圖源：未卡官方微博

文｜Lumens

餐飲品牌們的營銷活動好像越來越喜歡讓貓咪這類萌寵當主角了。

前些年星巴克推出的粉色貓爪杯銷售活動“一杯難求”，二手市場賣出高價的情景還曆曆在目。去年年底，麥當勞推出了适合貓咪使用的經典漢堡盒款式貓窩也引爆了整個互聯網。一時之間，似乎全國的有貓人士都想要得到麥當勞貓盒。

萌寵營銷的反響如此強烈，身為營銷行家的肯德基自然也不能錯過。據Morketing觀察，今年年初以來，以紅遍網絡的萌寵可達鴨為契機，已經有數個關于肯德基萌寵營銷的話題進入微博熱搜榜。相比于肯德基之前形形色色的各類營銷活動，我們似乎發現肯德基的營銷活動正在越來越專注于萌寵領域。

雖然說肯德基是快餐界搞營銷的行家裡手，但是也不代表優等生就不會有出差池的時候。今年年初的肯德基聯名泡泡瑪特的營銷“翻車”事件，或許可以認為是肯德基從原有路線轉向萌寵營銷的催化劑。

今年1月份，肯德基與泡泡瑪特聯合推出了“KFC x Dimoo35周年限定版盲盒”活動，消費者購買對應套餐就能随機獲得1款盲盒人偶。在活動成功吸引到泡泡瑪特品牌IP龐大粉絲群體的同時，許多開出隐藏款盲盒的幸運兒在微博、小紅書等社交平台分享自己的喜悅，但聯名活動的持續火爆也讓一直得不到心儀盲盒人偶的消費者逐漸開始劍走偏鋒，甚至出現了一口氣購買106份套餐的極端做法。

許多消費者在為得到盲盒購買大量套餐之後，選擇将吃不完的食物直接丢棄，由這次聯名活動引發的食物浪費行為越來越多。最後，使得中國消費者協會出面點名批評肯德基與泡泡瑪特聯合推出的盲盒存在誘導消費者過度消費的行為，有悖公序良俗和法律精神，肯德基也被許多網友打上了食物浪費的标簽，損失了不少路人緣。

在這次聯名活動的網絡輿論反噬下，好好的一次營銷出圈差點變成了品牌公關危機。泡泡瑪特在之後公開回應中稱，在未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定制盲盒業務以杜絕可能的食品浪費。

在經曆這次營銷活動“翻車”之後，肯德基雖然還在持續買套餐送周邊玩具的營銷模式，但是在周邊的選擇上發生了一些變化，從聯名流行IP轉移到了萌寵周邊領域。

現在不管是IP中的虛拟萌寵還是現實生活中的貓貓狗狗，都能夠成為年輕人之間的社交貨币。萌寵營銷要麼能吸引到萌物IP的粉絲群體，要麼可以得到養寵人士的青睐，肯德基選擇的萌寵營銷路線本質上是一張幾乎不會引發負面效果的“安全牌”。與此同時，踩在年輕人“萌點”上的萌寵營銷也比較容易引發社交媒體上的話題曝光。話題性和安全性兼得，肯德基在未來越來越倒向萌寵營銷也就不足為奇了。

肯德基在5月份推出的可達鴨就是一個很好的例子。購買一份兒童套餐就能附贈一個寶可夢玩具，可愛的造型、魔性的設計使得可達鴨音樂盒在套餐推出之後立刻走紅網絡，無數人在社交平台上“蹲守”肯德基補貨。這次活動甚至還火到了日本，在推特等社交媒體引發了大量讨論，可達鴨玩具在國外購物平台上的價格也被炒到了近千元。

同樣都是火爆出圈的活動，但是對比泡泡瑪特的“輿論指責”和可達鴨玩具的“火到國外”，肯德基轉向萌寵玩具的路線變化無疑拿到了一個開門紅。

廣告大師大衛·奧格威有一個著名的3B原則：Beauty（美人）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），以這些為表現手段的廣告最容易赢得消費者的注意和喜歡。破圈的可達鴨活動就屬于其中的Beast（動物），正是時下越來越多人關注的“萌寵”。

