“圍城内的人想出來，圍城外的人想進去”。

文｜雲酒團隊

“咱們來點什麼酒？咱們店裡有西鳳酒（6年陳釀、華山論劍、國花瓷、玖藏等）……”

“不用了，我們自己帶了西鳳酒（華山論劍），我去車後備箱拿一下……”

“不用麻煩了，就喝我帶的這個西鳳酒（年份封藏）吧，酒也挺不錯的……”

這是發生在西安市近郊的一家陝菜主題酒店裡店主與兩位消費者的對話。雖然賓、主、酒店三方都說的是“西鳳酒”，但細究會發現三人說的是不同的西鳳酒産品。這種情況幾乎每天都在發生，也成為陝西市場的一個縮影：在西鳳酒的大本營陝西，品牌衆多的西鳳酒已經在某些價位近乎完成了對市場的壟斷。

如今這種壟斷已經變成西鳳酒的“圍城”，“城”内形形色色的人與酒，形成了西鳳酒如今的“生态”。就在西鳳酒想走出這座“圍城”的時候，如今也有越來越多的品牌希望走進去，這些問題都迫切需要西鳳人來解決。

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“西鳳酒，要啥有啥”，“強勢”到讓對手“折腰”

“你要什麼價位的？”

在很多時候，如果客人到店要買西鳳酒，又沒有指定品牌，馬軍（化名）更願意用價格來直接區分店裡的這些“西鳳酒”。馬軍是西安曲江新區的一名煙酒店主，與外地大多數煙酒店單一品牌主要是幾款大單品不同，在馬軍的店裡陳列着10多款西鳳酒，來自不同的運營商，系列、包裝、價位讓人眼花缭亂。

如果客人要買中高檔價位的酒，那麼馬軍除了推薦紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版等少數西鳳酒産品之外，更多情況推薦的則是外地品牌，從水井坊、舍得到茅台、五糧液、洋河、國窖1573等等。“隻要300塊錢以下，西鳳酒要啥有啥”，馬軍笑稱。

馬軍的觀點在陝酒行業早已經是共識。300元以上價位段，在西鳳酒不斷重視和海量廣告推介之下，紅西鳳銷量正在不斷回升，53度西鳳酒珍藏版消費氛圍也在悄然形成，不過相較于茅台、五糧液、國窖1573等一線名酒，仍有不小的差距。

在100元-300元價位段，西鳳酒在陝西市場尤為強勢，誕生了西鳳6年15年、華山論劍、國花瓷等一批超級單品，以及和西鳳、酒海窖齡、華夏文明等優勢單品。在百元以下則有西鳳375、友緣西鳳酒、55度和45度高脖西鳳酒等産品，尤其是高脖西鳳酒增長明顯，銷量已經過億。

其中，在100元-300元價位段，西鳳酒在陝西市場不僅“紮堆”，而且幾乎形成了“壟斷”。這種“壟斷”到底有多強？竟然能夠讓在全國市場以紮實營銷與市場推廣而知名的名酒品牌“戰略性收縮”。

有陝酒分析人士對雲酒頭條表示，泸州老窖在陝西的推介重點集中在國窖1573、窖齡酒等，而特曲、頭曲系列則多以自然銷售為主，同樣的情況也出現在洋河，在陝西市場重點推介的夢之藍系列，而全國市場表現不俗的天之藍、海之藍則明顯“退居二線”。

這種“勢頭”也讓泸州老窖、洋河上述産品的經銷商十分“窩火”。在被問及兩個品牌該如何在陝西市場做強100-300價位段時，一位在陝西有較強知名度的泸州老窖經銷商表示，“有球意見，投入不到位，不好做”。

雖然對廠家市場政策“略有微詞”，但該經銷商依然堅定站在泸州老窖一邊，并沒有選擇也去開發一個西鳳酒系列産品，“對于我們經銷商來講，中低端西鳳酒已經沒有機會了，因為産品太多了”。

與這位經銷商持相同心态的人不在少數，在泸州老窖、洋河、茅台醬香酒等品牌陝西市場各類招商推介會上，活躍着一批優質的經銷商，且終端商的數量也在不斷擴大，隻不過相較于大街小巷常見的西鳳酒渠道商數量，仍是“少數派”。

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是誰選擇了西鳳酒“獨占”西安？

雖然西鳳酒在陝西市場表現強勢，但在前述陝酒人士看來，最為強勢的當屬關中市場，以省會西安為代表，處于“絕對優勢”，而陝南和陝北市場則次之，而省外品牌也是在這兩個市場表現不錯，例如包括五糧醇在銅川、汾酒在延安、泸州老窖特曲在安康。

根據其估算，2018年西鳳酒整體銷售超過50億，按照人口等比例來核算預計在西安就有近20億的收入，其中西鳳6年和15年約有5億體量，華山論劍約3.5億，國花瓷和西鳳375大約都有幾千萬的銷量，加之其他開發品牌的份額，預計能占全部體量的一半。

