圖片來源@視覺中國

文 | 奇偶派

2月28日晚，年初以來的國産手機新機潮，終于迎來了近期最後一場發布會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代産品。

以這場發布會為起點，回顧2022一季度的國産手機新機潮，不難發現的是，昔日的國産手機巨頭們，其推出的子品牌手機聲量都不小，甚至隐約已有蓋過母公司自有品牌的态勢。

先是OPPO的 Realme和一加發布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊随其後，接着是榮耀先後推出Magic V和Magic 4；小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍品牌。

開年不過兩月有餘，一衆子品牌們發布的新機就超過10部，數量遠超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機，價格也已覆蓋了600-10000元全價位段。子品牌俨然已經成為各大國産手機廠商的重要戰場。

手機大廠的子品牌激戰，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巅峰？盤點子品牌們的過去和現在，我們試圖從以下三個問題來剖析當下的國内手機子品牌市場：

1.國産手機廠商為何紛紛建立子品牌？

2.在前期攻占市場之後，各個子品牌的後續發展怎麼樣，存在哪些問題？

3.子品牌對國産手機沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？

為性價比而生

“華米OV”們為什麼要做子品牌手機？回顧幾乎所有的國産手機子品牌曆史，不難發現，它們創立之初的目的相當一緻——搶占性價比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎。

2013年7月，小米發布了第一代紅米手機。采用了普遍由當時兩千元價位手機使用的聯發科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的性價比，在當時的手機市場引發空前熱議。

2013年，雷軍在紅米手機發布會上 圖/快科技

日後成為紅米最大對手的榮耀，則在5個月後發布了品牌獨立後的首款手機榮耀3C，同等級的聯發科四核處理器，798元的售價恰好比紅米手機1低上1元，同樣主打性價比。

也是在這一年，OPPO副總經理劉作虎離職創辦了一加品牌，盡管對外号稱獨立，但一加手機的生産還有相關技術均和OPPO有所關聯，也因此被視作OPPO子品牌之一。

心動入局的，還有正處巅峰的魅族，2014年12月，魅族發布魅藍品牌，并于一個月後發布了魅藍手機1，直接将紅米手機799元的價格又拉低了100元。

2013-2017年間，國内智能手機普及率大幅提升，手機仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍三家子品牌在中低端手機市場呼風喚雨。

綜合各家官方與Counterpoint數據，截至2016年7月，紅米手機足足賣出了1.1億台；2016年全年，榮耀手機出貨量達到7220萬台；2017年魅藍Note6發布前，魅藍手機累計銷量4500萬台，在數量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。

OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以性價比戰略吸引了一批忠實粉絲，并以搭載高端芯片的性價比機型，幫助OPPO填補了當時國内産品線的空缺。這也堅定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。

2018年，OPPO創立了面向印度市場的子品牌Realme，并發布了主打性價比的手機Realme 2，在當年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又攜價格不足1500元的Realme X回歸國内市場，正面“硬剛”當時中低價位統治者紅米和榮耀。

一直按兵不動的vivo，終在2019年姗姗來遲，設立的子品牌iQOO，開局就盯上了以性價比著稱的小米9系列，2698元的價格也比小米9剛好低上1元。

至此，所有國産手機旗下，都至少擁有了一個“為性價比而生”的子品牌。

也是從2018年前後開始，有了專攻性價比的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進一步沖擊高端。小米10的定價比小米9高出一千餘元，OPPO重啟Find系列，vivo也将X和NEX兩大中高端系列産品價格再度上探。

而對于子品牌自身來說，打出“性價比”的第一張牌隻是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定将要面臨進一步發展過程中的諸多難題。

子品牌們成長的煩惱

作為最早以子品牌姿态征戰手機市場的兩個品牌，紅米和榮耀最早以性價比打出名堂，也一度統治了中低端手機市場，被視為子品牌中的“一生之敵”。

兩家公司屢有龃龉，線下海報措辭有過“巧合撞車”，線上高管嘴仗頻頻。但你争我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區别，魅藍等追随者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的“王者”地位。

