雙十一在即，各大美妝品牌打響預售戰，實現了新品首發即售罄。從預售榜單中，你很難忽略後勁十足的自然堂。曾在去年雙十一一天内創造出5.33億驕人戰績的美妝國貨No.1自然堂，今年顯然是做好了更充分的準備與應對。

據自然堂透露，2018年的王牌面膜——水光面膜将近600萬片的預訂量已經遭遇過一波斷貨，凝時精華禮盒首日預定即破千萬，全線升級後的凝時小紫瓶額外添加了煙酰胺、紅球藻等高功效成分，是雙11熬夜買買買的最佳搭檔，國慶三軍儀仗隊女兵同款紅星唇膏此前在國慶七天内秒空，截止發稿，紅星口紅的預定量已經突破10萬份。

憑借對市場環境及消費者的深刻洞察，自然堂通過深耕新品研發和産品升級，雙十一重磅推出多款尖貨，而其中最引人矚目的就是大批成分黨必選。

其中，主打高濃度煙酰胺，舒緩皮膚壓力強力維穩，堪稱問題肌膚神器的精華肌底液“藍胖子”，本次雙11前1萬件開啟買一贈一；由謝娜代言針對暗沉肌膚推出的誠意之作黑白雙管精華，真材實料的白管6%煙酰胺加乘黑管3%傳明酸，首次在雙11揭開面紗即熱賣近萬，還在持續升溫；含有一支獨立4%煙酰胺安瓶精華的煙酰胺安瓶面膜，搭配海藻纖維面膜，是肌膚急救性價比之選，面膜一向是自然堂斷貨王。

另外，近年來美妝界“他”經濟強勢增長的需求，自然堂為效率至上的都市紳士，推出集潔面剃須二合一的“小灰炮”，再加上買一贈一的雙效合一。

截止預售第二天，自然堂天貓旗艦店粉絲突破千萬，成為首個粉絲破千萬的中國美妝品牌旗艦店。在天貓大快消剛發布的消費者運營健康度排行榜上，牢牢占據會員榜首位，這其中z世代對自然堂的用戶恰恰是品牌這些年的産品和營銷與年輕人深度共鳴，也是中國品牌受到更多90後00後pick的實際大數據呈現。

然而，美妝預售榜單上外資品牌獨占風頭，并不意味着國産美妝銷量跟不上，而是因為外資品牌和國産品牌的打法不一樣，尤其是在預售和雙十一當天的賣貨策略上。

美妝品牌比較特殊，分為預售和現貨，國貨品牌和外資品牌在預售和現貨的銷售貢獻比例不一樣，打法不同，運作節奏也不同。今年自然堂有三個階段，預熱期、預售期，還有現貨期，其中雙十一當天被稱為現貨期。外資品牌會把重點放在預售，按照往年預售和現貨的占比來看，預售80%，現貨在20%，而今年預售大概是90%，現貨10%左右，國貨品牌的賣貨邏輯恰恰相反，現貨的爆發力特别強。

外資品牌的明星産品較為集中，品牌傾向于在預售期品牌會釋放所有最暢銷的産品。天貓對參與雙十一的品牌有優惠力度上的規定，預售期和現貨期的優惠力度需要得到平衡，漫長的預售期意味着消費者需要較長時間的等待，因此預售必須以優惠力度留住消費者。國貨品牌自然堂從品類矩陣和系列矩陣會比較多元化，預售品和現貨品足夠多到能岔開來賣。不懂的賣貨邏輯必然産生不同的結果。本次雙十一自然堂所有單品單價幾乎控制在100元以内，将電商、CS化妝品直營店渠道以及商超渠道主推的爆款産品彙集到一起，分别在預售和現貨期呈現最大力度的優惠，消費者可以享受兩波酣暢的優惠選品體驗。

自然堂今年雙十一的體會是“回歸到産品”。很明顯，今年比拼的是産品，營銷的目的是給産品加碼。往年雙十一消費者們目不暇接的是創意主題，去年尤其明顯的是跨界和聯名，等雙十一狂潮的熱度逐年回歸理性，品牌們和消費者們也把目光更多放在産品和功效上。為了順應理性消費的趨勢，品牌必須把産品的功效和賣點内容化，讓自己的産品本身會說話。自然堂啟用了開心麻花小劇場的形式，實現産品内容的可視化，貼合自然堂的核心理念“越美越開心”，讓消費者開心一刻同時以趣味形式，獲悉産品的功效，愉悅選品。

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