購物中心如何随着商圈的發展變化進行業态調整？調整的原則和方向是怎樣的？在引進新品牌時，應該注意哪些方面？ 本文以深圳海岸城為例，分析其餐飲業态調整的原因、調整舉措、調整前後對比以及新品牌引入策略，總結購物中心餐飲業态發展趨勢。

一、餐飲業态調整原因分析

1、商圈發展，社區級向區域級轉型

深圳海岸城于2007年開業，總建築面積約12萬方。最早在深圳的商業布局上，南山區西部一直是個商業“軟肋”，完全比不上福田與羅湖的成熟與繁榮。作為一個被三條馬路分隔成四個闆塊，還位于新晉開發城市郊區的購物中心，海岸城最初被認為除了做社區商業，别無出路。

随着商圈的發展，現在海岸城購物中心與凱賓斯基酒店、保利文化廣場、天利中央廣場等一起，構成了深圳南山商業文化中心區的核心。周邊寫字樓和高端住宅環繞，以深圳灣大街為紐帶形成的商業氛圍十分濃厚，南山後海商圈正成為深圳新的商業名片，海岸城迫切需要從社區級向區域級轉型。

2、日臻成熟，全面提升品牌與業态

為了更好地服務片區内的消費人群，增強時尚度和趣味性，讓更多的年輕商務人群在這裡也能享受休閑歡聚的樂趣。

3、全新規劃，樓層定位更為清晰

為了讓樓層定位更為明顯，五樓則集中了餐飲、親子、美容、童裝等多種業态，繼續延續海岸城家庭消費的優勢。

二、餐飲業态調整主要舉措

1、以輻射周邊家庭消費為主

海岸城調整定位為“家庭式消費，”以輻射周邊家庭人群為主，餐飲業态相對比較親民，消費客單價也相對不高，重點在于引進時尚、特色餐飲。

2、偏向于“小而精”特色餐飲

大型餐飲由于前期投入的人力成本、裝修成本較高、運營回本時間長，所以一般要求較長的租賃期限。但對于購物中心來說，租賃面積雖大，可租金議價的空間和調整的幅度較小，加上競争力欠缺，所以海岸城對于大型餐飲的入駐較為謹慎。

特色餐飲所需的店面面積不大，一家大型餐飲所需的店面面積可以分割成幾個特色餐飲的門店，這樣相應的租金單價較一家大型餐飲而言就提高了。在租金收入提高及品牌選擇度相應提高的雙前提下，海岸城在餐飲調整方面更傾向于引進時尚、特色餐飲。

3、輕餐飲成為亮點

在現代特色餐飲的受衆中，很大一部分人群是時尚年輕人的多80、90後，在形成家庭消費氣候之後，海岸城通過不斷調整，使得休閑餐飲成為其又一大亮點。

4、品牌調整主要針對購物中心五樓

新引進的十個餐飲品牌中，動手吧、都柏林二十三号、漢拿山、很高興遇見你、爐魚、雲海肴、東啟湘廚七個餐飲店都位于購物中心五樓。

5、除了餐飲，還新增了兒童遊樂場

不僅對原來的藍馬赫等餐飲門店也進行了裝修升級。在其五樓還新增了一個大面積的兒童遊樂場，與五樓的新餐飲品牌強強聯合，構成體驗業态組合，吸引了更多消費者駐足逗留。

6、采用新穎别緻的退台式餐飲設計

海岸城二樓至五樓采用新穎别緻的退台式餐飲設計，不僅讓人們在用餐的同時親近自然，享受輕松，更直接将戶外的消費群體接駁進購物中心室内，産生最直接的消費契機。室内外空間的巧妙結合，構築出生動的城市風景線和豐富的消費機會性。