那麼，排除西鳳酒在陝西“地産酒”的先天優勢以及西鳳酒各品牌對消費者口感、品牌偏好等方面的打磨外，西鳳酒是如何在100-300價位段，“獨占”西安市場的呢？

首先，西鳳酒在這一價位段形成優勢具有曆史原因。90年代，茅台、五糧液、汾酒等省外品牌在陝西市場大行其道，伊力特、口子窖、金六福等品牌通過代理商的加持，市場增長迅速，而包括西鳳酒、太白等品牌各自為戰，極大的制約了陝酒整體的發展。

2000年，在地方協會的撮合下，陝酒最終達成默契，通過市場切割、信息共享等方式“一緻對外”，其中西鳳酒結合當時的市場主流消費，明确主攻100-300元的當時中高端價格帶以及以上，以茅台、五糧液、劍南春等主要競争對手。

這一時期，陝酒内部的“分工、協作”，為西鳳酒創造了發展良機，陝酒整體很快沖擊了非一線名酒品牌，口子窖等在陝西市場開始萎縮，據傳曾有陝酒人士宣稱“外地品牌兩三年内不要想進入陝西市場”。

其次，一線名酒對于陝西市場的“輕視”，是西鳳酒彼時做強“中高端”的重要原因。

本世紀初，随着經濟的快速發展，一線品牌對于東部經濟發達地區和中部飲酒大省的重視，遠遠超過西部地區，陝西多以“甯晉陝”、“陝甯”戰區等形式出現，市場重視和開拓程度也低于消費大省。

這不僅僅直接減輕了陝西市場的競争壓力，同時由于一二線名酒都“逐鹿”中東部，也“束縛”了這些市場内的白酒品牌，除極少數品牌之外，不得不将重心集中在根據地市場，也從側面減輕了西鳳酒在陝西市場的壓力。

與此同時，西安作為省會，經濟發展和消費水平不斷提升，也對中高端白酒提出了市場需求，多方原因之下，西鳳酒相應産品很快在西安市場站穩了100-300元價格帶，并延續至今，隻不過當時的“中高端”，已經變成了如今價格帶的腰部市場。

可以說，西鳳酒在西安市場的強勢，有着很強的曆史原因。

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“功臣”不能忽視這群人

在白酒行業，做大做強“根據地”市場早已經是共識，且在盛會市場強勢的也遠不止西鳳酒一家，例如洋河在南京市場同樣形成近乎“壟斷”格局。隻不過與洋河在南京市場仍有茅台、五糧液、泸州老窖、今世緣等強敵“環侍”不同，西鳳酒在西安市場的中端市場甚至可以說是“獨占”。

西鳳酒在西安市場這種格局，一方面是由于太白酒、白水杜康等省内品牌接連錯失發展機遇，以及前述省外品牌不重視等原因，這都為西鳳酒在西安市場崛起，創造了巨大的空間。另一方面，則凸顯了品牌運營商們的重要作用。

華山論劍西鳳酒對于“名山、名酒、名人”和勇智敏仁文化的創造與挖掘，以及對金庸小說IP、四大名酒IP、論劍精神IP、柔雅品類IP等的發揚；國花瓷對于“國花、國酒、國瓷”的演繹和包裝的創新，都在做大自身的同時，為西鳳酒品牌和文化提升起到了重要作用。

在這一方面，并不缺乏案例。國花瓷西鳳酒僅僅因為酒瓶供應商無法按要求供貨，在空地上建起了一個大型藝術陶瓷廠，不僅滿足自身需要，甚至向其他白酒品牌供貨。西鳳375已經連續舉行了多場影響數萬人的掰馍大賽、臊子面大賽，以極為“陝西風”的方式推介。

當運營商品牌能夠跨業做好陶瓷，能夠實現與本土文化的結合，都顯示了其在市場經營中的優勢。在文化、品牌與經營之外，更重要的是品牌運營商們的市場營銷能力。細數西鳳酒幾個核心“開發産品”都是從零開始，從初期的品牌與市場模糊，到逐步成熟，無不是在雷厲風行中逐步做大做強市場，并形成自身的優勢。

首創陝酒精細化營銷體系，并赢得業界認可的西鳳6年、15年，早在數年前已經完成了鄉鎮渠道的下沉，良好的渠道抵達與陳列成為其抵禦省外品牌競争的重要武器。

在西安餐飲和喜宴市場，不少外地消費者經常會留意到各種“促銷”活動，例如預定指定酒席會免費贈送一瓶華山論劍西鳳酒，如果贈送産品不滿足需要，可以加錢換更高端的年份。與餐飲的結合，是日本清酒能夠暢銷全世界的核心原因之一，華山論劍這種“綁定式”營銷，同樣極大促進了市場動銷。

如今，華山論劍西鳳酒早已經啟動全國化市場，僅在6月23日-29日，一個周在全國即舉辦了425場“随便喝”的舉杯歡慶活動，直接覆蓋超過8萬人次消費者。其在全國化過程中，也在不斷拉動西鳳品牌的全國市場氛圍。

