11月9日晚，格力電器官方發布公告，将在雙11期間讓利30億元打擊低質僞劣産品，活動結束後立即回歸原價。北京商報記者經對比發現，此次降價力度之大對于格力來說實屬罕見，具體到每台空調，少則讓利幾百元，多則達到2000元。消息公布後，美的、海爾、奧克斯等品牌也跟進了降價措施。

這是格力首次發起如此大力度的“價格戰”，多年來，盡管其他品牌大打價格戰，格力卻一直保持可以健康盈利的價格體系。根據格力官方的說法，此舉意在讓消費者免受低質僞劣産品之害，但從深層次來講，格力也是想通過價格戰加速行業洗牌，同時對渠道變革進行試水。

降價血拼

格力官方發布公告稱，為讓消費者免受低質僞劣産品之害，享受高質量的生活，建立誠信、公平的市場環境，為此公司将拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。此次活動将在各大授權電商平台以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束後即回歸原價。

北京商報記者在格力京東自營旗艦店看到，目前價格最低的定頻空調為2049元，價格最低的變頻空調為2498元。也就是說，今年雙11期間，格力空調指定型号每台空調讓利将達到幾百元。

其實這并不是格力第一次降價讓利，但此次價格降幅之大是以前從來沒有過的。一位北京格力的相關負責人透露，價格一經公布，各銷售渠道已經開始了“瘋狂”地催貨。

有業内人士表示，讓利30億元，就說明格力備貨是很充分的。以每台讓利800元來計算，格力今年雙11的銷量就将達到300多萬台，當然這隻是粗略估計，根據價格和型号的不同，格力每台空調的讓利也是不同的，比如某款定頻2匹的空調比平常降低了2000元。

格力公布降價的消息後，網上開始流傳兩份關于美的與海爾雙11發給經銷商的降價明細，北京商報記者分别聯系到美的空調和海爾的相關負責人進行确認，截至發稿，海爾方面未予置評，美的方面則确認了降價的消息。

在蘇甯易購的宣傳海報上，同樣是定頻1匹的空調，格力雙11的價格為1399元，美的的價格為1299元，海爾為1299元；變頻1匹的空調，格力雙11價格為1599元，美的為1499元，海爾為1499元；定頻2匹空調，格力雙11售價為2899元，美的售價為2699元，海爾為2999元，似乎是針鋒相對，美的總比格力價格低一二百元。

截止發稿時，北京商報記者最新獲悉，奧克斯也在10日上午跟進了降價讓利，其中1P定頻的價格1199元，1.5變頻1599元。

不過，格力空調原本的價格就比美的、海爾和奧克斯要高，所以降價力度都是非常大的，可見空調廠商們是要準備血拼雙11了。

加速洗牌

空調降價已經成為趨勢。奧維雲網發布的數據顯示，今年上半年，一級能效空調均價降幅大，整體市場價格下降1.1%。不管是定頻挂機、櫃機，還是變頻挂機、櫃機，價格全部下降，平均一級挂機下降5.1%，一級櫃機下降5.4%。

而這都源于國内空調市場飽和以及品牌之間大打價格戰導緻。根據奧維雲網發布的空調推總數據，2019年上半年，國内家用空調市場疲軟，零售量3370萬台，同比增1.5%，零售額1137億元，同比下降1.4%。

此外，價格戰、低價策略，本身就是成熟市場競争慘烈的産物，也是新興品牌獲得關注度的利器。2000年開始，以奧克斯為代表的空調廠商，為了在高成長高利潤的空調行業以價換量争奪市場空間，主動掀起價格戰。近幾年，奧克斯更是憑借低價優勢，在線上市場奪得将近30%的市場份額。相對于格力，美的也是因為有價格優勢才穩居線上市場第一的。

