排隊5年的毛戈平終于要上會了。

就在10月21日，證監會第十八屆發審委2021年第113次工作會議将審議毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）于滬市主闆的首發申請，這份招股書早在2017年9月就已提交，财務資料也僅僅更新到2017年6月，而初次提交已經是2016年的事情了。

毛戈平本人，被稱為掌握“光影魔法”的“換頭大師”。根據招股書資料，毛戈平為文化部一級形象設計師，2008年北京奧運會開幕式造型設計師，先後四次榮獲“中國影視化妝金像獎”。經他之手打造的古裝美人形象别具一格，他為劉曉慶打造的武則天形象至今還是無數觀衆心目中的經典。也是由于毛戈平本人的造型水準，毛戈平化妝品給人以一種專業性極強的印象，仿佛使用了毛戈平旗下的化妝品就能獲得毛戈平老師的“換頭能力”。

毛戈平為劉曉慶打造的“武則天”造型 圖源：視頻截圖

“網紅”産品頻出，創始人親身上陣，毛戈平乘着國貨美妝大潮而起。但細究招股書，毛戈平旗下所有産品均為外協加工定制，并無自主生産，研發投入同樣是“灑灑水”。5年的等待，能否開花結果？

“爆品” “網紅創始人”，追趕國貨美妝大潮

姑娘們或多或少都聽說過毛戈平的“網紅”産品——無痕粉膏、雙色修容、魚子無瑕氣墊……就算沒有親自入手過，也一定在各種美妝博主的推文、視頻裡看到過。在李佳琦的直播間裡，無痕粉膏一晚售出超過4萬件；而在毛戈平天貓官方旗艦店裡，高光膏月銷量超過8000，位列天貓面部高光熱銷榜第1名。

毛戈平“網紅産品”高光盤 圖源：毛戈平天貓旗艦店

而毛戈平本人作為“換頭大師”、時尚icon，同樣走起了網紅美妝博主路線。2020年5月，毛戈平入駐bilibili，首條“聊聊中國妝”視頻即獲得113.7萬播放量、3974條彈幕和5080條評論，網友紛紛表示“想給毛老師寄頭”。截至目前，毛戈平在bilibili共發布11條視頻，大多為化妝技巧教學，包括“隐藏雙下巴”、“徒手磨皮去眼袋”、“修飾淚溝”等，平均每條視頻播放量79萬，收獲82.5萬粉絲。

網友評論 圖源：bilibili@毛戈平

如此體量在B站美妝區也算得上是“大V”了。火燒雲數據顯示，B站粉絲最多的美妝博主“寶劍嫂”擁有381.3萬粉絲，平均每條視頻播放量152.7萬；粉絲數排名第二的“文不叮”擁有226.8萬粉絲，平均每條視頻播放量37.1萬。“李佳琦Austin”在B站有154.4萬粉絲，平均播放量22.1萬。

從“網紅爆品”到“王婆賣瓜”，毛戈平對年輕人顯示出了足夠的誠意，也在美妝“國潮”中擁有了姓名。無怪美妝品牌們争相讨好年輕人，根據CBNData與天貓聯合出品的《2021美妝行業趨勢洞察報告》，預計到2021年，中國美妝市場規模将達到3644億元，而線上美妝洗護用品消費中，“90後”和“Z世代”占比合計55%。而從線上消費數據來看，對于“90後”和“Z世代”來說，國貨化妝品與國際大牌隻有顔值與性價比的區别，Z世代的化妝台上，已有4成被國貨占據。除了利用抖音、小紅書、B站、微博等社交媒體與年輕人深度交流，“IP聯名”也是常見玩法之一，例如橘朵與可愛多的聯名，又例如毛戈平的故宮系列。

美妝&洗護線上消費以年輕人為主，對國貨認同感高 圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》CBNData&天貓

不過，毛戈平産品的口碑總體呈現兩極分化趨勢，有網友戲稱，“買毛戈平的産品需要送一個毛戈平才行。”以“網紅爆品”無痕粉膏為例，在小紅書搜索“毛戈平粉膏”，有人稱其為“國貨之光”，也有人表示“拿到手不會用”、“踩雷了”，還有博主表示需要配合特定的化妝手法使用。

對毛戈平無痕粉膏産品的評價 圖源：小紅書

無自主生産，研發僅占1%

教學視頻裡，毛戈平選用的當然是自家産品。根據招股書，毛戈平旗下産品分為MGPIN及至愛終生兩個品牌，其中MGPIN定位中高端，售價多在200~500元之間，一支故宮聯名羊毛化妝刷售價更是高達1680元，主要通過百貨專櫃、電商等渠道銷售；至愛終生則定位為大衆品牌，均價150~260元，主要通過經銷渠道銷售。招股書顯示，MGPIN品牌為營收大頭，報告期2014年至2017年上半年分别錄得營收1.92億元、2.14億元、2.47億元和1.42億元，占主營業務收入比重分别為71.61%、69.23%、74.16%和72.80%，同期公司主營業務收入分别為2.68億元、3.09億元、3.33億元和1.95億元。銀柿财經記者向毛戈平發函希望獲取最新财務數據，截至發稿未獲回複。