不過，坐穩了中低端的紅米和榮耀手機，也為使用這兩個品牌的年輕消費者留下了固化的“廉價”印象，帶來了較低的用戶留存度。

大學時用着紅米Note3的楊明就告訴我，他當年購買這款一千出頭的紅米手機，就是因為便宜好用。畢業後找到工作後，有了收入，他很快花三千多元換了一個iPhone 7，之後換過新iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。

而我剛工作時還用着榮耀5X的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈裡發出了華為Mate系列的開箱，以此完成了收入增長後的“消費升級”。

這也是靠性價比起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕用戶群體量，除非出現大的産品問題，整體規模上是相對穩定的。

但用戶們也是理性的，性價比打不出品牌效應和認同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機在設計，品質感上相對大廠産品都有着明顯的欠缺，更無法滿足用戶們成長起來後的進一步需求。

一撥老用戶走了，一撥新用戶再來，周而複始，以此為基本盤的業務難免會遭遇增長瓶頸。

紅米曆代相關通稿中的數據顯示，自2014年的紅米Note1創下2753萬台的銷量紀錄後，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個系列的銷量始終在2500萬左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質感上的提升突破了3000萬的瓶頸。

紅米Note手機曆代銷量 奇偶派制圖

不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有着幾千萬台銷量的基本盤，雖然更進一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。

而對于其他早期沒有入局，也未在性價比用戶心中形成較高認知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯空間并不多。

魅族旗下的魅藍，就是犯錯的子品牌之一。

開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017年魅族還賣得動的時候，“店裡賣出去十台，九台都是魅藍”。同年的銷售數據顯示，魅藍手機銷量超過1500萬台，占整個魅族2000萬銷量的80%左右。

到了2018年，出于追求利潤的原因，魅藍新機型6T的性價比下滑，相對競品優勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，随後當時的魅族CEO黃章以此為由，将魅藍子品牌廢棄。

同樣的困境，也一度出現在以性價比和“極客範”成名的一加手機上。

1999元的一加1大獲成功後，2015年，一加2和中端手機一加X先後面世。

在發售前，信心十足的CEO劉作虎給一加2下單了近100萬台。但由于當年骁龍810芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的銷量遠低于預期，貿然推出的一加X也因缺乏認知度遭到市場冷遇。

一加2最後還有幾萬台賣不出去，幾番周折才找到海外貿易商低價接手，最終清貨到海外。據《财經》雜志的報道，一加X最後的尾貨，則是由OPPO出面換殼清理的。

此後，一加從3代到6代再無冒進之舉，一直秉持着穩健升級的路線，在搭載高端芯片的同時保障一定性價比。并于OPPO缺少高端芯片機型的幾年間，勉力填補了一些市場空缺，這才算是“苟住”，卻也沒能再更進一步。

至于相對新晉的Realme和iQOO子品牌，雖然成立不久，卻也各有隐憂。

回歸國内兩年有餘的Realme，至今整體仍然秉持着性價比戰略，也借此在2021年達成了1000萬的國内銷量。

Realme發出銷量破千萬海報 圖/Realme官微

不過為了更快地搶占市場，Realme在過去一年裡發布了多達14款機型，玩起了“機海戰術”。

作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機型鋪向市場後，Realme多款機型如X50 Pro、X7都出現軟件更新滞後的問題，也因此在論壇中招緻“一錘子買賣”的質疑。

iQOO則在立足未穩時，就開啟了漲價模式，iQOO 1的換代機型iQOO 3，起售價從2698元大漲至3598元，後續iQOO 5等機型更是躍上4000元。

抛棄性價比的同時，iQOO又斥資贊助了KPL賽事和EDG等電競戰隊。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機。

但在江漢區和江岸區的兩家VIVO線下門店探訪時，售貨員告訴我，最新一代iQOO 9手機“買的人并不多”，并向我推薦了同價位的X70 Pro 。

在我進一步詢問前代iQOO機型的銷量時，售貨員興緻缺缺，隻是含糊地說，一年前iQOO賣得還好一點。

vivo門店中的iQOO櫃台 奇偶派拍攝

可以看到，在打出了第一張性價比牌之後，子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有着穩固基本盤的紅米、榮耀，還是昙花一現的魅藍，抑或是各有受衆的一加、Realme、iQOO們，都沒能找到一個行之有效的方向和策略。也無法讓自己搶占更多的市場份額。

