“百花齊放，但最後花要香才行。”

作者|劉佳藝

編輯|龍 菲

當前，嬰童護理行業，正上演一場品牌們的競速角逐。

我國嬰童護理市場目前可以分為三大陣營：占據半壁江山的傳統外資品牌，實力黑馬的新銳國貨品牌，依托母公司優勢衍生的嬰童品牌。

三胎政策疊加消費升級，這屆年輕家長對于兒童護理的關注，正催生出一片新藍海。Euromonitor數據顯示，2020年中國兒童化妝品的市場規模為291.1億元，同比上升12.6%，照此速度，2023年國内市場規模可以達到400億元，市場想象空間足夠大。

01

國貨崛起，新銳加速入場

過去，我國嬰童護理行業尚未發育，直至強生、貝親等外資老玩家的進駐，才順勢将嬰童市場打開，憑借深厚的曆史優勢，這些海外品牌也基本占據了80%的市場份額。

近幾年，消費升級疊加國貨崛起，老玩家們壟斷的市場格局已有所動搖。蟬媽媽數據顯示，8月份抖音嬰童護理賽道品牌TOP10中，均為本土品牌。其中，海龜爸爸8月份銷售額高達1530.4萬，以一騎絕塵的成績霸榜一位，實際上，海龜爸爸已經登頂該榜單連續6個月。

由此可見，嬰童護理賽道已成為了新銳國貨們的實力秀場。比如，2019誕生的海龜爸爸，獲得多輪資本垂青後，用兩年時間坐上本土母嬰護理品牌C位；蜜芽旗下專業母嬰護理品牌兔頭媽媽，曾連續3個月穩居抖音母嬰帶貨榜第一，成為抖音平台“第一個火起來的母嬰品牌”。

此外，由于敏感肌配方理念與嬰童護理一緻，都要求溫和、安全、精簡。已有不少本土美妝集團憑借穩固的底層優勢，向嬰童護理賽道高調進軍。如薇諾娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市，今年618期間王牌産品舒潤霜全網便賣出2.8w 支，在天貓嬰童護膚品類排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首個兒童分齡功效護膚品牌稚可。

兩個子品牌背後，都可以窺見其母品牌專業、權威的皮膚學基因。百植萃、稚可品牌創始人&CEO Nancy強調，對于嬰童護膚而言，比起功效，安全更為重要。因此，稚可配方中絕不添加香精、色素等不确定性過敏源。“我們非常謹慎，花費了整整兩年時間才從研發走向用戶。”她說道。

▲兒童分齡功效護膚品牌稚可

談及未來行業趨勢，她表示，如今80、90後作為主流消費群體，消費觀念改變後，選擇嬰童護理賽道無疑是正确的。并且大環境變化下，行業也從基礎需求向專業化、精細化發展。

02

亂象亟待根治，監管重拳出擊

膨脹的市場熱度背後，同樣不乏魚目混珠的攪局者。由于化妝品市場趨于低齡化，許多嬰童化妝品，尤其是美妝類仍未脫離玩具範疇，這使得涵蓋緻癌物、“大頭娃娃”等惡性事件頻頻發生。

然而，化妝品與玩具根本不能混為一談，在檢測标準上亦不可同日而語。對此，國家藥監局也于2021年年底出台相關政策，要求2022年5月1日之後申請注冊或者進行備案的兒童化妝品必須按照《兒童化妝品監督管理規定》進行“小金盾”标簽标識。

實際上，即便是化妝品，成人與嬰童産品在配方上也存在較大差異。嬰童護理品牌優之純創始人侯水标就對美妝網表示，成人護膚品的配方不能直接套用在嬰童護膚品配方上，因為嬰童肌膚屏障脆弱、嬌嫩，從原料到配方都要更為嚴格地遵守安全性。監管也進而出台一系列檢測規範，對兒童化妝品的産品配方設計、安全評估、生産條件等方面提出了更高要求。

除了通過政策文件扼制違法源頭，在處罰上，監管也開始大刀闊斧出擊。近期，廣東省藥監局公布的17批次不合格化妝品信息，就有6批次為嬰童護理産品。其中，廣州恒瀾生物科技有限公司生産的5批次嬰兒護膚乳均被檢測出賽庚啶等不得添加物質；廣州市陽光美域日用品有限公司生産的餘伯年寶寶艾荷膏則被檢出不得檢出物質黃體酮。

無獨有偶，8月22日，廣州市古得化妝品有限公司也被監管“重錘”，由于其生産的批号為BNXFR0821B的米茶潤臻米修護乳、批号為MCRBRMYS001的金幼米茶潤倍潤米油霜和批号為20210424B的金幼小兒米茶膏，經廣東省藥品檢驗所檢驗，均被檢出含有可能危害人體健康的物質本維莫德。

據悉，本維莫德膏是一種适合用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病的藥物，該藥品說明書中明确表明，“尚未在18歲以下患者中進行有效性和安全性研究，18歲以下患者不得使用。”因此，該企業除被罰款、吊銷許可證外，其法人還被要求終身禁止從事化妝品生産經營活動。

實際上，自《兒童化妝品監督管理規定》落定以來，整個行業就邁入最嚴監管時代。侯水标表示，行業内已有不少品牌因達不到要求，自己主動進行注銷。

誠然，經曆改革陣痛期，對于每個行業而言都是去蕪存菁的必要過程。泥沙淘去後，留在戰場上的才是具備研發實力的正規軍。

03

下一站，差異化叙事

在處罰力度的加碼升級，從業禁令“罰單”面前，嬰童護理品牌們也開始謹慎邁步。當然，賽道競争激烈，重點仍是找準差異化定位，向年輕家長們講述出不同的故事。

一方面，是聚焦新需求拓展品類。事實上，與成人護膚一樣，嬰童護理已經不局限于傳統的“一瓶解決所有問題”，而是向洗面奶、防曬霜、身體乳等多品類延伸。比如海龜爸爸瞄準防曬市場，推出的熱門爆品嬰兒防曬乳成為品牌首個單品銷售額破億的産品；紅色小象也持續加碼細分市場，推出兒童植物彩妝，天貓首發40天，銷量突破400多套；潤本立足草本基因，以驅蚊市場引入，牢牢抓住消費者心智。

▲海龜爸爸防曬乳

另一方面，是以新理念進行市場教育。如稚可由著名皮膚科專家、百植萃&稚可首席産品官李遠宏教授親研配方，提出0-3（含3周歲）、3-6、7-12分齡護膚的理念。Nancy對此解釋道，兒童成長階段過程中，皮膚也在随之發育，對于先天性敏感、濕疹類問題，日常如何進行安全有效的護膚，都是需要思考的問題。她表示，“稚可希望在兒童不同生長發育階段，為他們提供針對性産品，使得護膚能夠更加科學、安全。”

▲稚可分齡護膚理念

值得一提的是，盡管嬰童護膚被推上新風口，但目前仍是個小衆市場。中國文旅創新創業智庫專家張德欣指出，嬰童護理品牌不僅要在嚴苛監管下遵守規則，堅持安全底線，也要做好應對市場教育難題的準備，比如，對于許多三四線城市家長而言，嬰童防曬并不是剛需，現在還未被完全重視。

侯水标同樣表示，“雖然嬰童護理行業近幾年關注度上升，但市場具有周期性，不要浮躁地想着“賺快錢”，還是要踏實做好沉澱，堅持品牌長期主義。”

因此，嬰童護理的入局者不僅要保持信心，還需保持清醒，機遇确實存在，但漫漫長路并不是一帆風順。就如Nancy所言，激烈競争下，百花齊放固然好，但最後這個花一定要是真的香才行。

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