圖片來源@視覺中國

文 | DataEye

兩周，抖音 快手共燒掉了42億！用于春節發紅包、換流量。

最終效果如何？遊戲公司、遊戲營銷從業者對這一波流量紅利作何反應？目前，抖音、快手各項數據表現如何？

DataEye研究院首次、獨家揭秘相關數據，解答那個無數人好奇的問題：

快手，能不能投？對比抖音情況如何了？

由于抖音早已是遊戲買量主戰場，且未上市，本文主要分析快手，并分兩個層面：

其一，對于遊戲廠商：快手有沒有買量投放價值？是不是流量窪地？

其二，對于投資人：快手的廣告業務表現如何？基本面有沒改善？

（本文主要以遊戲買量的角度剖析，但抖音、快手廣告業務不僅僅有遊戲客戶，因此本文觀點不構成投資建議。）

1、今年以來，抖音、快手數據表現如何？

農曆春節假期，關鍵詞“手遊”相關的媒體活躍度TOP10，快手位列第一，大幅高于百度貼吧、抖音、B站等（數據：新浪微輿情）。

我們分别看蘋果App Store，以及代表安卓陣營的小米、VIVO的數據（來源：七麥數據，圖中快手、抖音僅指主APP，不包括極速版或其它單獨産品）。

△2021年來，抖音快手APP在蘋果App Store下載量預估（抖音紅、快手綠）

△2021年來，抖音快手APP在小米端下載量預估（抖音紅、快手綠）

△2021年來，抖音快手APP在VIVO端下載量預估（抖音紅、快手綠）

總體而言：2021年以來，抖音的單日下載量在各平台都力壓快手，并且波動率也更大、上限更高，而快手略遜抖音一籌但波幅與抖音基本一緻、在蘋果App Store上，二者下載差距較為明顯。

以時間維度來看：2022年1月以來，快手下載量在App Store上出現大幅飙升，罕見地大幅超越抖音；而抖音即使有20億紅包活動加持，1月以來的下載量提升也并不明顯——同樣是“撒币”20億規模，快手增量可觀，抖音增長乏力；

分平台來看：抖音在蘋果端大幅領先快手，而在小米VIVO端領先優勢并不太大。1月以來紅包活動對蘋果端二者下載量（特别是快手）刺激效果更明顯——蘋果是今年春節流量主戰場。

2、對于遊戲廠商：快手有沒有買量投放價值？

①從時間維度來看：2022年快手與抖音差距有所縮小

2021年12月之前 ：在抖音、快手上投放的遊戲數量總體平穩，快手多在150-350款水平，而抖音多在600-1000水平——抖音投放遊戲數，約是3個快手。

2021年12月-2022年1月：由于春節紅包活動，快手、抖音上投放遊戲數同時飙升，快手增速更高，飙升至800-900款水平；而抖音高位增長至1500-2000款水平——快手投放遊戲數，約抖音一半。

2022年1月末開始：随着紅包活動的結束，快手、抖音投放遊戲數同時大跌，抖音跌至常态（600-1000款）。但快手依舊有“冬奧會官方轉播商”的身份加持，2月以來投放遊戲數維持在300-400款水平，比節前“上限微增，下限翻倍”，且目前更加穩定。