毛戈平主營業務收入構成 圖源：招股書

不過，招股書同時也顯示，截至報告期末也就是2017年上半年，毛戈平旗下所有産品均為代工，無自主生産線，主要有委外加工、外協定制、直接外購三種形式。其中委外加工方式是由公司提供原材料，外協廠商提供輔料并加工成産品，該種模式下産品成本主要包括直接材料、加工費與消費稅；外協定制方式是公司委托外協廠商采購原材料并生産加工，外購則是公司直接向供應商采購産品。無論是MGPIN品牌還是至愛終生品牌，其成本構成均以委外加工模式為主，委外加工成本在總産品成本中占比超過50%。

例如，2017年上半年公司最大的委托加工廠商是瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司，公司向其采購了面霜、蜜粉、唇膏、精華、粉餅等彩妝及護膚産品，還有眼膜、精華、水等料體，采購金額共計686.09萬元。毛戈平主要供應商還有上海緻新生物、科絲美詩、東色日化、三星制刷等化妝品制造企業。

毛戈平主要外協廠商 圖源：招股書

不僅沒有自主生産線，毛戈平對于研發的投入也是“九牛一毛”。由于毛戈平公開的最新招股書為2017年版本，研發費用仍列支在管理費用中，報告期2014年至2017年上半年分别為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，僅占同期營收的0.88%、0.95%、1.00%與0.78%。而在2017年，同行業可比公司上海家化（600315.SH）研發費用為1.16億元，占同期總營收比重為2.48%。截至2017年6月30日，毛戈平僅有15名研發人員，占公司員工總數的1.14%；而根據上海家化2017年年報，當年上海家化有研發人員177名，占公司員工總數的5.24%。

毛戈平研發費用 圖源：招股書

盡管如此，從毛利率數據來看，毛戈平可謂“财源滾滾”。綜合MGPIN品牌、至愛終生品牌、化妝培訓與其他業務，毛戈平主營業務毛利率2014年至2017年上半年分别為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%；而抛開化妝培訓與其他業務，其同期産品毛利率分别為84.74%、83.51%、82.82%與83.78%，領先同行業水平。

毛戈平毛利率數據與同行業公司對比 圖源：招股書

根據招股書，毛戈平列舉的同行業可比上市公司包括歐萊雅、資生堂、上海家化、歐舒丹、自然美等，2014年至2016年毛利率平均值分别為73.27%、73.17%與73.20%；在毛戈平提交招股書時，A股上市公司中僅有上海家化與公司業務相近，其2014年至2016年綜合毛利率分别為68.55%、66.70%與66.71%。對于公司與上海家化的毛利率水平差異，公司解釋稱，因公司産品以中高端彩妝及護膚品為主，平均價格區間為400~700元，而上海家化護膚類産品主要品牌“佰草集”價格區間在100~400元，且上海家化采取自主生産與委托加工并行的方式，而公司全部依托于委托加工生産，因此二者成本結構存在一定差異，并且，公司以彩妝産品為主，護膚品為輔，與上海家化産品結構存在差異，同時，上海家化護膚類産品主要為大衆産品，毛利率相對偏低，而公司主要生産中高端産品，因此二者毛利率存在差異。

實控人家族持股超80%，分完淨利潤後謀求上市

本次毛戈平IPO申請拟募集資金5.12億元，分别用于渠道建設、研發中心建設、形象設計培訓機構建設與流動資金補充。不過，就公司“慷慨”分紅的記錄來看，公司似乎并不“差錢”。

根據招股書，2015年至2017年期間，公司共3次分配現金股利，合計1.18億元，最後一次分紅是在2017年3月。而2014年至2016年，公司分别實現淨利潤4711.26萬元、5462.47萬元、5331.95萬元，合計1.55億元。也就是說，公司大部分淨利潤已經被分配完畢，這對二級市場的投資者來說不是個好消息。

毛戈平股利分配情況 圖源：招股書

而從招股書披露的股權結構來看，這是個正兒八經的“家族企業”。公司實控人為毛戈平、汪立群夫婦，二人直接持股53.71%，并通過帝景投資、嘉馳投資間接持股1.74%；毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%與9.38%，汪立群的弟弟汪立華持股5.97%，夫妻雙方家族公開發行前合計持股比例達到81.88%。按照81.88%的持股比例計算，2014年至2017年間共計1.48億元的分紅，實控人家族拿到了1.21億元。

毛戈平股本結構 圖源：招股書

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