編輯導語：近期，“雪糕刺客”話題不斷發酵，雪糕由此分為了兩大陣營，一面是平價的“雪蓮們”，一面是高價的“鐘薛高們”。雪糕市場定價不一，但“鐘薛高們”有原罪嗎？作者對此展開了分析，一起來看看。

小布丁已經沒了，你挑的嘛偶像！雪蓮我吃定了，鐘薛高也攔不住，我說的！

我打開冰櫃一看，這雪糕沒有标價，橫七豎八的雪糕上都寫着鐘薛高三個字。我橫豎不敢拿，仔細看了半天，才從縫隙裡看出字來，滿冰箱都寫着兩個字——宰人。

這是網上新近流行的熱梗。

箭頭所指，是以鐘薛高為代表的「雪糕刺客」。

「雪糕刺客」原本是調侃，可侃着侃着，有了變味的趨勢——很多人挾「吃不起雪糕」的恨意，對其加以聲讨。

而這兩天媒體曝出的「鐘薛高31度室溫下放1小時不化」，更是給鞭撻聲量加了杠杆。

批判的姿勢，還是慣用的「收智商稅」「割韭菜」指控。

說兜售權健保健品是在收智商稅，我很理解；說炒空氣币是割韭菜，我挺認同。

說鐘薛高夢龍們收智商稅、割韭菜，我覺得不是沒有可能。但，至少該先列出個一二三四論證下吧。

要不然，東西賣得不便宜的，是不是都可以歸結為「收智商稅」「割韭菜」？

事實上，很多人對着雪蓮告白「愛你不貴的模樣」時，或許都該考慮下：

有沒有一種可能，鐘薛高們一開始就沒想着把咱們列為潛在消費客群，隻是冰櫃不解風情？

01

鐘薛高夢龍貴嗎？貴——它完全沒考慮很多人腰包的感受

鐘薛高夢龍有問題嗎？有——如鐘薛高，之前就被曝出營銷翻車，說是特級紅提實則散裝紅葡萄幹，說是不含一滴水實則有飲用水添加。

那鐘薛高夢龍的貴有問題嗎？

我隻能說：「糕」貴無罪，讓人吃不起其罪。

它們的貴，沒有對或者錯，隻有适不适合。

網上出現了大量跟雪糕刺客相關的段子。

我不是鐘薛高或夢龍的擁趸，錢包也限制了我賞味後的複購能力。

但我不會覺得，它們的貴有原罪。

若非要說它們有原罪，我也會從它們的産品品質等其他方面找。

說到底，鐘薛高們的貴與入手後的坑之間，還隔了好幾層，其中包括：

當人們一不小心被「雪糕刺客」刺中時，那些價簽不一一對應、雪糕不有序擺放的冰櫃絕不無辜。

雪糕貴就貴吧，你好歹讓人們拿起之前知道它貴。

冰櫃甩不了鍋，有些消費者的死要面子也挺遭罪。

雞湯都說了，人生就是不斷的拿起和放下。買雪糕亦如是：在不知價格的情況下拿起，在知道價格的時候放下。

要不然，你買的昂貴雪糕裡就會包含你的面子成本，你的錢包緊縮速度則會直追你的臉皮。

故而要讓人們遠離「雪糕刺客」，原則上有三步：

1，讓品牌「擺對位置」——該在車頂的，就别在車裡了。

愛馬仕不會藏在路邊攤裡，故意讓人混淆誤認。哈根達斯式專櫃，才是你們輕奢品牌該待的地方啊。

2，讓店家明碼标價——非但要标明價格，還要放對價簽。

7月1日起施行的《明碼标價和禁止價格欺詐規定》，就對此提出了要求。

3，讓人們臉皮厚點——一不小心拿錯了，該放下就放下。

這就需要，人們勤修「怎樣避免做一個冤種」攻略，并克服社恐。

02

即便如此，許多人仍忍不住将矛頭對準鐘薛高們的「貴」：要是它們不貴，大家哪會被刺

還有些人把它們跟兒時幾分錢的老冰棍對照，認為它們賣得貴是對童年的「背叛」。

這就有點欺負人了：有個術語叫CPI，了解一下？真要搞今昔對照，那房價完全沒眼看。

雪糕廠家不是為了捍衛我們的童年記憶而生，人家得賺錢。

光明網評論《雪糕應該賣多少錢？》說得挺好：

大概人們打心底就沒看得起過（雪糕）這個産品，「我小時候5毛錢一根」，雪糕是一個和斑斑歲月相關聯的事物，它必須符合樸素時光的簡單快樂。如果不是，那麼就是對這種叙事模型和文化傳統的背叛，高價由此不可接受。

這好似一場刻舟求劍。用工、租金、物流、營銷等成本，都沒停留在當年的舊時光裡。但是人們的要求終端産品必須賣某種價格，因為「我希望是這個價格」。

衡量某款雪糕貴不貴，參照系該是今天的生産-流通-營銷-渠道成本，是時下的社會消費水平，而不是二三十年前的。

CPI指數又不會放過雪糕。數據顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料的成本價格上漲了約80%，疫情爆發後，漲得更猛；受疫情影響，這兩年冷鍊物流成本、終端費用等也明顯上揚，如今，便利店單個Sku（庫存量單位）的條碼費如今已少則幾千，多則數萬。

