好看的方案不一定有用，但好用的方案必定經得起細看。

這就像一個咋看不怎麼帥的人，當你細細品味，會發現越看越有味道。

因為它裡面是有料的（内涵/學識/閱曆），而不是空有一副皮囊。

正如許多人做方案一樣，總喜歡把一個本是非常簡單的邏輯和策略點，最後硬要弄個幾十頁的PPT來做展示，生怕不這樣做就顯得自己很無能似的，在我們看來這是很荒唐的事。

從本質上講，其實這是自身專業能力和實戰經驗的不足。當然，更多的也是對如何才能制定出靠譜的策劃方案之束手無策的瞎作為之表現。

因為，要做出真正落地有聲、有效的策劃方案，它可不是一件容易的事，不是你到網上随便去摘摘抄抄就能行的，更不是天馬行空的在電腦上寫寫畫畫，然後拼湊出一個看着‘像模像樣’的PPT方案。

與其說這樣的PPT是一個方案，倒不如說它是一個套着漂亮外衣的空洞軀殼。

據我們（得道營銷項目組）每年經手操作和與客戶對接的衆多策劃項目來看，這其中請求我們來為其把關的所謂的策劃方案也不在少數。

可在我們看來，那些所謂的策劃方案，不客氣地講，最多也隻能是讓外行看看熱鬧就算了，可千萬别把它當真，要不然會誤事的。

因為，其所認為不錯的方案，多是這類型的，閣下自己細品吧，懂的人自然會懂。

當你看到這麼多内容，是不是感覺這個配方很熟悉？

沒錯，這就是大家所認為的策劃方案之模樣。認為就應該有這麼多内容，否則就會讓人（甲方）覺得不劃算。

But，這真不是真正有用的策劃方案，即便裡面包含了甲方所希望看到的所有東西。

因為，策劃方案的核心與本質，不是用高大上的概念和華麗的詞彙做填充，而是在還沒做策劃之前，就先要有一套行之有效的方法和策略（記住是一套）。

簡單來說是先有頂層戰略，後有落地戰術。

這樣才是一個具備系統性，又能落地有聲和有用的策劃方案，反之就會變成一個有頭無尾的草稿。

說了這麼多，很多人到這就開始不耐煩了，心裡有一萬個的不樂意，你要是覺得厲害，你來呀。

不客氣地講，這還真是我們的拿手活。

要說做定位、做營銷（方案），我們還是很有自信的，畢竟項目組中的每個成員都是從一個個的實戰案例中摸爬滾打過來的。

一個方案能不能有效落地，關鍵的評判标準不是看你的内容有多麼的華美（當然也不能太差，特别是邏輯層面），也不是說你描繪了多大的藍圖。而是基于現實與自身情況（品牌或企業），以及競争态勢和顧客心智等多方面的結合再來做全盤策劃，這些才是打造一個落地策劃方案的核心。

方案好不好，不在于字的多與少。我們看到有的人做方案，打印出來有厚厚的一大摞，但有用的不超過一頁。

為何那些包羅萬象的‘方案’看起來讓人覺得特别的激動和興奮，但就是落不了地呢？

後來據得道營銷項目組的總結和歸納，發現了其中的一些規律，先說幾個比較有代表性（共性）的點吧：

這裡還不得不說下‘人群鎖定’這個說法，因為這個表述（或有人認為是不錯的觀點）我們在很多所謂的策劃方案中見過，且還經常聽到身邊不少從事策劃工作的專業人士提過。

此處我們着重說明下，從專業的角度來給個建議，最好把【人群鎖定】這個劃掉。或許你認為這是個很不錯的思路和點子，但其實它是一個在現實當中不成立的觀點。

你試想下，你在街邊開了一個店，街上來來往往的人群你能鎖得住嗎？難道你真要拿個鎖鍊去把人家給鎖起來，你這不是在犯法嗎？

即便你覺得從你的産品自身出發做延展，‘人群鎖定’本就是一個僞概念，你又憑什麼能讓顧客覺得，他們和你的想法是一樣的呢。

打個比方，要是你賣的是一款看起來非常年輕化的品牌服裝。要按‘人群鎖定’這個思路或概念來充實你的方案裡的話，那麼，接下來你是不是隻鎖定20~30歲這個年齡層的人群了？

照這樣理解的話，超過30歲的人難道就不能代表年輕了？他們難道就不喜歡買些能彰顯自身年輕特性的東西了......

