随着乳粉品牌集中度進一步提高，行業内競争愈加激烈，出現了強者恒強，弱者恒弱的局面，在市場環境的倒逼下，兒童奶粉作為差異化産品成為衆乳企打開新增量市場的突破口。

但與此同時，該賽道也暴露出諸多亂象，譬如 不少調制乳粉/固體飲料被硬生生宣傳為“長高神器”。

據了解，長沙複美生物科技有限公司推出“高孩子兒童成長奶粉”；江西功夫熊實業有限公司推出“邁骼兒童成長奶粉”；初臣氏營養香港集團有限公司推出“高益寶成長奶粉”；廣州市美素力營養品有限公司推出“加護高兒童成長奶粉”。除此之外，還有“臻迪高”、“喜貝高”、“學優高”、“倍瑞可愛高”等兒童成長奶粉。

其中高孩子經銷商在微信社群中宣稱“高孩子可以改善生長發育、增強免疫力，國家食品藥品監督管理局認證雙功效，科學助長”。

然而，根據查詢國家食品藥品監督管理局發現，高孩子既非嬰幼兒配方奶粉，也非保健食品，更非特配食品。那麼令人疑惑，高孩子所指“認證”究竟指的是什麼？

邁骼更是堂而皇之的在官方微信公衆号以“想長高，找邁骼”進行宣傳。“邁骼兒童成長奶粉可以讓孩子身高每年增長5-7cm，體重每年增加2kg，智力迅速提升，視力穩定開闊，擁有國家專利配方（專利号：202010208048.7）。”其經銷商表示并補充，其内含6大核心成分，包括DHA/ARA、葉黃素、乳白蛋白、乳鈣、初乳堿性蛋白、水解蛋白粉，可以健腦益智、改善視力發育、調節睡眠、促進骨骼發育和成骨細胞增殖、增強骨密度。

但是通過國家知識産權局查詢并未發現邁骼的專利号“202010208048.7”的相關信息。同樣打着專利号宣傳的還有倍瑞可愛高，其經銷商宣稱“愛高是一款免疫長高奶粉，可以促進骨骼生長、保護視力、提高免疫力、保護腸道、增強益智，并且有專利配方「促進骨骼生長：202010287982.2」”。但與邁骼一樣，在國家知識産權局未查詢到該專利号。

此外，高益寶經銷商宣稱“高益寶成長配方奶粉适用于身體體重不達标、營養不良及貧血、抵抗力差易生病、挑食、偏食、厭食、腸胃不好，拉肚子，便秘及失眠、缺鈣、注意力不集中的寶寶們”、“現在是一杯奶的差别，未來是一個頭的差距”。

但是據北京協和醫院内分泌科博士許可表示，判斷孩子身高的真實情況，應該與同種族、同年齡、同性别的大多數正常兒童相比。 3歲之前，是孩子的身高變化最快的階段，3年加起來能長45cm左右，可以說是一天一個樣；女孩約在9~11歲開始，男孩約在11~13歲開始，身高則會出現青春期突增，年增長速度可以達到每年7~8cm，快的可以達到10~12cm。

他還提示，一些促生長的保健品，雖然短期内可能讓孩子長得更快，但其中可能含有的激素類成分會讓孩子的骨骺線提早閉合，長遠看起來反而會影響孩子的最終身高。

相關權威報告也顯示， 骨骺線未閉合之前，也就是在16歲之前正是孩子猛長的時間段，這個時間段即使沒有外界營養素的輔助添加，也可以實現猛長效果，因為這是人體正常發育進程。

公開資料顯示：骨骺線是長骨的骨幹和骨骺之間存在的軟骨帶，這個軟骨帶是為骨骼伸長預留的空間。而骨骺線是指長骨的兩頭骨骺線消失的現象，實際意義是指機體已經失去了自然長高的潛力。

那麼強調在此時間段食用的兒童成長奶粉品牌，是否有點畫蛇添足了呢？

令人玩味的是，上述多個品牌作為功效性的産品，在國家食品藥監局上既無國産保健品備案，又無特配粉備案，那麼其所聲稱的功效究竟有幾分可信度？其又究竟是個什麼類型的産品呢？

據悉，目前國内對于嬰幼兒配方奶粉有兩個國标，分别是《GB10765—2010食品安全國家标準嬰兒配方食品》、《GB10767—2010 食品安全國家标準較大嬰兒和幼兒配方食品》，也就是我們俗稱的1、2、3段位。

而特殊醫學用途嬰兒配方奶粉的國标目前有三個安全标準，分别為《GB25596-2010特殊醫學用途嬰兒配方食品》、《GB29922-2013特殊醫學用途配方食品通則》及《GB29923-2013特殊醫學用途配方食品良好生産規範》三個安全标準來管理特醫食品。

除此之外，還有調制乳粉，标準為《GB19644-2010食品安全國家标準 乳粉》，适用于全脂、脫脂、部分脫脂乳粉和調制乳粉，指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養強化劑，經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀産品。

顯然，上述兒童成長奶粉既不屬于嬰配粉，也不屬于特配粉，而是屬于調制乳粉。作為4段及以上的奶粉，标簽既沒有不允許聲稱為“配方奶粉”，同時也能标示為“調制乳粉”。而調制乳粉與配方奶粉、特配粉的标準差别，可以用“天差地别”來形容。

就單從監管上來看，嬰配粉和特配粉實行嚴格的注冊審批管理，相關産品必須要經過國家食藥監管理部門的審評審批，才能生産和上市。并且申請特醫食品注冊，除提供普通資料外，還需要提供相關的臨床試驗報告加以證明。除此之外，還要接受月月抽檢來保證備案後産品安全的可持續性。

但調制乳粉就簡單許多，不僅無需國家市場監管總局配方注冊，也不在月月抽檢樣品序列中。

對此，有業内人士表示，奶粉新政設置了一個極高的門檻，将大批不符标準的品牌拒之門外，但仍有不甘心就此出局者或躍躍欲試者想要留在牌桌之上，于是使用迂回戰術，采用調制乳粉，甚至固體飲料标準留在了兒童奶粉領域。

總的來說，身高的發育機制複雜，受遺傳、營養、内分泌、睡眠等多種因素影響，生長激素的分泌也是由寶寶自身發育規律決定，所以能夠滿足日常膳食多樣化，各項指标正常的一歲以上健康寶寶，平時攝入普通乳制品，像牛奶、酸奶、奶酪等即可，沒有必要一定要買助長調制乳粉。

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