可見，22億紅包 冬奧轉播，确實讓快手的遊戲投放增加，已接近“半個抖音”。

但冬奧轉播結束後，投放數是否會下跌？有待觀察。

②從各玩法的遊戲數來看：MMO最多，快手較多網賺休閑，抖音更均衡

兩家短視頻平台都呈現“MMORPG較多，其它品類分散”的情況，這是因為整個行業的MMO産品數量就較多，以及MMO中傳奇類産品依賴買量。

分别來看各玩法遊戲數比例：

△抖音快手素材投放玩法前三：MMORPG（37.77%）、休閑（18.92%）、卡牌（8.15%）

△快手素材投放玩法前三：MMORPG（40.58%）、休閑（15.78%）、網賺（10.31%）

對比可以發現，快手玩法前三集中度更高，其中休閑、網賺類占比更高，而抖音上休閑類遊戲占比更高，遊戲玩法也相對分散。

③從素材量占比來看：快手上網賺素材橫行，抖音“支柱”更多

快手：素材投放TOP10有8款網賺類遊戲，2款MMO（其中有一款主打紅包賣點）；

抖音：素材投放TOP10中休閑棋牌占6款，網易的《夢幻西遊網頁版》《夢幻西遊》、《大話西遊》分列4、5、8名，其餘一款為網賺遊戲《爺爺的小農院》。

可見，一個普遍現象是：網賺類、紅包MMO遊戲在快手投放了大量素材。一方面，在快手長期主推紅包活動、功能的情況下，紅包成為了拉動流量、活躍的主力；另一方面，美女 紅包确實就打到了小鎮青年的人性深處。而抖音上，既有“遊戲發行計劃”、電商直播的支撐，又有網易等頭部大廠長期投入，流量變現方式更完整。

另外，一個有趣的現象是：快手素材投放TOP10的遊戲，100%同時都投了字節的穿山甲聯盟，而抖音素材投放TOP10的遊戲100%都投了今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻——投快手配穿山甲，而投抖音則“買字節系全家桶”，快手是可選項，字節系是必選項。

雙方産品布局，以及背後的技術能力、構築生态的格局...種種差距體現了出來。從這個角度來看，快手落後于抖音，遠不僅是DAU或者廣告主數量這麼簡單。

④從買量創意和标題來看：“真人美女 紅包可提現”在快手效果較好

△抖音素材投放TOP10遊戲，計劃引用最多素材标題詞雲（字體越大越高頻）

△快手素材投放TOP10遊戲，計劃引用最多素材标題詞雲（字體越大越高頻）

△《全民大豐收》投放次數最多的買量素材《種菜種到手軟，收獲就有紅包，收入不封頂，快來試試！》該遊戲在快手投的素材占其總素材62%，其次投穿山甲占29%

剛剛提到，2021年以來，快手素材投放TOP10有8款網賺類遊戲，也因此關鍵詞“紅包”“提現”成為了标題高頻詞，10款遊戲投放次數最多的買量素材标題（共10個标題），“紅包”出現7次，提現出現5次。而在畫面中，這類素材往往配合真人美女、提現頁面等——直擊人性欲望。

作為對比，抖音素材投放TOP10的遊戲相對均衡，詞頻最高的“夢幻”僅出現3次，這主要因為網易的“夢幻大話系”共占到了3席。

⑤小結：

2022年以來，快手“22億紅包 冬奧轉播”加持，帶來下載量、投放遊戲數的大幅增長，快速縮小與抖音差距。而抖音雖然同樣推出20億紅包活動，但下載量增幅不大，遊戲投放數同樣飙升，但增速略遜于快手——快手有所逼近，抖音增速放緩。

然而，具體到投放素材TOP的遊戲類型，快手上充斥着網賺、“紅包MMO”遊戲，而投抖音的遊戲更加均衡，此外，抖音配合“字節系全家桶”成為不少遊戲必選項，也是作為可選項的快手難以企及的。

這與兩家平台的内容風格有關。快手内容主要是：搞笑、記錄日常、生活技巧分享；而抖音内容主要是在迎合算法基礎上的“劇情内容”、身材顔值、唱跳影視。快手側重記錄，抖音側重策劃。快手是“現實主義”，抖音是“魔幻現實主義”。

泾渭分明的兩種内容生态，讓遊戲買量情況分道揚镳：

快手，持續以紅包進行激勵，可能形成“紅包依賴症”的亞健康狀态。其結果是：網賺類、“紅包MMO”橫行，創意素材沒有美女紅包效果更好，人性戰勝創意。

抖音，持續加碼數據、平台矩陣，追求增長，似乎撞到遊戲買量行業天花闆。其結果大概率就是在存量中提升“客單價”導緻買量成本持續攀升，創意門檻持續擡高，中小部廠商望而生畏，頭部廠商一定程度上“為渠道打工”。

3、對于投資人：快手的廣告業務最新表現如何？

①從投放遊戲數來看：抖音快手雙雙降速

數據來源：DataEye-ADX

DataEye-ADX數據顯示：抖音投放遊戲數2020年就高達1.2萬款，到了2021年基本“原地踏步”，似乎撞到了行業“天花闆”；

快手投放遊戲數2020年同比增長63%，到了2021增速則大幅放緩，為10%。總量約抖音三分之一。

兩大短視頻平台投放遊戲數雙雙降速，主要因為：2020年疫情影響基數較高，而2021年遭遇版号限制、廣告審核收緊等因素影響。其中，快手相對于抖音的體量，仍有一定的增量空間。而抖音進入存量時代，或許需要思考如何讓存量廣告主“掏出更多的錢”。