圖源/網絡

從邏輯上來說，這是站不住腳的。也是你在人為的給自已套枷鎖，最終的結果，是你沒鎖定人群，反而把自己給鎖死了。

其實超過30歲的人更懂得何為年輕化，他們才是消費的主力軍（有錢），你不能為了做方案而瞎定義。這就是某些人做策劃方案時不注重實際情況（光聽理論，不懂實戰），也沒有全局觀的固化思維之體現。照此下去，你這樣是做不出什麼像樣的方案來的，更别說能落地了。

亮真家夥了，要做就做真正有效的落地方案。

一個方案能不能落地，來自于多個維度的考量，如方案重心是否抓得住，資源是否能匹配等等。要不然，即便你的方案很出色，要是中間有一個環節沒做到位，最終也可能會熄火的。

做營銷策劃方案的第一個，也是最重要的一項，首先是要打造出一個精準的品牌定位，且要具備明顯的差異化，定位輸出越簡單，越清晰，就越有效（多年實戰經驗總結）。

*因做品牌定位涉及到方方面面的考量要素，如不知道怎麼去做精準的品牌定位，可點開我們的主頁→【專欄】之相關内容，又或是點開底部的【案例】仔細查看，當然也可直接尋求我們的專業解答會更快些。

在愈發激烈的同質競争中，如果你還在拿着市場上早就飽和的産品，去和前面的衆多競争對手争搶那一分地，最終的結果是可想而知的，切不可沖動行事，否則後果是很嚴重的。

而此處所提到的‘品類要新’，其實它是自品牌定位之後，需要在方案中做重點展開和深入挖掘的一個要點。

因為，這關乎着接下來要确立如何去做市場這件大事。

品類要新，其内核是基于既有競争品類、市場動向與消費需求，然後去開創與你的産品特性相關聯的新品項，從而集中優勢資源去搶占到該品類的第一位置，這樣才有最大的機會讓你的品牌與該品類劃上等号，最終獲得顧客的優先選擇。

*關于如何做品類創新/打造，因内容涉及較多，具體的可查閱我們專欄裡相關内容，亦可後台找我們的專業人員溝通/咨詢。

做方案所涉及到的第三個核心内容，即‘傳播要快’。

因為此項屬于落地動作當中的關鍵一環。而傳播要快所包含的策略與具體内容有：廣告語打造（這是核心項）、營銷話題構建、品牌傳播語言體系建立、品牌策劃、傳播渠道（媒介）的應用等等。

在方案的最後，其中要包含的一個至關重要的内容，即落地動作，要求不僅要快，更要穩。

要是你的方案中洋洋灑灑包括了很多方面的内容，但在落地這個節點上沒掌握好節奏，又或者是做的策劃方案與實際要執行的動作不一緻，到時是會脫節的。

如本來是要求廣告語要用統一（版式/色系）的表現形式，但在具體的操作過程中，由于場地或畫面尺寸的限制，有時不是十分清楚的就會人為的把它做裁剪和任意減少字數（随意更改原來的廣告語），抑或改變原來固定的版式，最終讓本來非常精準的廣告語變成了一個四不像，這就是落地動作不穩的表現。

穩，不僅是要求完美的把策劃方案中的策略用實際行動完完全全的落實到位，更是考驗一個團隊能否協同作戰的重要砝碼。

因為，所有的前期戰略和策略，包括頂層戰略定位、市場營銷策略、品牌傳播策略等等，都是需要以落地的方式來與市場和消費者接觸的（發揮整個營銷策劃方案價值的重要位置）。

要不然，即便前面做得再出色，要是在落地這個節點上掉了鍊子，那麼，最終的結果也都成了白忙活。

很多人認為做營銷策劃方案是一件很簡單的事，總覺得在電腦上整個漂亮的PPT就能交差了。

殊不知，這才是讓你的方案難以落地的關鍵原因。

因為，許多看似很完整、漂亮的方案，當走到一半時卻發現沒法繼續落地執行下去了，這源于在一開始制定策劃方案時就缺少系統性的戰略和策略。他們總是想到哪做到哪，以至于到後面根本就沒法再落實下去了，這當中所表現的，不僅僅是一個策劃人的專業能力不足，更為遺憾的是其缺乏從頂層到底層（落地）的全盤戰略思維和實戰經驗。

方案人人都能寫，但不一定人人都做得好。

因為它考驗的是一個策劃人或一個團隊的綜合能力（專業 實戰經驗），以及他們對策略和戰略的思考與決策能力。

真正有用、有效的方案，從來不是那些随随便便到網上抄個高大上的概念，然後再整個幾十上百頁的文檔，以為這就是在做策劃案了。這樣做是萬萬行不通的，切不可任性為之，否則後果是很嚴重的。

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