内容來源：騰訊學堂

本文作者楊亞楠是騰訊 PCG 專家産品總監。楊亞楠曾在 QQ 看點待了兩年，主要做内容産品的前半段，包括産品設計，内容推薦。2019 年開始，在騰訊内容開放平台負責内容中台建設工作。

關于内容型産品的策劃和運營，她有着近十年的經驗積累。本文整理自騰訊學堂的直播分享，摘選了一些關鍵信息供大家學習。

問：您覺得産品經理需要了解技術嗎，對技術了解的深入程度如何界定？

楊亞楠（Bella）：産品經理肯定是需要了解技術的。

首先要關注技術發展的趨勢。5G 留給大家很大的想象空間，要保持對技術的好奇心和前瞻性。其次，産品經理對技術的了解不是要會寫代碼，能和研發同學一起 PK 技術細節；

而是你要知道做一個需求或者做一個産品設計中間的技術邏輯是什麼，能夠理解技術同學說的話，在你整個産品規劃的實現上是怎樣的，是不是符合你的預期。

問：您覺得優秀的産品經理都具備哪些能力素質？

楊亞楠（Bella）：一個優秀的或者說頂級的産品經理，有三樣東西我覺得是不可或缺的。

首先是初心。産品經理必須是熱愛産品的，把你的工作當作創業一般，與錢和職級沒有關系。

其次是熱血。所謂熱血是什麼？你會玩嗎？你聽搖滾嗎？你在做自己嗎？如果這三點都做不到的話，你就不是一個熱血的人。

最後是赤誠。在養成各種能力之後，還能堅守自己的内心，想做出帶上自己個人印記的産品。

這三點如果做到極緻的話，其實很像一個創業的标準——我熱愛我的公司，我熱愛我的産品，我熱愛我的某一個作品。

問：您覺得不同階段的産品經理有什麼常見的問題嗎，或者說是要注意的點？

楊亞楠（Bella）：對于産品新人來說，存在一個常見的錯誤——把自己當成了項目經理。當把 80%的經曆都放在項目上時，那麼對産品的思考一定是不夠的。

對于稍微成熟一些的産品經理來說，他們的問題可能是很少擡頭看路。擡頭看路指的是，你可能明白為什麼去做這個方向，但是你不明白有沒有比現在這個方向更遠一步的願景？這個願景是什麼？你能做什麼？這些是稍微成熟一些的産品經理需要去考慮的。

對于更加高級的産品經理來說，則需要鍛煉自己講故事的能力。這裡講故事的意思不是忽悠和包裝，而是如何把你腦子裡想的産品模型，直白地告訴大家，并得到大家的認可。

問：産品經理在成長過程中遇到瓶頸怎麼辦，如何解決瓶頸期的問題？

楊亞楠（Bella)：瓶頸這個東西，有兩個時期大家要特别的注意，一個是低潮期，另一個是得意期。

低潮期又分為兩個類型。

一是因為事不順，這很好解決，隻要不是生老病死，任何問題都有解決辦法；

另一個是因為人不順，有時候因為自己不順，内心的欲望超過了能力，沒有得到認同，那麼你需要自我思考、解構自己；有時候因為他人不順，那你要搞清楚他的訴求，站在他的角度思考，能不能達到共赢。總之，低潮的瓶頸反而是容易度過的。

得意期則需要我們保持警醒。我一直覺得人的運氣是守恒的，有低潮就一定有得意。所以享受你的得意期，但不要迷失自己，要保持清醒的自知。

問：我們現在來聊聊内容産品相關的話題，您在内容行業有着非常豐富的經驗。您覺得内容型産品經理應該如何研究内容消費人群的偏好轉移，以保持産品的持續增長呢？

楊亞楠（Bella)：首先，内容型的産品經理要非常關注技術的發展，保持對技術領域的好奇心和前瞻性。

4G 時代，内容性産品從 PC 端轉移到了移動端, 接下來的 5G，給大家的想象空間就更大了，比如說如何讓視頻直播化，如何讓每一個視頻都是種草或者是帶貨，如何讓作者變現的路徑變得更短。