②從遊戲素材量來看：抖音素材增速放緩，快手素材急速膨脹

數據來源：DataEye-ADX

抖音2020年因疫情帶來遊戲素材“大爆發”增長2倍，一定程度提前“透支”買量行業。到了2021年由于基數較高、素材審核趨嚴、達人營銷崛起等因素，增速大跌至33%；

而快手2020年素材量翻倍，2021年翻兩倍！在投放遊戲數量未大幅增長的情況下，素材量暴漲，反映出素材快速更叠、消耗。這主要因為，快手上投放的休閑、網賺、傳奇類遊戲更多，這類遊戲往往會發布大量素材。進一步，可能出現兩大現象：

其一，快手上買量素材初級，且同質化嚴重，素材轉化效率不佳；

其二，素材的精準度、針對性加強（如針對不同城市做不同素材）。

③從收入構成來看：廣告收入占比超 5 成，轉變成主要引擎，但營收遠遜于抖音

數據來源：Wind

快手2017年廣告（線上營銷）業務剛推出，收入僅不到4億，占總營收4.7%。而到了2020年，廣告為公司帶來219億營收，占總營收37%。到了2021年，廣告收入占比大幅超過直播。廣告收入後來居上，成為公司最主要的營收來源，且占比持續提升。然而，對比抖音，這些數據仍偏低——抖音2019年廣告收入就已超過600億，2020年已達千億級别（快手2020僅200億級别）。

廣告增速驚人。快手廣告業務增速持續高增長，雖然增速近年有所下滑，但仍非常驚人。2020 年廣告營收增長近2倍。2021前三季度，同比增長約120%。

數據來源：Wind

④從銷售及分銷開支來看：花錢效率高于收錢效率

快手銷售及分銷開支2018年以來快速增長。特别是2020年，銷售及分銷開支高達266.1億元，同比增長近170%，換來營收僅增長 50%。2021年前三季度，銷售及分銷開支高達339億，同比增長71%，換來營收僅增長。43%——花錢效率高于收錢效率。

數據來源：Wind

2018年快手每1元銷售及分銷開支，就能帶來4.7元的營收，但到了2020年僅能帶來 2.2元營收。相對于2019年，2020年公司每多花出1元銷售及分銷開支，隻換來1.17元的營收。銷售及分銷開支，驅動營收增長的效率下滑。

⑤小結：

并不能簡單對比抖音快手的廣告業務，這是因為抖音撞到了“天花闆”，正在“從數量，走向質量”；而快手仍處于“燒錢換用戶”階段，本質上追求的仍是數量/數據。

追求數據增長的目的，本身沒有錯，問題在于手段。即在“高費用投入→刺激用戶DAU→提升廣告收入→繼續高費用投入”的循環中，大規模地以紅包活動、做網賺遊戲廣告，可能會讓快手逐漸變成“上快手，賺零花錢”的場景。

充斥着網賺、紅包MMO類的遊戲廣告，正是這一變化的縮影。這一場景顯然不受大多數廣告主歡迎。

不過，話又說回來，廣告已成快手目前最核心增長引擎，而由于廣告業務的開拓， 往往是“一勞永逸”的，加上快手毛利率高達40%，高于一衆視頻直播類上市公司，長期而言，快手的銷售及分銷開支若能回落至較低水平，扭虧為盈仍有可能。

4、寫在最後

一句話概況短視頻行業2021年情況：抖快差距擴大，快手燒錢猛追。

△圖源：東北證券 / 快手、抖音DAU差距正在拉大

這一情況到了2022年，在遊戲廣告領域，出現了一些新的微妙變化。

對快手來說：

好消息是，抖音可能撞到了遊戲廣告天花闆，快手的燒錢狂追，似乎看到曙光了；

壞消息是，抖音把賽道逐漸切換到了“構建生态”的維度，而快手遊戲廣告客戶中網賺類較多，加之持續以紅包刺激DAU，可能讓自己逐漸變成“上快手，賺零花錢”的場景。

目前來看，快手仍需要思考增長的質量問題，避免變成第二個趣頭條。

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