市值觀察 NO.37

文：醉漓

核心提示

1、太平鳥近些年來已卷入多起抄襲醜聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國内小衆的原創品牌，版型、顔色、花式、口袋、扣子等設細節無一不“借鑒”，有的甚至原樣複制。

2、太平鳥推動增長的方式可謂簡單粗暴，就是靠“燒錢”營銷。由于醉心于宣傳，忽視研發設計，太平鳥頻頻曝出質量問題。

3、鳳凰網财經《市值觀察》欄目發現，太平鳥的研發費用較為吝啬。據wind數據顯示，公司研發費長期保持在1億元左右，以太平鳥年報中所提到的年均開發上萬款時尚服飾，平均每套服飾的設計成本不過1萬元左右，而這也就不難解釋為何公司會如此頻繁卷入抄襲醜聞了。

4、抄襲成為“快時尚”通病。随着消費者偏好的改變，一味追求快而缺乏設計創新能力的快時尚品牌們也舉步維艱，号稱“中國ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破産，ZARA本尊淨利潤竟下滑70%。

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太平鳥再次陷入抄襲醜聞，兩件衣服不能說毫無關系，隻能說一模一樣。

近日，國内時尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博發布維權信息，稱旗下一款服裝産品被太平鳥1:1複制。

一石激起千層浪，這個話題迅速被“炒”上熱搜。目前話題有2.4億次閱讀和1.5萬次讨論。在話題中，太平鳥的抄襲往事被網友一一揭露。

據鳳凰網财經《市值觀察》了解，像太平鳥這樣的快時尚品牌，抄襲并不是新鮮事，即便是快時尚的鼻祖ZARA也每年因為抄襲被罰數千萬歐元。

不過，随着消費者偏好的改變，一味追求快而缺乏設計創新能力的快時尚品牌們也舉步維艱，号稱“中國ZARA”的拉夏貝爾瀕臨破産，ZARA本尊淨利潤竟下滑70%。

這種業務模式、這批企業是否走到了盡頭？

頻繁卷入抄襲醜聞

太平鳥近些年來已卷入多起抄襲醜聞，涉嫌抄襲品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多國内小衆的原創品牌，版型、顔色、花式、口袋、扣子等設細節無一不“借鑒”，有的甚至原樣複制。

一家街頭品牌mostwantedlab曾調侃太平鳥，“我也是真沒想到，隻能說：記着大身和袖子把條紋對齊，這樣費點紗線但是更好看”。

今年7月，海外藝術家Joshua Vides發帖稱，太平鳥男裝在未經同意的情況下，将自己名字印在了産品上。在Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬号的聊天記錄截圖顯示，後者在回應Joshua指控時曾直截了當地稱，“你提到了錢的問題，那麼你需要多少？”

一石激起千層浪，太平鳥抄襲的話題迅速被“炒”上熱搜。網友不僅吐槽太平鳥抄襲的行為，更是有不少網友指出太平鳥的衣服不僅質量一般，而且抄襲還比原版貴，尤其是這種行為更是損害了國貨的口碑。

對于網上的抄襲質疑，太平鳥方曾回應稱，自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。”

受抄襲事件影響，太平鳥的代言人們，王一博、白敬亭、歐陽娜娜等明星連累代言人一同被罵。

其實，對于抄襲這件事情，太平鳥CEO陳紅朝曾有側面回應，“太平鳥旗下品牌共有500人左右的産品開發團隊。但說實話，快時尚更像‘快速借鑒’，正如Virgil Abloh的‘百分之三原則’：隻需要修改百分之三，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關鍵應該在于快速、準确地跟随市場，并作出有太平鳥特色的東西”。

陳紅朝所提到的Virgil Abloh，就是前幾日病逝的著名設計師，Off-White創始人，史上首位執掌 Louis Vuitton 男裝創意總監的黑人設計師。

但他的理念一直頗具争議，百分之三理論也一直被輿論抨擊。有業内人士解讀說，3%理論是要設計師極度克制，貫徹純粹主義，基于經典設計，但也有人認為這其實就是一種模仿、複制甚至是剽竊。

