黃浦江畔的上海制皂，将在2023年迎來百年慶典，這家擁有蜂花、上海藥皂、扇牌、固本等知名品牌的國營企業，正在思考如何引領下一個百年風潮。

這些年，大衆對國貨的消費熱情高漲，站在國潮的風口浪尖，上海制皂決定将那些民族情懷的品牌故事與文化内涵，以全新的方式講述給今天的年輕人。5月11日，在“緻創國潮”國貨新勢能高峰論壇上，上海制皂旗下品牌上海藥皂、固本舉辦新品首發。同時，上海制皂（集團）有限公司總經理王珍明接受第一财經專訪，聊了聊上海制皂的經典傳承與重塑新生。

守住經典，創新求變

根據阿裡巴巴《2020中國消費品牌發展報告》，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%，國人對本土品牌的關注度飙升，文化自信的回歸令國貨逐漸成為消費者的首選。與此同時，作為中國商業文化的典型代表，擁有深厚底蘊的老字号也需要在傳承中創新求變，吸引年輕的消費人群。

但是老字号的革新尤其不易，并非所有的創新都能成功。它們或者是矯枉過正丢掉了寶貴的内核，或是“偶像包袱”較重無法輕裝前行。沉甸甸的曆史與文化，附着厚重的情感記憶，讓老字号的創新走得頗為慎重。

擁有93年曆史的蜂花檀香皂是上海制皂旗下的一款經典産品。過去數十年，原材料、人工成本飙升，而價格卻沒有明顯上升，盡管硫磺皂、檀香皂每年都有上億件的銷量，卻無法為企業帶來豐厚的盈利。“漲價對于消費者是很難接受的，很容易将一部分老的消費者抛掉。”王珍明意識到，明星産品穩固一部分忠實的消費群體，品牌的重塑勢在必行，否則經典産品的利潤空間隻會越來越窄。上海制皂的策略是保留經典産品的文化内涵，重點開發新産品，拓展消費人群。

論壇上，王珍明展示了一塊硫磺皂的曆史變遷。過去半個多世紀，硫磺皂經曆了四次産品升級。此次推出的第四款産品經曆三年研發，是使用分子包裹技術的硫磺液體香皂，使用時完全沒有任何異味。

在上海制皂旗下品牌中，固本的曆史最為悠遠。在大多數消費者印象中，固本是一塊物美價廉的洗衣皂。事實上，上世紀二三十年代，這個品牌是風頭無兩的時尚潮牌。

固本由德商鮑姆創建于1908年，1921年由民族實業家項松茂接收并易名為五洲固本藥皂廠。它在20世紀三十年代推出的“頭等芝蘭香水”“頂上百花香水”産品，曾得到一衆名媛和影星的推崇和喜愛。今天，固本回歸護膚與美妝的品牌初衷，固本洗發露、面膜套裝、精華液等新産品，為消費者提供更多元的體驗。

寶潔、聯合利華、花王，幾乎每個規模較大的日化公司都是從制皂起步，而今将産品線拓展至美妝、食品甚至大健康。在中國日化産業發展最為迅速的十年，立白、藍月亮、納愛斯異軍突起，上海制皂經曆着動蕩與曲折，錯失發展的良機，産品線較為單一。如今，它将從上海藥皂與固本的颠覆性創新起步，将産品線拓展至口腔、彩妝、母嬰，将賽道拓寬，提升産業規模。

酒香也怕巷子深

今天，還有多少年輕人會去老字号？情懷消費和懷舊經濟并不能為老字号提供長久的生命動力。“申辦非物質文化遺産之後，大多數老字号就變成了遺産。這是一個問題。擁抱年輕人的品牌，才會有未來。”主攻大消費産業的加華資本創始合夥人兼董事長宋向前認為，“我們的國貨、中華老字号，往往對身邊的消費結構、消費市場、消費人群，以及消費心理的變化渾然不知，錯失了一代又一代的人。”

“我們要把上一代人的記憶變成這一代人能夠追逐的東西。”王珍明向第一财經表示，“在這一點上，我們做得不夠好。現在90後，00後可能很少會用我們的産品。”

第一塊透明皂、第一塊美容香皂、第一塊驅蚊皂，上海制皂的曆史上擁有過許多“第一”。“很多專利我們從來沒有宣傳過，也不懂得如何宣傳。幾年前大熱的無矽油，二三十年前就有這個概念。”王珍明坦言，“過去我們都是靠口碑，覺得酒香不怕巷子深，一直堅持這個道理。”

營銷一直是老牌國貨的短闆。“外部變化太快，而我們可能還在刻舟求劍，要找到一種消費者更容易接受的方式，把品牌故事以新的語言講給他們聽，這是最重要的。”王珍明認為，消費升級與營銷轉變就是從高價值轉向心理認同，從功能滿足轉向情感滿足，從廣告推銷轉向數字交往。

上海制皂将營銷活動在不同平台鋪開：樓宇廣告、電梯廣告、電影院廣告，以及線上“兩微一抖”，深度綁定網紅直播。面對互聯網時代的機遇與挑戰，越來越多的老字号頻頻跨界創新，在社交媒體上掀起話題，引爆國潮熱度。上海制皂也将在今年進行一系列國潮聯動，通過IP聯名，與故宮博物院、小熒星和國潮音樂節跨界聯動，吸引年輕人群，覆蓋各個消費圈層。

不做國潮做國創

盡管國潮風頭正勁，但日化行業面臨着整體困境：擁擠的賽道讓品牌時刻面對着全方位的競争和擠壓。論壇上，分衆傳媒創始人兼董事長江南春提出，價格血戰讓利潤越來越薄，品牌認知越來越弱，于是成本越做越低，走向負面循環。“真正在中國成功的品牌，實際上要抓住中國五億中産階層的消費升級，開創一個差異化的價格。打造品牌核心競争力，才是一個品牌面對價格血戰的真正免疫力。”

在王珍明看來，營銷固然重要，但沒有技術配方加持、産品品質的支撐，便失去發展根基。國潮風口下，網紅如浪湧，潮起潮落之後，留下來的品牌屈指可數。這幾年，為了能夠推出更好的産品，上海制皂将精力專注于設計研發，“以産品為核心的企業，就是要選擇最好的原材料。”

在王珍明的理解中，上海制皂要做的是“國創”。“國潮意味着多樣的營銷手段，而國創是創新：技術創新、商業創新、外觀創新。”

“網紅是國潮，長紅才是國創。”王珍明認為持續性地創新很難，他希望能夠通過上海制皂的創新帶動中國制皂産業改革。“少有人能夠靜下心來專注做一件事情。隻有保證産品品質，才可能提高複購率，提升消費者的信賴度。”

王珍明有一個野心，也是他的夢想。“如果消費者想到皂，就能想到‘天然’，那我就把這個做成功了。”他認為，這樣的認知轉換能改變中國制皂的行業狀态，“以前都是賣最便宜的，沒有人敢賣最貴的。營銷、技術、品牌互相作用，将産品的終端價格提高，為消費者提供物超所值的産品，進而帶動整個行業往上走。”

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!