當前，中國已成為世界上第二大化妝品消費市場。

國家統計局數據顯示，2019年中國化妝品行業市場零售額達2992億元，同比增長12.6％。其中線上國産美妝品牌消費熱度更是持續攀升，近兩年來國産品牌反超海外品牌。像完美日記、花西子等新國貨品牌，依靠新營銷方式，迅速占據消費者心智。

相比之下，國貨香水香氛市場卻略顯安靜，發展腳步慢于美妝品類，電商滲透率也相去甚遠。

香水市場的發展能否靠直接複制化妝品的營銷路子呢？禦梵創始人曹慧星認為行不通。

禦梵的前身是一家有近40年供應鍊曆史的香水香氛日化公司，目前禦梵除了B端代工業務，還推出面向C端的新香氛品牌巴莉奧。

圖為創始人曹慧星

在他看來，護膚主打功效、彩妝主打潮流，有賴于“嗅覺”的香水品類在電商渠道有天然阻礙，需要構建一個場景甚至賦予一個故事，為消費者營造一個購買理由。這是巴莉奧的生意經。

以原料命名的香水似乎更有傳播度也更易讓消費者進行選擇。

無論是小蒼蘭、英國梨、大吉嶺茶還是無人區玫瑰，一些大牌香水的名字就是它的主要原料，這類名字的認知度有的已經超越了品牌本身，比如無人區玫瑰這個名字就很少有人知道它是瑞典品牌拜裡朵旗下的香水。

巴莉奧的每款香型也都有令人印象深刻的名字，但不是和配料相關，而是和場景、文案結合。

2020年艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書1.0》中給出結論：國内30歲以上的人群追随主流，更傾向于“無攻擊性”的大衆香。

而對于定位在小衆沙龍香的品牌——巴莉奧來說，他們主打的是增量市場，目标用戶是30歲以下尤以18-25歲學生到初入職場的白領為主的人群，這部分人大多都未建立長期穩定用香習慣甚至是沒有用過香水的。巴莉奧想成為他們人生中的第一支香，或者說幫助他們養成用香習慣。

從這個角度來看，香水前中後調的原料是什麼就不再是重點。個性化、高顔值元素，增加産品識别度，才是首要因素。

如何才能增加産品識别度？在嗅覺受限的電商渠道，巴莉奧選擇首先降低用戶的認知成本，以小羊皮系列香水先破局。

曹慧星坦承，小羊皮這個記憶點，是“蹭”了小羊皮口紅的熱點，增加産品識别度最重要的是降低用戶識别的成本，提升興趣。

事實證明，消費者還是很“買賬”的，2019年6月上市至今累計銷量已超100萬隻。

“充滿着好奇，酷愛嘗鮮”也是巴莉奧目标用戶的顯著标簽。這部分人群還沒有固定的品牌傾向，想去嘗試不同的、自己喜歡的味道。

為了降低用戶的替換、嘗鮮成本，巴莉奧避開50、100ml等大容量瓶，取而代之小羊皮系列10ml容量随身香，和名字一樣，曹慧星希望這款香水能被随身攜帶，和化妝品一樣随時随地需要，售價約百元左右。

當巴莉奧成功被消費者種草之後，下一個關鍵就是發揮産品的“場景化”作用，這其實是在産品研發之初巴莉奧團隊就需要考慮的。

“通過營造一個場景，培養消費者用香習慣，告訴或者提醒用戶在什麼場景下該用香水了，其次是在這個場景下你該用哪一款香水了。”

巴莉奧的研發團隊将目标人群分為五大系列，用超30個标簽進行細化。

其中小羊皮系列中的香型“半格詩”就被歸為仙女系産品，巴莉奧團隊内部為之塑造的場景是在某古鎮，一個穿着漢服的小姐姐擦肩而過的味道。由巴莉奧的簽約調香師根據設定的場景選定一定要用到的幾款香料，“聞到的和想象到的畫面是否匹配是非常重要的。”曹慧星說道。

半格詩前調采用風信子、丁香，中調野玫瑰果、茉莉、鈴蘭，後調白琥珀、麝香，風信子的清爽帶着雨後濕潤泥土味，茉莉花洋溢着女生的柔美，麝香則頗有質感，百花的香氣彙聚十分貼合“仙女”的形象。

目前巴莉奧擁有40多款香型，曹慧星強調，除了場景化營銷，巴莉奧的營銷重心還在于香氣本身。

禦梵自建調香實驗室，在全球範圍内簽約優秀調香師，“半格詩”這款香水背後的調香師是Alexandre Freile，從凡爾賽香水學校開始香的旅程，現在法國格拉斯實習，後加入芬美意。

此外，還簽約來自羅伯特香精公司的首位獲得國際調香創香大獎的華人調香師Steve Guo以及韓國私人調香師Sarah Pae，同時巴莉奧也在培養自己的調香師。

衆所周知，國内香水技術的一大難題就是酒精，禦梵與國内外實驗室合作研發出專門用于香水酒精的底水，最大化避免酒精味。

同時，要保證好的品質必須要有足夠的醇化時間，也是香水生産過程永遠的矛盾點。而巴莉奧特有專利催醇技術大大縮短了醇化時間，提高産能；香精和香水底水融合也更加充分，提高産品品質，使産品更穩定、香味更悠長。

圖為巴莉奧工廠俯視圖

跟護膚品、彩妝相比，香水對供應鍊的專業度要求更高。巴莉奧在中國美妝小鎮湖州健身了智能化工廠，擁有足夠的供應鍊優勢。該工廠占地面積24000多平米，可以支撐100億以上的市場規模。

通過數字化的供應鍊管控，整個産業上下遊優勢資源，同時通過自有研發實驗室賦能，巴莉奧的産品成本降低20%，産品開發周期縮短50%。在電商為王的時代，這種強大的快速反應能力不可或缺。

品牌成立以來，巴莉奧已經打造了100多個SKU超40種香型，以香水為主打，延伸出香膏、香薰蠟燭以及香氛洗護系列産品。2020年GMV過億元，其中小羊皮系列就占到90%。

中國化妝品市場電商滲透率很高，但是香水電商滲透率不足，這說明行業存在以電商銷售手段突圍的窗口期。因此在推廣策略上，巴莉奧采取線上為主，輔以線下，布局10 線上渠道，累計進入線下集合店2000家如三福、WOW COLOUR。

曹慧星表示，供應鍊出身的團隊早期在營銷層面一直是短闆，通過兩年摸索和團隊補充，越來越深谙營銷之道。2020年底獲得歐遊集團數千萬元戰略融資之後，公司的品牌營銷推廣團隊也已經搭建完成，為2021年做好品牌初步發力奠定了基礎。曹慧星透露，預計2021年巴莉奧有望成為國内香水全網銷售的TOP1。

圖片來源：禦梵

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