顯然，太平鳥對于百分之三理論的理解是後者。

太平鳥重推廣、輕研發

就經營狀況來看，太平鳥相較于行業其他公司來說算是一家較為出色的企業，成長能力、運營能力、償債能力以及盈利能力都在同行業中排名靠前。

2018至2021年3季度，公司總收入分别為76.48億元、78.77億元、92.25億元和73.67億元，同比增長7.97%、2%、18.39%和34.42%，淨利潤分别為5.72億元、5.52億元、7.13億元和5.54億元，分别同比增長25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。

以中信行業分類，同期大衆成人品牌服飾行業的營業收入增速中位數僅為6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%，淨利潤增速中位數僅為14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。

對于時尚品牌，銷售毛利率從某種程度上代表了行業對于公司的認可程度，對比行業來看，太平鳥2018至2021年3季度分别為53.04%、52.89%、52.18%和53.32%，在16家上市公司中分别排第4位、第4位、第4位和第6位。但由于公司的銷售費用占比較高，銷售淨利率并不出衆，分别為7.33%、6.89%、7.58%和7.51%。

從銷售毛利率和銷售淨利率來看，盡管公司的排名有所變動，但是數據基本保持穩定，這在一定程度上也可以看出公司在運營以及成本控制方面的能力。

太平鳥推動增長的方式可謂簡單粗暴，就是靠“燒錢”營銷。據wind數據顯示，公司2018-2021年3季度銷售費用分别為26.66億元、28.96億元、32.73億元和26.71億元，占營業收入分别為34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。

太平鳥的營銷方式主要有邀請流量明星代言、舉辦時尚大秀、聯名系列、名人和設計師合作款、網紅直播、明星帶貨等。

尤其是在代言人方面，太平鳥越發能夠把握住年輕消費者的口味，近些年相繼邀請了歐陽娜娜、王一博和白敬亭、奧運冠軍楊倩等作為自己的代言人并取得一定效果。

另外，從太平鳥上市時的募投項目也可以看出來其對于營銷的重視程度。據資料顯示，太平鳥在上市時募集15.29億元，主要用于營銷網絡建設項目、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目以及信息化系統建設項目，而對于設計研發隻字未提。

與巨額的銷售費用形成強烈反差的是，太平鳥的研發費用較為吝啬。據wind數據顯示，公司研發費長期保持在1億左右，研發人員2016年至今分别為594人、577人、538人、498人和667人。

以太平鳥年報中所提到的年均開發上萬款時尚服飾，每天近30款服飾推上市場，平均每套服飾的設計成本不過1萬元左右，而這也就不難解釋為何公司會如此頻繁卷入抄襲醜聞了。

由于醉心于宣傳，忽視研發設計，太平鳥頻頻曝出質量問題，有網友細數公司近些年受到的處罰：

2015年，太平鳥以次充好，纖維含量過高，【質量檢驗不合格】。

2016年，太平鳥童鞋甲醛超标，對兒童身體會造成較大危害，并且在女裝線捏造從未進行過銷售的“原價價格”，誘騙消費者，同時出現【質量檢驗不合格】和【不正當價格行為】。

2017年，太平鳥童裝線再次出現問題，兒童牛仔褲染色不牢，化學物質易進入兒童身體危害健康，【質量檢驗不合格】。

2018年，太平鳥色牢度依舊沒有改善!無論是耐酸汗漬、耐堿汗漬還是耐水，均不合格!【質量檢驗不合格】。

2019年，太平鳥将宣傳為白鵝絨的羽絨服填充物偷換為白鴨絨，欺騙消費者。【發布虛假廣告】。

2020年4月7日，甯波太平鳥因虛假宣傳，被甯波市海曙區市場監督管理局罰款5萬元。【虛假宣傳】。

2021年，太平鳥“魔力燃脂褲” 無法證明該面料具有燃脂功能被罰。【虛假宣傳】

值得一提的是，近日已有公司對于太平鳥的抄襲行為付諸法律。據一則由蘇州市中級人民法院發布的開庭公告顯示，常州艾貝服飾有限公司以侵害外觀設計專利權為由，将太平鳥三家公司訴至法院，該案已于9月份開庭。

