新消費智庫獲悉，主打家庭即烹牛排RTC（預烹饪）的品牌“小牛凱西”完成近億元的A輪融資。本輪融資由廣發信德領投，福州禹廣跟投，遠識資本擔任獨家财務顧問，資金将主要用于新品研發、供應鍊升級、品牌營銷等。

成立于2013年的小牛凱西，目前是天貓、抖音“牛排類目TOP”級品牌。此番獲得融資後，小牛凱西有機會進一步升級，打造西式RTC（預烹饪）市場裡的明星品牌，從行業來看，這更是RTC食品在新消費時代乘勢而上的又一例證。

從供應商到品牌創建

隻為一片适合中國家庭的好牛排

2013年，饒德飛經營餐飲生鮮供應業務已達六年之久。在和從美國留學的侄子交流時得知，國内超市的原切牛排價格是美國華人超市的數倍，回想起前不久在西餐廳裡那頓400多元的單人牛排套餐消費，他也頗有感觸: “牛肉是老百姓優質蛋白的攝入源，牛排就不因該做成舶來品。”在一番思索後，帶着“做一款人人都吃得起的好牛排”創業初心，饒得飛開啟了第一次事業轉型。

花了近5年時間，饒德飛先後涉足了工廠和原材料的供應鍊整合，在全國開設了直營西餐廳和加盟店共60餘家，随着電商和新媒體渠道的蓬勃發展，小牛凱西在2018年開始全力轉型線上，将品牌定位于接受度更高的中高端市場，主打以“家庭即烹牛排”為核心的西式半成品食材，面向20-40歲的新一代年輕家庭和都市白領。

“對我們來說，那是一次全新的開始。”小牛凱西市場總監祝建峰表示。

轉型之後，小牛凱西在第一年就獲得了8000萬的銷售，随後開啟了高增長時期，2019年GMV達到2.21億，成為品類第二，2020年GMV突破6億。

在銷售快速增長的背後，是品牌定位的成功，更是做一片 “适合中國家庭好牛排”的創業初心帶來的廣泛認可，可以說2018年小牛凱西的轉型把握了市場的脈搏——

1、飲食健康化成大勢

根據《2020天貓美食消費趨勢報告》，在健康品質人群中，生肉/肉制品的市場規模增速是最快的。而牛肉的蛋白質含量高，脂肪和膽固醇含量低，在健身食譜中，牛肉也是妥妥的“C位”之選。相關統計數據表明，牛肉是健康減脂的标志。中國人牛肉消費占肉類的消費比重已經從1990年的4%提升至2014年的10%，而豬肉消費比占比已經從81%下降至65%。

2、正餐零售化

正餐零售化讓懶得下館子，但是又拒絕外賣和泡面的人，有了更多選擇。在家簡單操作，就能得到一份精緻的正餐，再發張有儀式感的朋友圈，成為了很多年輕人的習慣。

對小牛凱西來說，RTC（預烹饪）模式是一個關鍵定位。品牌最核心的人群有兩類，一是3-12歲兒童的媽媽，二是25-28歲的新銳白領，預烹饪模式，正好滿足了便捷又精緻的需求。以小牛凱西的整切家庭牛排系列為例，做過入味的産品，隻需煎3至5分鐘即可，無需再添加任何調味品，頗受新銳白領和Z世代歡迎。

3、消費升級

天貓從2018年就開始推廣品質更好的整切牛排品類。2019年，牛排品類集中爆發，天貓食品行業肉類專家迩思當年618後表示，“今年主力商家都主打原部位整切的牛排，客單價提升近一倍。”

小牛凱西本輪投資領投方廣發信德投資經理李龍龍認為，相比于歐美日等成熟消費市場，中國家庭中預烹饪食品的比例還很低，有着極大的提升空間和市場機會。牛肉作為中國中産家庭肉類消費升級的主要方向，中國人均消費量目前尚不到美國的1/3，是一個廣闊的市場。

而過去3年踩準了市場機會的小牛凱西，正在成為這個其中的佼佼者。

産品極緻 供應鍊優勢

小牛凱西從0到1

把握行業大勢的同時，激烈的市場需要更紮實的内功方能見英雄。

根據祝建峰提供的數據，目前市場上同品類的産品客單價多在150元上下，但小牛凱西的客單價可以達到190元以上。消費者願意為更高的客單價買單，并産生複購背後，首先是産品力的過硬。

