新消費場景下如何去做數據營銷?本報記者 吳文婧 見習記者 馮思婕，我來為大家講解一下關于新消費場景下如何去做數據營銷?跟着小編一起來看一看吧!

新消費場景下如何去做數據營銷

本報記者 吳文婧 見習記者 馮思婕

近日，家住杭州的楊先生在網購平台上挑選起了防曬霜，楊先生告訴記者，對于熱愛戶外運動的自己來說，使用防曬産品是預防皮膚疾病的重要手段，身邊的不少朋友都有這個習慣。

在經濟發展與90後、00後消費觀念轉變的背景下，桎梏男士理容市場發展的傳統藩籬正逐步被打破。

男士理容市場異軍突起

中移智庫發布的《2021年“他經濟”研究報告——男性新消費洞察》顯示，一年中購買過護膚類産品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例高達七成，一年内購買金額在900元以上超過五成，諸多數據都印證了這一新消費需求的爆發。

“有第三方數字顯示，2021年國内男士理容市場大概到了100億元的規模，這個數字對于一個新興的行業來說其實不算小，但還處于基礎階段，有非常大的滲透空間。”天貓美妝行業男士護理業務線負責人葆齡向《證券日報》記者表示：“2021年天貓大快消把男士升級為了一級行業，正是看到了男士消費的快速崛起。”

前瞻産業研究院公布的數據顯示，預計中國男性護膚品市場規模将保持較快增長，2021年至2026年的年均複合增長率預計為15.88%，2026年中國男性護膚品行業的市場規模有望超過200億元。

看懂研究院研究員、商業戰略專家潮成林向《證券日報》記者表示：“這一行業的發展是時代發展消費升級帶來的必然趨勢，随着生活文化水平的日益提高，男性開始關注自身的形象及相關護理也是自然現象，這也促使行業需求開始走向發展時期。”

中國人民大學副教授王鵬向《證券日報》記者分析稱：“行業走紅的主要原因有三個維度，第一，随着時代發展變化，消費升級不斷産生，在城市中，具有一定收入水平與相關需求的群體逐步增多；第二，零零後、零五後這代人成長環境與之前的不同，更加追求個性和自我的表達，追求一種社群屬性；第三，在數字化時代下，通過數字化媒體傳播的男性的護膚觀念形成了一種風潮，也會影響大衆的需求和相關産品的發展。”

細分賽道有望成增長點

記者采訪到多位有護膚品消費習慣的95後男生初步了解到，潔面、多效合一産品和洗發類産品更受男性消費者歡迎，理由基本為：潔面和洗發用品是剛需，多效合一的産品可以省去繁瑣的步驟。

英敏特2021年6月發布的報告顯示：在近6個月中，男性使用3次以上護膚品的已經增長達到40%以上，護膚步驟增加，需要使用更多細分功效的品類。

“在天貓上，年消費在1000元以上的用戶規模逐年遞增，并且行業增長從消費人數驅動，到了購買寬度的驅動，也就是消費者買的品類更多、消費頻次和金額更高，客單價增長。”葆齡向記者表示，“從消費趨勢來看，以潔面為例，男士消費升級的趨勢是非常明顯的，消費者更多偏好購買大牌和高端産品，從新客來看，數量每年都在遞增，從新客的購買偏向來看，50-100元的潔面占比是最高。”

與此同時，在防曬這一細分領域，據天貓方面數據顯示，2022年3月1日-3月14日，男士防曬同比增長達144%。“男士防曬增速高，滲透率低，存在較大市場機會。”葆齡表示。

王鵬向記者表示：“整體來看，其發展有上升空間，但市場占有率、認知度和盈利能力的追趕還需要很長的一段時間。未來，行業發展方向應該往特定品類、特定群體、小衆化走，做深做透，如與健身、健康生活相結合，另外就是探索與數字技術相結合。”