抄襲成為“快時尚”通病

“快時尚”源自20世紀的歐洲，英國《衛報》創造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s，指像麥當勞一樣“販賣”時裝。

對于快時尚有一種說法是，它将貴族平民化了，但還有一種高情商的說法是它将平民貴族化了。

人們較為熟知的四大快時尚品牌是ZARA、H&M、GAP、優衣庫，其中ZARA又是最成功的一家。它的創始人奧特加曾經5次問鼎世界首富，目前以771億美元排在福布斯世界富豪排行榜第12位。

據統計，ZARA的樣式從設計到上架隻需要28天，每年推出1.2萬個新款，而每種款式隻供應20~30萬件。

ZARA也同樣深陷抄襲醜聞，涉嫌抄襲的品牌包括LV、聖羅蘭、Gucci、Alexander Wang、Chanel、BALENCIAGA等。據報道，ZARA每年都會因為抄襲收到幾千萬歐元的“罰單”，不過這相較于公司數十億歐元的收入來講，“性價比”也算是極高。

ZARA的成功吸引了大量“粉絲”，太平鳥、美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾、班尼路、以純等一衆品牌争先模仿。

這些品牌學的“有模有樣”，比如美特斯邦威抄襲李甯的“中國李甯”衛衣，森馬抄襲OXY、LOOSE等國潮品牌等，甚至還出現了太平鳥和拉夏貝爾互相抄襲的現象。

但快時尚并不創造時尚，而是對于時尚進行快速的反應，直白的說就是沒有太多能力或是意願創造時尚，既然如此這些品牌自然也就永遠不會成為最時尚的品牌。

所以随着互聯網的普及，消費者的喜好已經出現較為明顯的改觀，時尚固然重要，但個性化才是大多數人所追求的。因此我們看到國内一些設計獨特、質量上乘的小衆品牌反而有了不錯的發展。

反觀這些服裝巨頭們，除了太平鳥之外其實發展都較為慘淡。其中最慘當屬拉夏貝爾，公司已經瀕臨破産。

森馬服飾前三季度營業收入增長5.86%，由于公司2020年營收下滑21%，這點增長其實聊勝于無。森馬服飾在淨利潤方面有不錯增長，但這并非是公司自身盈利能力增強，而是通過“節衣縮食”壓縮費用造成，銷售費用相較于2020年同期縮減了3.5億元。

美邦服飾同樣如此，公司營業收入近3年連續以近30%的幅度萎縮。2018-今年前三季度分别為76.34億元、54.35億元、38.05億元和19.21億元，營收分别增長18.76%、-28.81%、-29.98%和- 28.28%。今年淨利潤同樣以減少銷售費用的方式實現正增長，但這也僅僅是報表上的體面。

後記：

近些年來，很多品牌努力打造自己的“國貨”屬性。比如太平鳥，在财報中提到與中國服裝協會成立“中國當代青年時尚研究中心”，聚焦青年時尚生活方式與消費趨勢洞察，激發青年消費者對時尚的熱愛，創造“中國設計”之時尚魅力。

何為國貨？首先得服務于國人，其次得國人引以為傲。就消費者的反饋來看，頻頻卷入抄襲醜聞的太平鳥顯然不足以稱得上“國貨”。

據wind數據顯示，LV的營收入約3579億元，市值約25038億元，耐克的市值為2836億元，市值約17173億元，阿迪達斯營收為1592億元，市值為3607億元。

而A股上市公司中，營收最高的服裝企業是海瀾之家，營收為178億元，市值274億元，相較于國際一線品牌相去甚遠。

為何我們擁有龐大的市場，品味多元化的消費者，卻難以誕生一家國際化的服裝巨頭？這是很多自稱為國貨的廠商需要反思的事情。

消費者對于國貨的支持已經非常“野性”，但是某些國貨廠商表現實在一言難盡。

總之一句話，不要一邊向消費者販賣愛國情懷，一邊又侵害着國人利益，國貨當自強！

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