小結：在進行業态調整時，應該注意哪些方面？

1）專職團隊的組建和業務要求；

2）目标租戶的資料收集、分析和篩選；

3）中介機構的選擇及專職團隊的分工；

4）調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計；

5）重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略；

6）調整升級的概念創立和市場前景，未來營銷推廣方案；

7）調整升級的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示；

8）靈活的合作方式和租金收益平衡預算；

9）原有租戶的去留問題；

10）調整部門的配合及分工；

11）調整的時間節點确定；

12）明确的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排；

13）推廣策略的實施；

14）租戶維護和管理服務。

三、餐飲業态調整前後對比

1、調整前

海岸城調整前整體業态占比

海岸城調整前餐飲業态占比

海岸城調整前餐飲業态布局

2、調整後

海岸城調整後整體業态占比

海岸城調整後餐飲業态占比

海岸城調整後餐飲業态布局

四、深圳海岸城新進10大餐飲品牌特色

1、雲海肴

人均消費：￥85

所屬：北京心正意誠餐飲有限公司

創立于2009年10月08号，是四個“80後”年輕人一起創辦的雲南菜餐廳。品牌定位為年輕、活力、自然。

2、動手吧

人均消費: ￥80-90

所屬：外婆家餐飲管理有限公司

“動手吧”徒手料理餐廳是創始人吳國平花了三年時間考察和研究後開發出來的一個時尚創意品牌，提出“手抓、無餐具”的就餐模式。餐廳主張“颠覆”與“時尚”，打造酒吧式的用餐環境，配上動感十足的搖滾音樂，讓消費者大呼過瘾。

3、很高興遇見你

高興遇見你是韓寒開設的一家文藝範的主題餐廳，其出品的菜式都由米其林三星廚師所指導。

4、滿記茶苑

人均消費: ￥50-60

所屬：深圳滿記餐飲管理有限公司

滿記茶苑是滿記甜品旗下的輕餐品牌，主打英式早午餐（Brunch）和純正茶品。

5、茶木

人均消費: ￥70-90

所屬：茶木餐飲管理（深圳）有限公司

起源于台灣、在香港已有七家分店的人氣台式休閑餐廳“茶木”，于2014年11月在深圳萬象城開設首店，以演繹及還原台灣道地美味為主。

6、爐魚

人均消費: ￥75

延續了外婆家對時尚、品味、健康理念的追求，裝修高檔、個性十足。海港城店的最大特色在于，其UFO造型的大烤爐設立在餐廳中心，能同時烤20條魚，耗時僅需7分鐘。

7、7-BONBONS Hello Kitty Café

人均消費: ￥50-80

所屬：茶木餐飲管理（深圳）有限公司

主題咖啡店由SANRIO中國授權，店中所有Hello Kitty主題商品均為正版，該店是深圳第二家分店。

8、都柏林二十三号

所屬：三一創意實驗室

都柏林23号是三一創意實驗室從品牌策略視覺設計一體化打造的餐飲項目，主打本土化歐式fusion餐飲品牌。

9、東啟湘廚

人均消費: ￥60-80

所屬：深圳東啟湘廚餐飲策劃管理有限公司

“東啟湘廚”彙聚傳統湘菜文化的特色和獨特的湘江文化内涵，遵循出品标準化、管理标準化、品牌形象标準化等連鎖經營理念，緻力于打造中國湘菜的百年老店。

10、COCO壱番屋

人均消費: ￥40-50

所屬：好侍餐飲管理（上海）有限公司

CoCo壹番屋從1978年日本開設第一家店起至今，已經成為在全世界擁有超過1300多家的正宗日式咖喱飯專門店，其特點是咖喱的量、辛辣度及副菜可以自由選擇。

小結：引進新品牌時，需要做好哪些方面？

1）購物中心定位的檢讨；

2）購物中心配套和新進品牌組合的完整性、适應性及可持續性；

3）市場同業品牌的錯位經營和對抗性；

4）消費者的潛在需求；

5）購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析；

6）新進品牌的經營狀況、租約履行時間狀況；

7）引進品牌營銷推廣策略的得失及未來方向；

8）拟引進品牌的市場拓展方向和市場布點情況；

9）新進品牌團隊的業務能力和人員配備；

10）品牌調整前後租金收益比較；

11）配合品牌調整提升的工程技術改造可行性；

12）調整的時間節點安排；

13）資金投入預算：改造費用、推廣費用及招商費用。

總結：從深圳海岸城餐飲調整看購物中心餐飲發展趨勢

1、通過該項目撤出大型自助餐品牌“大飽口福”并從其它一線城市引進各類特色主題餐廳可以看出：自助餐市場逐漸地下滑。

2、偏年輕化的主題餐飲業态開始興起，深圳各購物中心也開始引進其它一線城市的熱門人氣餐廳，利用“首家”的概念吸引大量客群。

3、大衆化消費并具有人氣的特色餐廳将成為餐飲市場的主流趨勢。

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