“從需求來看，品類購買會更豐富，訴求會更多元。從功效來看，男性也開始不僅僅關注基礎性的功效，這也驅動細分品類的産品疊代。”葆齡提到。

資本蜂擁入場

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《證券日報》記者采訪時表示：“歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、大寶等大品牌很多年前就進入男士護理市場，主要是大品牌通過細分人群以獲得增長點，以潔面防曬潤膚産品為主，行業得到進一步發展。除了基于大品牌的教育宣傳之外，更多的是這一經濟形态的興起，也因此有更多品牌進入，加速其發展。”

“從品牌集中度上來看，男士護理目前被大集團占據比較大的份額，像歐萊雅占據40%左右，主要原因是更多企業，可能還沒有關注這塊市場。”葆齡告訴記者，“但我們可以欣喜看到，2019年開始，新玩家為市場注入了新的活力，兩年來有非常好的增速，助力整個行業的增長，這也說明，新品牌是有非常大的機會進入這部分賽道的。同時，一些老牌的國貨品牌，包括華熙生物、薇諾娜這些品牌，也都開發了男士理容産品。”

事實上，除了歐萊雅、科顔氏、資生堂等國際大牌長期占據着主導地位，近兩年，理然、藍系、DearBoyFriend、JACB等國産新銳品牌也不斷湧現，瞄準這塊蛋糕摩拳擦掌。市場炙手可熱，吸引了衆多資本加速入局。

天眼查App顯示，成立兩年時間内，理然已經完成了6輪融資，最近一次的B 輪融資由TigerGlobal老虎環球基金領投，Bilibili哔哩哔哩作為戰投，五源資本、紅點中國（Redpoint China Ventures）、海納亞洲創投基金繼續跟投，持股比例均未公開。

天眼查App顯示，上海嘉業名仕商貿有限公司旗下品牌JACB，主打為“Z世代”年輕男性消費者提供新潮有效的理容護膚産品，成立後即完成由BAI和創世夥伴資本CCV的千萬元天使輪融資。

另一男士理容品牌DearBoyFriend隸屬北京他顔科技有限公司，A輪融資引入了黑蟻資本、金鼎資本、華創資本，天使輪股東金沙江創投繼續跟投。

海南博鳌醫療科技有限公司總經理鄧之東向《證券日報》記者表示：“資本财團摩拳擦掌準備入局，賦能行業加速發展，國内外老牌化妝品牌也紛紛加快布局，各大平台大面積‘種草’，市場需求持續被刺激喚醒，這一新消費前景可期，未來将形成千億大市場。”

快速發展期亟待加強監管

盡管國産新銳男士護膚品牌如雨後春筍般出現，但能夠出圈的品牌仍寥寥無幾。伍岱麒提到，由于無法照搬現有産品的配方，企業在這一領域更需要投入研發；另外，需要找到消費者的真痛點。

“目前，這一市場規模仍然較小，核心硬核技術缺乏，國内市場被海外大品牌主導，本土知名品牌少，需要培育本土新銳品牌，提高本土品牌市場競争力和出海能力。”鄧之東告訴記者，目前男士護理市場的爆發式增長，主要是靠營銷驅動而非産品驅動，行業整體尚處于起步期，還存在市場不規範，規則不健全，監管空白多等問題。

王鵬也提到：“從行業生命周期看，這一市場應該還處于生長期，滲透率還較低，尚有很大的空間。但教育成本高，當下的普及率還不高，男性使用美妝類産品的潛在需求還待激發。”

在快速發展的階段，男士理容行業也存在亂象。“首先，産品标準還是參次不齊，各品牌的差異也很大，最重要的是，行業由于發展曆史較短，其産品的成熟度及适應度也差很多。同時，産品的豐富度及層次不夠，不能滿足不同層次、不同要求的客戶需求。”對于行業存在的問題，潮成林向《證券日報》記者表示，“價格亂象也有待解決，由于男性消費者的消費習慣特性，産品虛高較為長見，甚至部分産品價格與産品差距甚遠，還存在産品質量問題。”

王鵬表示，從行業監管角度來說，有關男性理容産品一系列的監管規定、規則規範體系還需要進一步完善。

（編輯 喬川川）

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