屢屢碰壁的快手海外業務，迎來了新的調整。

LM123獲悉，近日中國短視頻平台「快手」宣布調整海外業務結構，設立一個單獨的國際商業化部門，以增加海外收入。

那麼此次快手的商業化探索能否突出重圍？調整出海，快手是否選對了路？

衆所周知，快手和抖音都選擇在2017年發力海外市場，兩者幾乎站在了同一條起跑線上。如今5年過去了，與TikTok一路高歌猛進的發展相比，快手出海之路一直迷霧重重、動蕩不休，遲遲沒有找到一個明确的全球化戰略。

1、Kwai首次“出征”：2017年

快手國際版Kwai開局獲得了不錯的成績。Kwai首先選擇投放在韓國、泰國、俄羅斯、印尼市場。

這一階段，Kwai靠大規模廣告投放拉來了用戶，且Kwai最初曾一改快手在國内的“土味”格調，反而向“時尚”、“年輕”靠攏，依靠燒錢引入權志龍、IU等一線流量明星快速啟動，聚集了一筆可觀的流量，在2017年10月連續一個多星期在韓國應用商店下載量排行中位列第一，實現了在一個月内下載量突破千萬的成績。

但形勢一片大好的快手選擇此時在海外尋求用戶和内容的自然增長，忽略了海外用戶本來就對短視頻的認知度不夠，需要平台加以引導。緻使沒有建立一個可以留下這些用戶的社區，導緻用戶即刻流失。

據第三方機構 App Annie 統計，在上述國家的下載量榜單上，TikTok 排進前十，Kwai 跌出 20 名外。

2、第二次出海：2019年6月

一名快手前員工稱，當時公司決定重啟沉寂半年的國際化業務，鼓勵其他部門員工轉崗到國際化業務。半年後，Kwai 在巴西的日活用戶達到700萬。

但幾乎同時，快手開始籌備國内的“K3 戰役”（用半年時間沖擊3億DAU），資源和注意力并未向海外傾斜。

3、第三次出海：2020年5月

快手在北美推出一款形态類似TikTok的産品：Zynn。通過介紹新用戶注冊，用戶最多可以在Zynn上賺到110美元。靠現金補貼，Zynn剛推出就登上Google Play下載榜首，超過TikTok。

但向用戶提供現金或等價物獎勵違背了Google Play的開發者平台原則。6月初，Google Play 下架Zynn。即使一個月後重新上架的Zynn，把現金獎勵換成了沒法兌現的積分獎勵，也流失了大批的用戶。

4、第四次出海：2020年底

此次，快手的重點投入市場是大本營拉丁美洲，數據顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來自這片市場。但盯上這一市場的不隻有快手，對手Tiktok也在強力布局，而且無論是投入力度還是成效，都不比快手差。

最典型的是巴西市場，Comscore數據顯示，在拉美地區最大的三個經濟體中，巴西的TikTok使用率增長尤為顯著，2019年7月至2020年7月，其獨立遊客數量增長超過2000%，達到3980萬；2020年7月在墨西哥擁有1630萬獨立訪問者，同比增長近570%；阿根廷的獨立訪問者同比增長1101.4%，達到830萬。

無論如何，快手此次在海外的布局雖未完全達成目标，但也頗具成效，這是快手下定決心深化調整進軍國際市場的重要因素。

也就是說，海外市場早已不是可有可無的增量市場，而已變成了抖快們下一個必須争奪的制高點，這對于公司未來的成長幾乎将起到決定性作用。

過去5年中，Kwai已更換多任負責人。今年3月，國際化事業部原負責人仇廣宇宣布因個人原因離職；今年8月，快手原商業化業務負責人馬宏彬擔任國際化業務負責人。仇廣宇離職之後，快手海外業務進行了架構調整，在事業部内單獨設立國際化商業化部，提升海外業務收入是一個明顯的信号。

實際上，2021年下半年開始，快手海外策略向精細化運營過渡，收縮非核心區域投放，同時整合Kwai、SnackVideo等産品，提升中台運營效率，并在拉美、東南亞以及中東等地開始商業化變現嘗試。

快手國際化事業部架構調整之後，快手CEO程一笑提出的目标是，确定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實現長期穩定發展的空間。馬宏彬到任後暫未進行大幅調整，快手國際化業務還在按今年既定的目标執行。

快手國際化商業化部成立之後，把海外市場分成三個層級：第一層級是巴西和印尼，快手在這兩個國家的DAU規模最大，是商業化的重點區域，快手已在當地自建商業化團隊；第二層級是DAU用戶增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級的區域，快手隻和第三方公司進行流量層面的合作。