這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題，不過，這還不是子品牌們未來最大的不确定因素。

終究是棋子，命運各不同

不管子品牌們風光黯淡，所有子品牌都無法否認的一個事實是，他們的一切産品和市場布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo等母公司的整體戰略服務，個體也隻能作為母公司的“棋子”而存在。

而正如前文所述，所有子品牌創立之初均選擇以性價比搶占市場，還有一個重要原因是自有品牌需要沖擊高端。

但從所有子品牌登場完畢已經近三年，“華米OV”們的高端夢卻鮮有成功者。

四大國産手機品牌中，華為曾于2019年前後成功站穩5000元以上的高端價位，但由于美國的連續制裁，華為從2020年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。

根據關注國内手機市場零售數據的知乎博主@安乎都護府長史 整理的報告，2021年11月，國内5000-8000元手機價位段，蘋果的占有率達到了驚人的82.4%，連續下滑的華為仍有9.6%，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%，8000價位段，蘋果更是以94%的占有率一騎絕塵。

圖/知乎@安乎都護府長史

這既顯現了國産手機自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當初承載着搶占低價市場任務的子品牌們相當尴尬。

換而言之，過去兩年的經曆證明了，拿子品牌搶中低價位市場雖算是好戰略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個子品牌在中低價位厮殺搶份額就能完成的事。

更何況，子品牌們也有自主意識，隻是受限于定位，命運并不為自己所掌控。

曾是華為子品牌的榮耀，算是一衆子品牌中的“幸運兒”，華為因制裁遭到重創後，榮耀于2020年11月宣告獨立，并接收了華為的大量資源。

一位江漢區的手機經銷商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場的任務。

江漢區的一家榮耀/華為門店 奇偶派拍攝

但其他子品牌，就沒有這麼好運了。

OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上價位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和OPPO合并，連售後渠道都重歸OPPO，如今幾無存在感。

另一子品牌Realme憑借中低價位的機海戰術，在過去兩年裡賺得不少銷量。但在OPPO的戰略布局下，至今隻有線上渠道，我探訪了三家OPPO線下店鋪，都得到了店内沒有Realme機器的回複。

vivo旗下的iQOO，算是vivo戰略布局中任務相對明确的子品牌，X系列主攻高端商務和精緻人群，iQOO則以面向電競和青年人群。

不過iQOO 8和iQOO 9系列動辄5000元的高昂價格，讓iQOO近兩年的銷量都停留在300萬部左右。剛剛被vivo裁撤的NEX系列，其銷售成績也大緻停留在這一檔位。

去年年底，iQOO負責人馮宇飛悄然離職，更使得iQOO的前景愈發不明朗。

過得最安穩的，恐怕還是紅米，始終貫徹着性價比戰略，憑借着中低價位全覆蓋和4000萬銷量的基本盤，任勞任怨地做着小米沖擊高端的堅實後盾。

在小米之家中，紅米的新款擺在櫃台的顯著位置

縱觀華米OV的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運之外，紅米當下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結局。

寫在最後

某種程度上說，子品牌們的存在，是國内手機廠商為沖擊高端找到的“特色打法”。

為了讓自有品牌在消費者心目中實現“高端上檔次”的認知，實現品牌溢價，華米OV造出了子品牌，來背負“性價比選手”、“廉價産品”的标簽。

這本無可厚非，但在子品牌們完成了使命後，我們鮮有看到國産手機廠商們對子品牌有着更明晰的産品定位，規劃，以及顯著的資源傾斜。

子品牌沒能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性價比的一畝三分地中相互争搶，也未能實現品牌的進一步發展。

從新一輪子品牌激戰的狀況來看，子品牌們已經成為，且仍會是國産手機廠商們争奪市場的重要力量；但真正需要國産手機去争搶的高端市場，無論是子品牌和“米OV”們的自有品牌，都還有很長一段路要走。

參考資料：

1.《雙11銷量狂歡背後，手機江湖“小弟們”逆襲上位》，智東西；

2.《榮耀紅米們開啟新征途：這屆手機品牌為何熱衷養“幹兒子”？》，小謙；

3.《中國手機子品牌大戰》，Wise财經；

4.《中國手機往事》，騰訊深網。

*文中部分人物為化名

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