：越陌頻道

本文由 @越陌 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部