值得關注的是格力此次提出打擊低質僞劣産品，也讓人自然想起了格力與奧克斯美的曆史争端。格力此次大規模降價，在産經觀察家丁少将看來，會在一定程度上蠶食美的、奧克斯的市場份額，因為格力的品牌定位較高，如此罕見的大幅度降價一定會吸引不少平常因價格而觀望的消費者購買，但同時，因為美的和奧克斯也跟進了讓利促銷，且他們本身競争能力比較強，已經有一整套成功的理論戰略體系，所以沖擊程度不會太大。

産業觀察家洪仕斌則指出，格力此舉會對市場起一個淨化作用，對雜牌的沖擊性會更大一些。“低價隻是赢得用戶的一方面因素，品質、服務、營銷、技術等綜合起來才會起決定性的作用，粗暴的價格戰可能更多地會對一些針對三四線城市的雜牌起到較大的傷害。” 丁少将說。

然而，在消費升級的驅動下，我國家電市場正經曆着前所未有的變化，消費者正在擺脫過去追求性價比的消費模式，轉而開始青睐更優質、更高端化的産品，價格敏感度相對降低。奧維雲網數據顯示，2019冷年7000-8000元價格段空調銷量提升2.8%；國家信息中心數據顯示，線下零售渠道7000元以上價位段産品實際同比增幅接近4%。

渠道變革

除了外部競争的因素，格力雙11大幅降價其實也是自身渠道變革的試水。随着80後、90後、00後逐漸成為消費主力，線上市場的持續增長和線下市場的持續萎縮形成了鮮明對比。2019年上半年，國内線上空調銷量為1422萬台，同比增加21.3%;線下空調銷量1948萬台，同比下降9.4%。線上空調銷售額為414億元，同比增加18.4%，線下銷售額723億元，同比下降10.1%。

而格力由于一直依靠龐大的經銷體系，線上布局不足，所以被美的與奧克斯在線上超過。在線上市場，今年前22周，美的以30.59%的市場份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場份額為18.13%。

另外，格力電器的業績增長開始放緩。今年前三季度，格力電器實現營業收入1550.39億元，同比增長4.26%；淨利潤221.17億元，同比增長4.73%，而單就第三季度來看，該公司的營業收入和淨利潤增速分别隻有0.03%和0.66%。

格力明顯已經意識到這一威脅，并新近成立了一家電商公司，名為“格力電子商務有限公司”，由格力電器100%控股、其董事長董明珠擔任法人。

丁少将認為，美的和格力都擅長線上渠道的銷售，并且也在今年發動了價格戰，格力必須有所回應，才不至于讓市場被他們全部分食，此外，價格戰也是對格力電商銷售能力的一種錘煉和預演，從内部來說，起到平衡線上線下渠道布局的作用。

需要指出的是，洪仕斌坦言，線上市場追求物廉價美的策略，格力降價迎合線上開拓在情理之中，但格力的線下代理商一貫比較強勢，需要有一定的毛利空間，大幅降價促銷勢必會使其受到影響。“所以為什麼格力這次的活動隻有一天，然後馬上就把價格調回來，這一天隻是用低價來沖擊市場。”

“在消費升級的驅動下，我國家電市場正經曆着前所未有的變化，消費者正在擺脫過去追求性價比的消費模式，轉而開始青睐更優質、更高端化的産品，價格敏感度相對降低。根據蘇甯易購的數據，中低端零售訂單同比增長200%，高端産品增長率達到了300%，說明中間的顧客越來越少，兩極分化越來越嚴重。北京蘇甯家電公司總經理魏昊在接受北京商報記者采訪時說。

同時他表示，作為一個相對比較成熟的産業，空調市場已經進入存量階段，不可避免地面臨增速放緩的現實問題，而空調企業所要做的就是尋求新突破，即繼續聚焦用戶日益增長的消費訴求，依托品牌、品質和不斷的技術創新，擺脫價格競争，邁向價值競争，為用戶提供更優質的産品和服務。北京商報記者 石飛月 圖片來源：格力官方公衆号、格力商城

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