作者| 無花果

今年夏天的口碑劇“黑馬”，當屬《二十不惑2》。

《二十不惑2》以8.1的豆瓣開分斬獲暑期檔最高分劇集，超越前作的口碑逐漸發酵，收獲越來越多的“自來水”，有望成為2022國産劇的最大“驚喜”。

兩年前的夏天，講述關于95後青春煩惱的《二十不惑》引發年輕人的巨大共鳴和關注。延續前作的《二十不惑2》，精确抓取了二十代（指20-29歲年齡段）女性初入社會普遍存在的生存難題和進階困惑，觀衆跟随主角梁爽、姜小果、段家寶、丁一煊趨近真實的生活、職場、情感和成長經曆，體會着“成長的酸甜苦辣”。

為了更好的探究“20代”的成長困境、傳遞共通的情感，《二十不惑2》做了很多創新性研究和互動：聯合多品牌發起“二十有惑”生活态度調研，累計超過1.5萬人參與；線上線下聯動征集，角色号發起投票、藝人線下答卷、開啟團建暢聊分享等，多形式強互動提高“二十代”參與熱情；并以心理專家解惑的形式，深度互動共情，最終撬動官媒點評和全網熱議，“二十代”生活态度面面觀全覆蓋！

調研系列營銷出圈背後，是愛奇藝創新劇集的營銷打法，用接地氣、深共情、強互動的多元聯動形式，持續撬動《二十不惑2》的全網關注度，積極正向引導二十代年輕人生活态度。

《二十不惑2》的熱播引發了二十代們對生活、職場的熱議。結合熱議劇情，劇集開創性地聯合新浪微博、問卷網、Soul、實習僧、網易雲課堂、自如、閃送，發布了超過15000人參與的“二十有惑”生活态度調研，問卷将戲劇和現實有機結合，涵蓋了《二十不惑2》中多個熱搜名場面。以劇情的沖突點切入，設置相關選擇題，讓更多劇中同齡人加入“成長的困惑”這場大命題讨論，直面生活的真實。整個調研涵蓋了職場、生活、情感三大篇章。

《二十不惑2》中，石頭辭去穩定的國企工作選擇去留學，令人吃驚，而“二十有惑”報告職場篇顯示，面對“選擇職業時受興趣的影響大嗎？”問題時，有67.03%的二十代選擇了興趣影響更大；在“畢業後的就業規劃”一題中，52.62% 的二十代選擇了繼續深造或進修，40.14%的人選擇了直接就業，也十分符合劇中石頭的做法。

關于劇中“姜小果勇于和帶自己入行的前輩競争職位”這一劇情，多達75.39%的二十代贊同各憑本事升職。與此同時，對标劇中的“工作狂”梁爽，二十代更同樣注重獨立，她們不願意為愛情放棄事業，也不會因為事業而忽略愛情，但如果是很重要的事情，55.78% 的人願意為愛情犧牲工作。

可以看出，《二十不惑2》中主角們所作出的選擇，與“二十有惑”調研報告中真實的“二十代”的普遍選擇和看法基本保持一緻，《二十不惑2》主創團隊對真實人群的洞察和細緻采樣十分專業，愛奇藝的“二十有惑”問卷調查形式，則開創性地完成了戲外觀衆和戲内角色的一次對撞，問卷“出圈”後的自帶流量也令劇集迎來又一波超高關注度。

此外，愛奇藝還聯合新浪微博發起了#二十不惑2四子困惑大全#話題，截取劇中最為心酸刺激的劇情作為探讨切口，例如梁爽的“遭遇網暴是否還要堅持主播夢”、姜小果的“被竊取工作成果，是順應職場規則還是反抗”、段家寶的“富二代變負二代，是逃離現實還是勇敢面對”等，都具備了廣泛的社會價值，該話題也登上了微博熱搜話題榜，媒體跟進讨論的同時，最終反哺劇集，引發了觀衆對于劇集的共情口碑。

為了更好的征集“二十代”生活态度，引發“二十代”受衆集體共情，營銷通過與用戶的多角度互動，做到了“二十代”生活态度和選擇的全景式呈現，也為劇集的口碑營銷提供了一次全新的嘗試。

首先，藝人帶動回複青春困惑，比如梁爽角色号發起“友情觀”投票，姜小果發起“是否與前輩公開競争”投票，線上投票引發觀衆對于劇情的再次讨論，“看着奮鬥在各個行業裡的她們，就像看到自己的影子。”共情追劇的體驗，是《二十不惑2》引發網友大量互動的最大因素。

