編輯導語：伴随着肯德基各種聯名套餐的推出，代吃也成了一門雙赢的生意。吃的人樂得便宜，喜愛IP的人樂意買單。這篇文章從代吃生意的現狀出發，剖析了代吃的本質還是一群年輕人在為IP買單。

2022年開年工作日的第一天，一波年輕人喊着“我的好大兒”沖進肯德基，掀起了一陣網絡熱潮。

有人不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有的雇人代買代吃，在閑魚平台上，一套盲盒公仔售價被炒至600元到800元不等。1月12日，中消協點名肯德基：用盲盒誘導食品過度消費，當抵制。在肯德基泡泡瑪特盲盒火遍全網的同時，代吃這門生意也跟着浮出水面。

代吃，顧名思義是代替你吃。

很大程度上，這成了圍繞連鎖餐飲而起的衍生生意。定期推出的遊戲、大熱IP的聯名套餐，連鎖規模的影響，遍布國内各個城鎮，肯德基等連鎖餐飲形成了全國性的話題讨論度。一群年輕人為了得到聯名套餐中的玩具或遊戲卡券，而在網絡上對接了一批想要借機吃“便宜餐”的代吃客，“你情我願”的關系中，代吃這門生意鍊就串了起來。

原先作為年輕人小衆樂趣的代吃，一下子曝光在大衆視野。1月4日，話題#代吃#沖上微博熱搜，閱讀超1億，評論區有網友打出了廣告，“代吃找我”、“24年沒吃過飽飯了” ，還有人說自己5天内接了48單代吃……

輿論争議中，有人獵奇，有人覺得這就是智商稅，但代吃的背後，不單是肯德基魔幻營銷的手段，其實是揭開了年輕人為IP買單的欣喜與狂熱。

一、大學生是代吃主力

北窗第一次做代吃是在3年前，當時還在上大學，豆瓣小組裡發布的代吃帖子引起了她的興趣。

2019年，肯德基與明日方舟聯名，推出買套餐送遊戲補給禮包的活動，遊戲玩家蜂擁而至，也催生了代吃需求刷屏社交媒體。

“一份59元的雙人套餐，我出29元，對方出30元，相當于AA制，我吃肯德基，他得到遊戲兌換碼。”北窗對「電商在線」回憶起第一次做代吃的經曆。當時品牌聯名活動持續了一個月，不同階段會有不同的遊戲禮包可兌換，但很多人實在是“吃不動”了，就衍生了代吃服務。

購買代吃服務的人，是因為想要得到聯名商品，卻又不願意造成“浪費”，甚至代吃在發帖時會表明自己為“專業代吃”，絕對不浪費，“體重歸我，玩具歸你”成了代吃圈的流行語。

實際上，在與泡泡瑪特聯名之前，肯德基曾多次與知名遊戲IP做聯名，每一次聯名都會催生相應的代吃。「電商在線」發現，比較集中的代吃貼集中在遊戲IP的微博超話，比如明日方舟超話、原神超話、摩爾莊園超話等，以及豆瓣的「拼組」、「買組」等，一旦需要代吃的雙方建立好了聯系，大部分會轉移到閑魚進行交易。

“做代吃的大部分是大學生”，北窗說道，一是有時間去排隊，二是更在意消費的性價比。而代吃也幾乎成了與肯德基綁定而生的詞語，明日方舟也曾與上海一家咖啡館做過聯名活動，但相關的代吃帖子寥寥無幾，究其原因，一方面是肯德基的聯名活動足夠多，二是作為全國性的連鎖餐飲，更容易形成“全民參與性”。

在第一次嘗到代吃甜頭之後，北窗陸續在肯德基與原神聯名、寶可夢聯名的階段做過代吃，如果是遊戲卡券類商品，北窗會直接把兌換碼發給下單代吃的人，而類似寶可夢這種實物玩具，則一般是對方出郵費郵寄。

在北窗看來，代吃并不是産業鍊，也不是一個穩定的生意，真正做代吃的人，隻是真的想淘個便宜，用最低的價格吃頓飯而已。

二、為IP拼命的年輕人

北窗還記得她第一次發布代吃貼的時候，留言裡一下子湧入10多個需要代吃的留言，甚至開始在帖子裡競價。供不應求的背景下，很大程度上，負責代吃的一方更有“定價權”。曾經有一次，因為聯名套餐裡的主食不是漢堡，而是可頌，代吃們覺得有點“虧”，于是要求購買代吃的人多付錢。

按照慣例，代吃的價格往往都是雙方AA套餐費用，購買代吃的人會再多掏點零頭。但在這次泡泡瑪特聯名中，代吃們墨守成規的定價方式卻發生了變化，因為原先純粹為了吃點便宜飯的大學生群體中，加入了黃牛黨。相比以前明盒發售，這一系列的盲盒本身就是具有稀缺性，盲盒自帶“炒作”體質。

公開信息顯示，此次肯德基與泡泡瑪特的盲盒總共7款形象，6個常規款 1個隐藏款，6個成1盒，全國總共發售26萬份，抽中隐藏款概率為1：72。

與此同時，在電商平台創造了“潮玩”這一單獨品類的泡泡瑪特，有着更廣泛的話題度和炒作度。此次盲盒的主人公DIMOO，本就是泡泡瑪特五大頭部IP之一，聯名消息一發布，在“娃控群”就引發了一場不小的化學反應。在二級市場早已形成穩定交易鍊條的泡泡瑪特，自然會吸引一批黃牛進入此次活動中來。

現在這款盲盒在網上被炒作到800元 整套，單個價格超過100元，但在二手潮玩交易平台上，這款盲盒除了隐藏款的單價超過100元之外，其他款式并沒有網傳那麼瘋狂。

實際上，為肯德基拼命的年輕人，早就開始了行動。去年3月份，原神與肯德基的聯名中，一大批二次元徹夜排隊，領取徽章的方式也十分“社死”，需要在指定日期内，到店購買指定套餐，并當面對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”。

說到底，還是一批年輕人在為IP買單。這和去年年底5000人淩晨排隊隻為玲娜貝兒，甚至由于排隊時間過長，還出現了消費者大呼“憋到尿血”的極端事件是同樣的緣由。“喜歡就買”已經成為了新時代年輕人的“四大名言警句”之一，更注重商品的情感價值而非其實用價值，肯德基這場輿論熱潮，也隻是年輕人為IP拼命的一個側寫而已。

作者：楊泥娃，編輯：斯問；公衆号：電商在線

本文由 @電商在線 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協議。

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