其次，要關注政策。政策對内容型産品的影響非常大，在符合政策的基礎上，去做更多的可能性，是内容型産品經理必備的基本功。

問：一個内容型産品在冷啟動階段初期，您有什麼相關的建議呢？

楊亞楠（Bella)：第一種路徑是用内容去啟動人。我們可以用一些新奇和熱點的内容，包括可以利用有協同效應的人群畫像，去幫助做人的啟動。

第二種路徑是用人去啟動内容。對這個人本身做一個畫像，然後挑選适合他的内容。

根據經驗，這兩種模式下最簡單、最有效的方式就是先用爆款去啟動人群。但是這裡隐藏一個問題：在 50 條爆款内容刷完之後，接下來的産品該怎樣做承接和轉化，這是對産品經理更深層次的考驗。

所以冷啟動不是問題，冷啟動之後才是真正的問題。

問：您引出了一個很重要的問題，後續用戶留存應該怎麼做，您有什麼建議嗎？

楊亞楠（Bella）：首先是以算法推薦為主的内容産品。這類産品在留存上要把算法做到極緻，不僅要做内容的畫像，還要做用戶的畫像，然後用每一種圈層去做各種 AB 實驗，最後找到一個相對來說最優的解。

其次是社區型的内容産品。産品經理要去感受社區的氛圍，通過氛圍讓用戶留存下來，說起來比較玄學。

總結就是，社區型的内容産品需要很長時間地養。

問：剛也說到社區型内容産品，對于它内容标準，應該如何把握好度呢？比如說，如果打擊過嚴，用戶生産的積極性可能會下降；如果過于寬松，則擔心劣質内容劣币驅逐良币。

楊亞楠（Bella）：在遵循監管和規定的基礎上，内容其實沒有好壞之分，隻有合适和不合适之分。

排除掉觸犯底線的内容，剩下要做的更多是把合适的内容推送給适合的人群。

剛剛也有談到，要做精細的内容畫像和人群畫像。這裡要明确的是人群畫像并不是隻有年齡、地域、性别等維度劃分，内容本身也不是簡單分為一級分類、二級分類，再加上一些标簽，這樣太淺顯了。

正如正交分層一樣，人群和内容的維度是無限層的，所以産品經理在制定策略時，要尋求的是内容和策略的各種維度在立體空間的接觸。

我舉個例子，我們以前做視頻推薦的時候，會發現一些用戶的行為比較難理解。比如說《泰坦尼克号》，用戶看完了影片中在車上的那段視頻以後，理論上他應該是想看《泰坦尼克号》其他的片段，但我們發現它并不感興趣，很快速地滑過。

後來，我們用各種實驗去試的時候，發現他想看的是與車上那段視頻有相似情節的其他的影片視頻。

這種匹配，不是産品和運營拿着分組去分類，就能夠分出來的像素，這種專業的相似性，要交給算法去做。産品經理要做的就是去想更多的可能性，然後與研發同學交流，讓研發的同學去實驗、驗證。

問：您覺得産品新人對于需求分析中的僞需求，如何判别和處理？

楊亞楠（Bella）：首先，如何定義需求的真僞？我并不覺得用戶有僞需求一說。

這裡先跟大家分享一個例子。我們曾到一個三四線城市做用戶調研，專門挑選了一個負反饋特别多的用戶進行面對面交談，他投訴推送的内容太 Low 了。但我們發現他的态度與他實際的行為差别特别大。

因為他在半夜刷手機時，特别愛點這類内容，所以推薦引擎就一直給他推類似信息。

有時候，我們一方面要聽用戶是怎麼說的，也就是他的态度；另一方面，更要關注他的行為，也就是他底層的、内心深處的需求。我們要解決好他态度與需求之間的平衡。

有很多細節是需要産品經理思考的，比如根據時間段來判斷用戶在幹什麼，從而推送他可能感興趣的内容。有些産品做得特别細，可以根據手機傾斜的角度，來判斷用戶是不是躺在床上了，從而推送一些放松的内容。

其次，用戶提了某個需求以後，我們應該怎麼做。我們要根據各種數據和維度，去判斷用戶能為這個需求付出多大的成本，這是産品經理要不要做這個需求最根本的原因。

如果用戶願意為這個事情付出成本的話，就說明你這個需求非常值得做。

以上。

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