車評觀察 《車評社》第481期

前言：觀緻作為奇瑞汽車曾經的高端品牌，從誕生至今，走的路未免也太坎坷了。

近日，“4個月被執行26次，觀緻汽車累計被執行超5.2億”的消息甚嚣塵上。觀緻汽車的“生死危機”， 再次引發了業界的高度關注。

據報道，觀緻汽車有限公司新增被執行人信息，案号(2021)蘇0581執6518号，執行标的1013672元，執行法院為常熟市人民法院。值得注意的是，自2021年8月起至今，該公司被強制執行26次，累計被執行金額超5.2億。該公司成立于2007年12月，法定代表人為何華，注冊資本約169.25億人民币。

此前，坊間還傳出了觀緻的常熟基地已經全面進入停産狀态的消息。另據乘聯會統計數據顯示，觀緻汽車7月産量為0輛;今年1-7月，觀緻汽車累計産量僅為1927輛。其中，觀緻3産量為0輛，觀緻5SUV産量為15輛，觀緻7SUV産量為1912輛。

一切消息似乎都在證實，觀緻再次陷入了困境之中。

雖說觀緻，早已是一顆棄子，但尹同躍看到它的現狀，心裡肯定也不好受。畢竟，觀緻曾是奇瑞沖擊高端品牌的一個夢。

十年前，一個叫觀緻的汽車品牌橫空出世。

觀緻汽車，是由奇瑞汽車有限公司與國際産業控股公司以色列集團按照50:50合資成立，初始注冊資本為34億美元。

其中文名“觀緻”寓意洋洋大觀，楚楚有緻;英文名稱為Qoros，首字母Q，代表品質(Quality)，為了突出觀緻的特點，其LOGO采用獨特的方式诠釋這個字母，用方形作為輪廓并進行加粗，給人一種嶄新的感覺。

另外，奇瑞在觀緻的生産基地、研發中心與國際團隊的打造也下了不少功夫。觀緻汽車的生産基地設在江蘇常熟，初始年産量為15萬輛，最大年産量将能達到30萬輛;

研發中心設在上海，首席設計師何歌特，曾任寶馬MINI的設計總監、三菱首席設計師、大衆汽車公司沃爾夫斯堡概念設計分部主管。為觀緻新車做整車系統工程開發的是麥格納斯泰爾，它曾受奔馳和寶馬委托設計并代工生産過奔馳G級和寶馬X3。

此外，管理層方面，董事長兼總經理郭謙，曾任全國學聯副主席、北汽集團副總經理、北京現代常務副總經理、大衆中國項目負責人。副董事長石清仁，曾任北美大衆汽車執行副總裁以及德國大衆高層領導。

與此同時，早期成立的奇瑞量子汽車有限公司，正式更名為“觀緻汽車有限公司”，一切準備就緒。

即便現在來看，觀緻在當時的背景實力與資源配置，并不輸現在的領克。

當然，它的出道被奇瑞寄予厚望，一是要擺脫低端、廉價的形象，再者就是打開市場沖擊15萬輛的“小目标”，畢竟這是第一個源于中國的世界品牌。可以看出，奇瑞掌門人尹同躍畫的“圈”并不小。

事實上，觀緻汽車也是一直朝這個方向努力“生長”，可惜…

彼時，奇瑞汽車堪稱“自主一哥”，旗下擁有QQ、風雲、旗雲、東方之子、瑞虎、開瑞、瑞麒和威麟等多個品牌，投放市場的車型衆多。

但弊端也逐漸顯現，由于“戰線”太長，産品低端，粗放發展嚴重影響了奇瑞的成長之路。

思來想去，尹同躍在2012年8月再次做出了一個重要舉動，奇瑞逐步停用了瑞麒與威麟品牌，回歸“一個奇瑞”。雖然多品牌戰略“失敗”了，但是沖擊一下高端，打破橫在自主品牌頭上的天花闆的夢想還要繼續。