小牛凱西針對性研究國人的飲食習慣和口味偏好，創新性推出更符合中國市場的産品——針對兒童，小牛凱西推出蔬菜汁牛排，用鮮榨蔬汁輕度腌漬，在調味同時更加營養，易消化。而1.5厘米厚度的整切厚汁牛排，滿足了中國家庭的多元需求，成為了小牛凱西官方旗艦店裡的爆款。

“牛排這個産品對于我們中國消費者來講，它還是一個舶來品，很多人還是嘗鮮第一次吃，它本身就是消費升級。小牛凱西現在做的事情就是，通過供應鍊上下遊的整合來保證産品穩定的品質，同時降低企業成本，從而為中國消費者帶來更具性價比的好牛排産品。”祝建峰表示。

目前，小牛凱西還在促進行業标準的制定。他們認為，目前不論是原切還是調理牛排，都未形成規範的行業标準。而中國消費者對牛排的認知較淺；導緻國内牛排市場魚龍混雜，産品更是以次充好，對行業造成極大的損害。小牛凱西正在聯合中國肉類協會共同推進制定團體标準《牛排及其質量等級》，除此之外，還加入了“中國食品工業協會”，積極參與線上牛排規範。

對産品不斷精益求精背後，是供應鍊的紮實。目前，小牛凱西正在推進和國外牧場直接形成戰略合作，進一步完善供應鍊。因為牛排運輸對物流的要求極高，所以倉儲尤為重要，小牛凱西已經在全國建立了14個自營倉就近配送，基本上能實現兩天到貨。下一步，他們計劃建立自有數字化工廠，在供應鍊上形成更強的壁壘。

根據CBNData的報告，國民餐飲消費呈五大趨勢快時尚化、健康化、潮流化、極緻化、特色化。而小牛凱西以牛排為細分核心，不斷挖掘，正是當下細分市場單一品類極緻化的體現。

新消費時代，把細分領域做到極緻，成為細分賽道的專家，就會有機會實現0到1，這也是小牛凱西的立身之本。憑借在牛排類目的突出表現，小牛凱西獲得了“2018年度中國互聯網生鮮牛排領軍品牌”“2019年中食冷推薦創新食品獎”“天貓2020美食盛典年度最受歡迎品牌”等稱号。

流量思維與品牌思維

小牛凱西的快與慢

在渠道上，小牛凱西作為新銳品牌，在天貓和抖音上表現亮眼，目前已經是天貓、抖音“牛排類目TOP”級别的品牌。“天貓需要品牌形象建設，通過一些跨界來帶來新的流量，”祝建峰說，“抖音目前還是紅利期，我們要去研究它的邏輯和規則，比如去年是短視頻，今年是直播。”

對不同渠道的不同側重點，同一渠道不同時期的打法策略，考驗一個品牌的執行力和快速反應能力。正逢奧運會期間，小牛凱西就請來了乒乓球冠軍張繼科做直播，将社會熱點、明星和銷售相結合。

目前，今年小牛凱西已經在加速布局線下渠道，已與永輝、大潤發等KA在超過1000家線下門店有合作，他們計劃在今年讓這個數字達到3000家。

作為新消費品牌，對不同渠道的研究和布局，将決定品牌和消費者的溝通效率，更事關品牌發展的速度。而品牌運營則需要持續投入、溝通，并考驗着企業的文化和沉澱，決定了品牌能夠發展多遠。

新消費時代，紮實做産品會越來越成為每個品牌的“标配”。而下一步，決定品牌未來高度、決定其是否能從1到10的将是文化精神和内核，其中最核心的将是品牌精神和理念是否能與消費者産生連接。

但品牌的打造對新消費品牌來說是最大的門檻，它需要精神内涵的注入，更需要時間的沉澱。

在渠道的“快”和品牌運營的“慢”上，小牛凱西把握着平衡。在銷售快速增長的同時，小牛凱西也會加大品牌打造力度，這是在為下一步發展做的有遠見的鋪墊，

融資之後，團隊更加堅定地要将小牛凱西打造成牛排品類第一品牌，建立新的行業标準，研發更适合中國家庭的好牛排。新消費背景下，中國西餐品牌也正在被重新定義。

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