LM123獲悉，快手國際化業務商業化的重點區域将避開歐美等TikTok占優勢的市場。快手把巴西和印尼确定為優先進行商業化的區域，綜合考慮了當地的用戶規模和市場對短視頻接受程度等因素。

目前，快手已在海外市場進行商業化嘗試。第二季度，快手海外總營收為1.03億元，環比增長超過一倍。經營虧損由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%。

快手在南美的成功部分歸功于TikTok進入市場較晚。在其主要投資者之一騰訊的支持下，快手抓住了巴西的機會。

App Annie數據顯示，2019年6月至8月，快手在巴西應用下載榜中排名第5，而TikTok排名第117。但字節跳動已經為自己赢得了危險對手的名聲。到12月中旬，TikTok 在巴西 Google Play 上趕上了快手。這兩個應用程序都排在前5名。

之所以快手看準了印尼、巴西市場，并決定第一步在巴西站穩腳跟是因為社交網絡在巴西非常受歡迎，加上其“深厚的音樂文化”，短視頻有着天然拓展機會。

巴西Kwai和 VStatus很快的成為表現相當不錯的幾個市場之一。截至今年5月，Kwai在巴西日活用戶超過2300萬，這是Kwai在海外用戶最多的市場，堪稱快手海外基本盤。

同時，受巴西成功的啟發，快手急于在更廣闊的拉丁美洲市場獲得一席之地。3 月，該公司開始在墨西哥和阿根廷獵頭視頻内容運營和社交媒體運營人員，旨在進入這兩個各自的市場。

縱觀快手五年的出海史，快手出海高開低走，無非是在本地化策略的制定以及内容生态上栽了跟頭。

LM123獲悉，快手早期的海外團隊并不是在當地辦公，通常位于總部北京辦公，這直接導緻了出海的團隊缺乏與當地市場的溝通和對當地文化風俗的理解。

與此同時就，快手出海團隊組織效率相對低下，各個國家團隊之間的溝通，以及部門與部門之間都沒有充分的交流，本身不具備系統的運營方法論的快手運營部門在早期出海的過程中顯得十分孤立。中心化的管理也導緻了快手在早期出海的路程中舉步維艱。

此外，在内容生産方面，缺少專業的創作者，内容大多粗制亂造，搬運其他短視頻APP的内容現象屢見不鮮。導緻平台短視頻内容的匮乏，質量江河日下。

但當前快手也意識到這一問題，正積極調整調整策略。

LM123獲悉，有拉美用戶表示：“對快手推出的愛情、背叛、惡搞、哲理、懸疑的微連續短劇十分上頭。去年11月，快手面向巴西地區增加了一個新的内容分區，該分區主要承載微短劇。通過與當地的視頻制作機構合作，快手可以保證内容的高效制作。

借鑒成功經驗，快手以巴西為據點，把短劇推向了其他拉美地區，短劇之風從國内市場吹向了海外。

在本地化的推進方面，Kwai贊助了巴西本土足球隊，拿下So Joo音樂節的全程轉播權，有效提升了拉美用戶對快手的認知度。

與此同時，目前快手在巴西和印尼的廣告收入主要來自于有出海需求的中國公司。快手商業化在加強本地商業化團隊的建設，以期加快拓展在巴西和印尼本地的廣告主。鄭燕翔表示，希望未來巴西本地的業務要占到70%~80%。

快手國際化業務商業化團隊今年既要完成收入目标，同時也要重點關注廣告主增長，以及關注商業化和用戶體驗的平衡。鄭燕翔稱，快手準備長期投入海外市場，希望能找到商業化和用戶體驗的平衡，讓業務健康可持續地走下去。

鄭燕翔透露，馬宏彬給國際化業務商業化團隊提出的要求是：把更多的時間放在當地，隻在西二旗做不好出海業務的本地化。

綜上，快手國際化似乎已經在運營和商業化上已經找到了相對更穩健的模式，快手目前也已經與Shopee、Blibli等電商平台達成了合作，下一步就是去開發更多的商戶群。

去年三季度的業績電話會上，快手CEO程一笑曾表示，快手長期堅定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競争力。該季度，在海外市場投放費用環比下降的同時，MAU、DAU/MAU、時長以及留存等數據均實現環比提升。

未來，伴随商業化進程的加速，Kwai将成為中國品牌出海的重要營銷平台，幫助品牌主去撬動更多海外優質流量。

但現實确如此樂觀嗎？快手出海屢次折戟，這一模式是否能成為最終有效的模式，是否相比其他對手更有競争力，可能還需要更長時間的市場檢驗。

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