或許是吃到了可達鴨活動帶來的甜頭，肯德基之後推出了多次萌寵主題的活動，打出了一套“萌寵多連擊”。

肯德基在7月和寵物生活方式品牌未卡推出了聯名限定款卡貓抓桶，這款貓抓桶采用肯德基全家桶經典的紅白造型、上下分層式設計。可愛又實用的造型一經推出就受到了廣大有貓人士的歡迎，上海地區的1800套貓抓桶瞬間被搶空，社交平台上也充滿了其他地區消費者的“羨慕嫉妒恨”。

限定貓抓桶剛售罄，肯德基又上線了“貓咪快樂神器”的套裝玩具。僅需在門店購買相關主題套餐，便可免費獲得肯德基食物造型的逗貓棒和寵物貓能使用地鼠機玩具。

幾乎就在同期，消費者隻要在美團平台上購買肯德基外賣，還有機會獲得贈送的限量喵上校萌寵外賣頭盔。關于萌寵的主題活動一波接着一波，肯德基的貓咪營銷愈發得心應手。

除了買套餐送玩具的常規營銷之外，據Morketing觀察，肯德基在萌寵領域似乎還有繼續深入的迹象。有消息稱，肯德基計劃将部分城市門店改造為親崽萌寵主題店，以萌趣的環境營造輕松歡樂的親崽互動氛圍。從目前小紅書上的探店評價來看，新出現的親崽萌寵主題店的确受到了有貓人士的歡迎。

由贈品玩具到貓抓桶再到親寵主題店，種種迹象都在表明，肯德基想要在萌寵領域走的更深更遠。

近幾個月來，肯德基的營銷活動一波接着一波，并且将萌寵主題當成了主攻方向，這讓不少萌寵愛好者直呼要破産。在探讨肯德基行為的動機時，或許可以從内部和外部兩個角度去分析。

從内部因素看，肯德基所屬的百勝中國正在面臨着業績下滑的壓力。7月底，百勝中國發布最新業績數據，2022年第二季度，實現營業收入21.3億美元，同比下降13%，環比第一季度減少20%；實現淨利潤8300萬美元，同比下降54%，環比一季度減少25%。受同店銷售額下降以及門店暫時停業的影響，百勝中國的系統銷售額同比下降16%，其中肯德基和必勝客分别下降15%和14%。

除了集團整體業績下滑之外，百勝中國旗下品牌必勝客在今年還接連被爆出兩起食品安全問題，必勝客的不佳表現使得肯德基承擔了更多的業績壓力。

據了解，肯德基和必勝客在過去一起構成了百勝中國超九成的營收，但是肯德基約占七成，必勝客僅為兩成。在兄弟品牌必勝客業績不佳的狀況下，肯德基需要更多承擔起增長的重任，因此頻繁的營銷活動和跨界聯名或許是尋找業績新增長點的不得已之舉。

而從外部因素看，肯德基之所以選擇深耕萌寵領域，則是和規模愈發壯大的萌寵經濟有關。從如今的年輕人對各種“萌物”的喜愛程度來看，抓住萌寵就幾乎等于抓住了年輕人的心。

據艾瑞咨詢發布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年國内寵物行業市場規模接近3000億元，預計2023年市場規模将達到4456億元。90後、00後的這群年輕人不僅是當下的消費市場主力軍，同樣也是養寵的主要人群，在面對寵物的相關開銷時往往都相當大方。

不管是星巴克之前炒到天價的貓爪杯還是肯德基最近的一大波貓咪用品，無一不是對萌寵營銷效果的最好佐證。品牌在利用各種萌寵形象開展營銷活動時，萌寵在吸引消費者眼球的同時也成為了年輕人和愛寵人士之間的社交語言，從而有利于話題的二次傳播撬動社交平台上的流量。

同時，萌寵營銷往往還會體現出和相關消費者的精神連接，不管是提供類似“雲吸貓”的精神慰藉還是解決養貓人士的痛點需求，都精準地契合了消費者的心理需求。從而使得目标用戶心甘情願地完成了消費，甚至還有可能成為品牌的“自來水”粉絲。

在萌寵經濟之風越來越大的當下，肩負業績增長重任的肯德基自然不會錯過這個還未完全開發的“金礦”。為了無數喜愛萌寵的年輕消費者，也為了品牌自身業績，肯德基下次推出的新贈品恐怕還會是萌寵玩具。

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