為了給觀緻汽車不斷加碼，奇瑞不斷在團隊及産品上加大“投資”。

不僅挖來了就職過聯想的營銷專家，還請來了錢凱捷的前物流人才，高效率就完成了團隊的組建。

此外，在主力産品觀緻3的打造上，貼上了“操控對标3系”、“歐洲新車安全五星評級”“12-17萬元”等标簽。在現在來看，這與領克、WEY等新生高端品牌的沖刺如出一轍。

可見“挖挖挖”、“買買買”這一系列騷操作，并不是恒大許家印的首創。

可惜的是，對于觀緻的大投入，奇瑞并沒有迎來高回報。

即便後來推出了另一款觀緻5 SUV救場，由于品牌力比不上大衆、豐田、本田等合資品牌，價格又出奇的貴。

有必要指出，觀緻汽車與一汽-大衆、廣汽豐田、東風本田等合資品牌有着本質的不同。因為後者中，大衆、豐田、本田等這些外資企業是作為技術輸出的一方，它們在全球的汽車行業有着絕對的号召力和溢價力;

而觀緻這個品牌則恰恰相反，奇瑞本身就是一個有技術瓶頸、主攻低端市場的自主品牌，影響力有限，反而是擔任了技術輸出的角色，而以色列集團更多的是擔任資方，這也就給了消費者一個意識，那就是所謂的觀緻，或就是“換殼”包裝出來的奇瑞汽車，用現在的話說，但凡頭腦冷靜的都不會去做“韭菜”。

最終的結果，市場“起哄”的不少，買單的人不多，消費者也一直不太認可這個“高端”品牌。

據車評社了解，觀緻3的月銷甚至不過千台，兩款車型最好月銷成績也僅2000多台。雖說在2016年觀緻汽車終于突破2萬輛，但是這樣的成績顯然還是遠遠沒有達到盈利平衡點，不如哈弗H6一個月的銷量。

不堪重負的銷售壓力，直接體現在财務危機上。

通過相關數據顯示，在2014到2016年的三年時間裡，觀緻累計虧損66億元，已經走在破産的邊緣。

再這麼搞下去,地主家也沒有餘糧。

無奈之下，尹同躍與以色列合夥人 “鬧分家”，這“孩子”将要沒人管了。

在經過一番尋覓後，“門外漢”寶能集團最終進入奇瑞的視野，最終接過去了這個 “包袱”。

奇瑞清理掉不良資産，作為掌門人的尹同躍也輕松了不少，但不“安分”的奇瑞在第二年又開始“搞事情”。

在2018年11月12日，“星途”作為奇瑞的全新高端品牌正式發布。

對此，尹同躍表示，星途是奇瑞十年才打磨出的高端品牌，做高端品牌是我們一直以來的夢想。

而觀緻找到了新東家，在起伏三年後，也推出了觀緻7積極自救，無奈沒有亮點和話題，就匆匆過氣。令人惋惜的是，賣給寶能的這四年來，觀緻汽車并沒有多少改觀，“悲慘”的命運依舊延續下來。

據車評社了解，從2017年開始，寶能以造車名義瘋狂在全國各地拿地，這一動作也引起了相關部門的警覺。去年年底，監管部門開始嚴查寶能在全國各地的投資項目，尤其是造車的建設投資和生産基地項目進展都要嚴查。

可以看出，“不務正業”寶能對造車似乎熱情度不高，而觀緻的銷量一跌再跌，以至于後來傳出了工廠停工、拖欠薪資、員工離職等多宗醜聞，也就出現了開頭的一幕。

對于觀緻而言，一路走來很不容易，前期與奇瑞的經營不善有着莫大的關系，而寶能接手之後的“騷操作”相當于又把觀緻帶入了另一個深淵。那麼，觀緻的未來還有戲嗎?

再說回，奇瑞的星途。

星途剛出新車型的時候，因為三大件與奇瑞的瑞虎8幾乎一樣，所以很多人都認為星途不過是瑞虎8的換殼車型。同樣的三大件核心配置，幹嘛不買更便宜的瑞虎8呢?

這似乎又延續了觀緻是奇瑞“換殼車”的話題。

目前來看“星途”并不順利，在市場的占有率極低，那麼星途會是下一個觀緻嗎?

标題定好了《靈魂拷問，星途會是下一個觀緻嗎?(二)》，咱們下期再聊，散會。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!