成本在漲，價格自然也跟着漲。漲價是雪糕向通脹的緻意。

通脹可不會給人們的「雪糕自由」訴求什麼面子。

03

漲價沒問題，問題是漲得太狠了，這是挺主流的大衆看法

幾塊錢的雪糕尚能承受，動辄十幾塊或幾十塊，隻能是讓人重新評估自己的腰包。

這類看法表明：多數人的雪糕預期價格阈值很低。

可市場未必遂人意：

首先，雪糕不是水電煤，漲跌自有市場規律調節。

高價賣得出去，才會高價買；賣不出去，不想降價也得降價。

其次，并非所有冰品都賣得貴，雪糕市場會分層。

如果說，鐘薛高夢龍是雪糕中的愛馬仕，那冰工廠雪蓮就是雪糕中的「9塊9包郵」。

網友曬出的中低價位雪糕。圖片來源：@平價好物種草姬。

理論上講，人們反制「雪糕刺客」的直接路徑，就是一個個都不買它。

你不買，我不買，市場格局自然改。畢竟，需求會通過正向反饋鍊路和增強回路，去影響供給。

可現在，一邊是無數人在罵鐘薛高們賣得貴，一邊是它們目前還不太愁賣。

數據為證：2018年雙11，鐘薛高憑借售價66元的厄瓜多爾粉鑽雪糕，擊敗哈根達斯，登上冰品類銷售第一的寶座；

2021年，鐘薛高推出的兩款新品「杏餘年」和「芝玫龍荔」，售價分别為68元、88元，不僅官方渠道售罄，還催生了黃牛生意；

今年6·18大促，開場前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬，位列天貓生鮮大類目、冰淇淋類目銷售第一。

很多人說，天下苦「雪糕刺客」久矣，有些廠家卻沒準會微微一笑：你愛要不要，反正有的是人要。

某種程度上，鐘薛高就是冰品界喜茶。

在價格敏感人群那，喜茶确實很貴，可不少願意為逼格買單的都市女白領，卻用它來續命。

04

按理說，鐘薛高的用戶群相較于大衆，充其量隻能算小衆。可為什麼如今冰櫃裡的平價雪糕越來越少，鐘薛高們越來越多。

答案就在于，便利店、小賣部也會「用腳投票」。

正如半佛仙人所說的，便利店、小賣部看上去面對的是一個開放的大型自由市場，但實際上隻是一個面向封閉區域的小市場。很多便利店、小賣部都是「半小時生活服務圈」裡的服務供給者，它的客群不會驟然暴增，也不會遽然暴減。

鑒于此，很多小店會結合附近人群的消費能力阈值提高售價，反正薄利多銷的邏輯也不怎麼适用。

而在單個Sku條碼費相對固定的情況下，便利店們也甯可厚利少銷，而不願薄利多銷。

《财經天下周刊》報道就講到，有小賣部老闆稱，售價1元的雪糕，毛利率隻有幾毛錢，「像雪糕、飲料這種商品，我們不會統計一件的利潤，因為太低了，都是按箱來算，一箱雪糕的毛利率也隻有幾塊錢。」

新消費日報也講到，有社區超市老闆稱，一般10元雪糕的利潤僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤卻可以達到7-8元。

便利店賣了一箱低價雪糕，利潤可能都不如一支高價雪糕，這時候，如果你是店老闆，你在批發進貨時會怎麼選？

說到底，市場自有其運轉邏輯。

05

在網上，不少人用算成本賬的方式論證，鐘薛高夢龍們賣得貴是在「收智商稅」「割韭菜」

有經銷商曾透露，售價13元的鐘薛高進貨價是7元，18元的鐘薛高進貨價也不超過8元。

看上去，這些「雪糕刺客」确實很善于對韭當割。

但在我看來，是不是「收智商稅」「割韭菜」，最關鍵的标準是——它有沒有騙人。

宣揚自身有神奇功效的保健品，販賣一夜暴富白日夢的空氣币，都是在騙人。

鐘薛高們呢？

很多人拿它們的花式營銷說事：吃一口雪糕，大半口都是給營銷買單。

作為新消費品牌的鐘薛高，的确挺會營銷自己：又是産品跨界聯名，又是商場快閃上新，又是明星代言，又是網紅帶貨，又是進電梯，又是高頻出沒在種草平台……

但擅長營銷本身不是問題。把自身變成社交貨币，通過精神Spa換來溢價，是挺高明的商業策略。

切入中高端冰品市場的品牌越來越多。圖片來源：創業邦。

都說「販賣希望，是這個世界上最好的生意」，販賣希望的本質也是做精神Spa。

販賣希望距離收智商稅、割韭菜，往往隻有一步之遙——它沒有越過「欺騙顧客」這條線。

董宇輝說自己不是賣大米，隻是在說三餐四季、紙短情長、大江大河、人間煙火，就是給人們做精神Spa。

鐘薛高獲得高用戶感知價值，繼而賣出高價格，靠的也是給人們做精神Spa。

這無可厚非。愛馬仕能加載社交屬性與情感價值，鐘薛高們憑什麼不能？

就我個人而言，我不喜歡鐘薛高創始人林盛講述的那個故事：他在國外考察時被老外問到「中國有好冰淇淋嗎」，于是決心「做中國最好的雪糕」，所以有了鐘薛高。

這屬于拉踩。

但會講故事，也是新消費語境中的營銷素養。

在我看來，貴不是鐘薛高們的原罪——哪怕它賣1億元一支，價格都不是問題。

如果貴連着問題，那問題的深層次症結一定是：它騙了人。

明明是雪糕，卻說成吃了能滋陰補陽的大力丸，明明用的是五仁，卻說是吸天地之靈氣的仙丹……這，才是原罪啊。

作者：佘宗明

來源公衆号：數字力場，抵抗熵增，打撈有趣。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @數字力場 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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