其次，聯動壹心理，結合劇集困惑和現實困惑溝通專家深度解讀，通過參與感貼近真實，專業的诠釋引起網友共鳴。

壹心理合作心理專家認為，對于二十代來說，“興趣是最好的老師”這句話并沒有過時，許多年輕人擇業時會跟随心而定，以求最大化的實現個人價值；而二十代的消費觀是更加注重自己的能力提升和精神物質滿足，他們努力讓自己身心健康，減少不必要開支，但會為興趣愛好買單。

為了更好的傳遞出當代年輕人的生活态度，愛奇藝還聯動跳海舉辦了一場“二十不惑2X跳海線下團建”歡樂暢聊活動，安排kol線下沙龍團建暢聊，分享或者傳遞出二十代的生活态度。邀請了衆多媒體、KOL、粉絲、觀衆各抒己見，一起暢聊“二十代困惑”。

不少媒體人表示，從《二十不惑》的201追到了《二十不惑2》的202，四個女孩在校園和職場的經曆很有共鳴，也被劇中四個女孩真摯的友情所感動，202的友誼可以為更多觀衆的友情觀帶來新注解。桃廠報道團表示，“中國的年輕人需要這樣的作品來書寫他們的真實生活”、“有了共鳴感，就有了高口碑”、“友誼是生活中能量來源之一。好的閨蜜就是這樣，相互分享，相互督促，一起進步”。

此次線上線下聯動營銷動作具備強大滲透力，形成受衆全覆蓋的完整鍊路，藝人、媒體、KOL、心理專家的深度參與大大提高了輿論對“20代生活态度”的關注度，同時反哺了劇集引發社會話題的現象級讨論，讓《二十不惑2》後續持續登頂微博熱搜，媒體關注度不斷攀升。

拆解《二十不惑2》一系列營銷動作出圈的背後，是“破解困境、引發共情、推動沉默的螺旋”等輿論關注的營銷三部曲。三個步驟層層遞進，層層攻破，取得巨大效果的同時，也證明了愛奇藝劇集“口碑營銷”的創新之處。

首先是結合劇集矛盾沖突點，深挖二十代真實困境，觸摸年輕人的心理防線。“二十有惑”問卷調查，對于二十代“職場、生活、情感”困境的還原觸碰了年輕群體的痛點，#202四子困惑大全#登上微博熱搜，引發輿論關注，反向促進“二十有惑”報告出圈。其次是引發“共情”，讓藝人和專業kol的線下回複帶動大衆輿論關注當下年輕人的困惑和生活真實樣貌，幫助年輕人從困惑走向堅定的不惑。

同時，此次營銷在專業性、權威性上受到了官方媒體的認可。人民網評點贊口碑，北京青年周刊版面權威解讀等，都為劇集拉足了長尾效應。“用藝術真實與現實真實相呼應，從而更好地傳遞情感，透過屏幕同觀衆進行對話，這正是藝術創作的核心所在。”

正如《人民網評》所稱，《二十不惑2》呈現了一群鮮活勇敢的“二十代”群像，也是暑期檔稀缺的題材，從而誕生了《二十不惑2》口碑和熱度齊飛的高口碑“爆款”。

此次愛奇藝在《二十不惑2》的二十代态度調研系列營銷事件全方位立體的呈現了二十代的所思所想，持續撬動《二十不惑2》的全網關注度，積極正向引導二十代年輕人生活态度。通過此次基于《二十不惑2》的組合式劇集營銷打法，讓愛奇藝品牌價值和品牌勢能持續釋放，劇集名場面得到二次發酵，夯實了高口碑。

“真實”，“有趣”、“共情”是本次營銷出圈的重要原因。從全網覆蓋“二十代”生活選擇題，到“四子困惑”出圈，再到線下沙龍、壹心理解讀，《二十不惑》全方位、多維度呈現了年輕人在真實社會下的困境和反思，成為劇集口碑發酵的一大推動力，也為成就愛奇藝暑期檔口碑最高分劇集，為口碑營銷提供了一次創新的營銷案例。

很顯然，在當下，更加符合年輕人興趣和情感需求的内容，才能真實觸碰到“20代”的脈搏。“得二十代者得天下”，在傳統營銷難出圈的當下，結合問卷調研作出新鮮感的愛奇藝，為行業提供了一次創新的案例。而接下來的四季度作為年底重頭戲，平台的營銷争奪戰尤為值得關注。

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