創立華山論劍西鳳酒品牌的董小軍曾表示，希望華山論劍品牌能成為人們心中的民族标識。董小軍在接受媒體采訪時，也曾透露，兒子第一個會說的詞是“華山論劍”，這比叫爸爸都幸福無比。

在很長時間，對于西鳳酒開發品牌衆多的現象，業内外甚至西鳳内外，都有不少人持批評态度。但這忽略了一個事實：“害群之馬”隻是少數，反而是王延安、董小軍等這樣懷揣品牌夢想的“新西鳳人”，在西鳳酒自營産品缺位的同時，成為西鳳酒在陝西市場乃至全國的市場營銷的“擔當”，成為省外品牌進攻陝西市場時西鳳品牌的“護城河”。

對于個别人喊出的“西鳳酒應該學習泸州老窖，砍掉所有開發品牌”觀點，曾有陝酒資深人士認為這完全忽視了西鳳酒自身和市場現狀，尤其是品牌運營商們的能力和貢獻，并明确表示“這種觀點完全不負責任，會誤了西鳳酒”。

也曾有人對西鳳酒市場進行核算，西鳳酒2018年50億的營收隻是按照廠方自營産品和運營商産品出廠價進行核算，如果換算成開發品牌的零售價，則西鳳酒實際市場銷售額已經超過100億，這在隻有200多億盤子的陝西白酒市場意味着近半市場占有率。

如果分割西鳳酒過去近20年的發展，西鳳酒自身和品牌運營商可以說是“各頂半邊天”。

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“圍城内的人想出來，圍城外的人想進去”

《圍城》裡的一句經典:“婚姻就像一座圍城，外面的人想進去，裡面的人想出來。”對于西鳳酒同樣如此，雖然幾乎“獨占”西安市場，在陝西中低端市場表現強勢，但身處“圍城”，西鳳酒一直“想出來”，而“圍城”之外的省外品牌，也“想進去”。

西鳳酒有兩座“圍城”，一方面表現在市場的局限。日前，剛剛舉行的西鳳酒上半年營銷工作會上，西鳳集團黨委書記、董事長，西鳳股份公司董事長張正演講稿主題直接定為“全面開啟西鳳高端化全國化戰略新征程”。

此前，西鳳酒已經将浙江列為省外重點打造的特曲市場，明确要求除西鳳6年、15年，國花瓷、華山論劍系列産品之外，其他品牌經銷商産品一律禁止進入浙江市場銷售。與此同時，西鳳酒也正加大省外營銷隊伍建設力度，以實現省内、省外市場同步發展。

在“前任們”數次試圖實現西鳳品牌的再次全國化之後，張正半年再提“新征程”，主動走出省内市場“舒适區”，表達了走出“圍城”，徹底走向全國的決心。

西鳳酒的另一座“圍城”是自營産品的缺位。

長期以來，由于對運營商品牌的依賴，以及西鳳酒各品牌之間“博弈”，造成了自營品牌的“弱勢”。這種趨勢在100-300元價格帶表現的尤為突出，一方面西鳳自營品牌“存在感”非常弱，另一方面，幾個強勢開發品牌“價格聯動”非常明顯，提價壓力非常巨大，“哪怕5塊錢都不敢輕易漲”。

對此，張正已經給了西鳳酒“想要的答案”，将西鳳酒營銷公司“一分為三”——營銷管理公司、品牌運營公司和電商公司，自己親自“挂帥”，并指定公司主要負責人出任總經理，實現自營品牌與運營商品牌、傳統渠道和電商渠道的獨立管理。

西鳳酒此前已經對部分開發品牌進行了優化，并明确了高端紅西鳳酒系列、次高端53度西鳳酒珍藏版為戰略核心，七彩西鳳、酒海陳藏、西鳳6年15年、華山論劍等為主銷，老綠瓶、西鳳375等民酒，要以“兩手抓兩手硬”的方式做大做強自營和開發品牌。

就在西鳳酒希望突破“圍城”的時候，省外品牌也正在加大陝西市場開拓力度。

五糧液第八代普五已經在陝西上市，泸州老窖、洋河看似陝西市場“重心”在高端，實則以高端帶動中低端，例如泸州老窖特曲、頭曲在漢中市場氛圍不斷深化，汾酒在陝西以“抓兩頭帶中間”和“大陳列”的成功經驗進行推廣，臨省的金徽也已在陝西深耕多年……多方消息顯示，多家省外品牌已經開始接觸西鳳酒品牌運營商，希望“撬牆角”，挖開西鳳酒的“護城河”。

年初，雲酒頭條曾以《兵臨城下的西鳳》對于西鳳酒的市場現狀進行了剖析。彼時，張正尚未履新，對于西鳳酒如何走出“圍城”以及如何應對不斷希望走進“圍城”的競品，都需要這位“爆破手”來一一破解。

就在不久之前陝西省委書記胡和平在主持陝西省委“不忘初心、牢記使命”主題教育領導小組時要求，以刀刃向内的自我革命精神整改存在問題。對于西鳳酒來講，行業擠壓式增長的現狀之下，的确也到了“刀刃向内”的關鍵時期了。

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