文 | Rolan
3月7日晚間,熊貓直播COO張菊元,突然在内部群表示确定關閉平台,并遣散員工。
熊貓COO張菊元,破産宣言
而當Morketing嘗試複盤熊貓TV從建立之初到死亡的過程,發現熊貓TV遲遲無法到位的C輪融資,就可以預見這個結果。隻是曾經的烈火烹油,花團錦簇的繁華,掩蓋了熊貓TV面臨的麻煩。
從去年年初開始,熊貓就不斷傳出資金鍊斷裂的傳聞,同一時間騰訊注資鬥魚虎牙,熊貓似乎來到了一個四面楚歌,深陷敵營的境地。
而到了去年6月,深陷賤賣傳聞的熊貓TV,其資金鍊斷裂,似乎已經成為了不争的事實。但熊貓的高管們也在不斷的進行着各式各樣的努力,不斷向外澄清熊貓的C輪融資已經即将完成。但當時的熊貓已是風雨欲來,大廈将傾。
到了10月份,熊貓内部已無法為絕大多數主播支付工資,而之前布局的PGC内容,也早早停發制作費,大量的經濟公司開始産出困難,紛紛退出熊貓TV。他們旗下的主播,也大多轉投虎牙鬥魚。
2018年至今知名跳槽主播名單
首當其沖,運營佛系
回顧熊貓TV的滅亡之路,可以說整體的運營思路,從一開始就發生了錯誤。
建立之初,充滿光環的熊貓TV已經隐隐透露出不安,在這個本就以燒錢見長的直播平台界,熊貓TV的入局進一步拉高了主播的工資,讓燒錢的勢頭來的更猛烈了。
王思聰帶來的2000萬投資,再加上本人的站台帶來超大流量和校長利用個人人脈關系,挖來的大量的主播和娛樂圈明星,瞬間就讓熊貓TV一時風頭無二。
林俊傑熊貓TV直播截屏
但的隐患也就此埋下,大量的主播都是老闆的朋友,超管也隻能佛系管理,大量主播劃水混時常,在當時的熊貓TV已經基本是常态了。
例如,當時作為熊貓TV當家一姐的周二珂,更是時常劃水,甚至停播。被網友戲稱為“周二鴿”。花了巨大代價,從鬥魚挖來二珂,很明顯并沒有為熊貓帶來足夠大的收益。
網友評論周二珂放鴿子
而到了後來,員工似乎已經失去了積極性。而囚徒也爆料稱:“自己曾想做一期開車去北極的旅行直播節目,但熊貓方面的工作人員給出的答案卻是不行,因為熊貓直播的工作人員隻想安安心心的養老,覺得做各式各樣的宣傳和版面實在是太麻煩了。”
而反觀鬥魚,在營銷宣傳,直播造星的能力上确實穩壓熊貓一頭。運營團隊的戰鬥力十足。在阿怡被曝代打,周二珂出走後,鬥魚迅速的培養出了新一姐馮提莫以及陳一發。當絕地求生外挂事件愈演愈烈,“五五開”剛倒下,鬥魚就扶正了“蛇哥”,在“蛇哥”被封号後,鬥魚又造星大司馬。
同時,鬥魚在每次挖到新主播時,鋪天蓋地的宣傳總能在第一時間更上,無論是正面宣傳,還是争議性的回擊,都能得到足夠的熱度。雖然總是争議不斷,但是也确實為自家平台和主播,吸引來了足夠多的熱度。相比之下雖然熊貓确實下本錢挖來了主播,但宣傳沒跟上,于是不少主播在來到熊貓之後都迎來了不同程度的人氣下滑。
鬥魚對主播的宣傳
主打PGC内容,
并沒有起到有效作用
運營佛系是症結之一,但在下了大本錢的PGC内容方面沒有得到預想的結果,也進一步推動了熊貓的死亡。
從一開始和自媒體團隊的合作,例如:王自如的zealar,機核,到後來的暴走漫畫,“局座”張紹忠,甚至後來的G20峰會。
熊貓TV自制,及外包PGC
再加上聯合芒果台的制作團隊,推出了多檔例如《hello 女神》,《小蔥秀》甚至後來紅極一時的《panda kill》等大型直播綜藝。
《hello 女神》綜藝海報
當時的熊貓TV如果說是一個直播平台,倒不如說更像是一個直播電視台。
但這些節目,雖為熊貓帶來了不俗的廣告收益。用戶會給自己喜歡的主播打賞,但在主播參與的節目中打賞意願其實并不高。再加上政策等各種原因,熊貓TV的PGC内容也就大多折戟沉沙。
因此,主播也沒能夠借助熊貓旗下的PGC内容更進一步。
而鬥魚卻在後來的日子裡,鬥魚在布局線下的路上越走越遠,雖然鬥魚的年度盛典一度風評極差,但确實在推動頭部主播明星化,實現流量變現上非常成功。并且,平台大主播開始明星化過程中,名氣跨越了平台的限制,又給腰部主播更好的資源和露出機會。讓鬥魚沒有出現明顯的斷層,也更進一步的加強了鬥魚的造星能力。
鬥魚年度盛典宣傳海報
資本介入後的
團隊危機
雖綜藝并沒有帶來足夠的營收,也大多沒了下文。但這些直播綜藝帶确實為熊貓帶來了不少流量。于是投資方似乎也覺得熊貓未來可期,包括樂視,真格基金,奇虎360在内的多家公司聯合完成了熊貓的A輪投資。
熊貓TV天眼查信息
而360投資後派來的團隊,似乎也變成了熊貓TV破産的重要推手,自從360團隊入住熊貓TV開始,熊貓内鬥慘烈的傳聞就一刻不停,而從這個傳聞開始,王思聰就沒有在微博上提起過熊貓TV相關的内容。
網傳熊貓内部人員控訴360聊天截圖
同年熊貓主播PDD一紙訴狀将熊貓告上法庭,而後,“這事和老闆沒有任何關系,如果有,他就立刻撤訴。”的微博,似乎也側面佐證了,王思聰團隊在熊貓内部已經被架空事實。
PDD微博原文
而到了2018年3月,企鵝電競的發力,再加上對鬥魚的6.3億美元,和對虎牙4.6億美元(數字來自天眼查)的戰略投資。瞬間讓直播平台的新一輪洗牌再度開始。當時網絡上盛傳:騰訊意圖收購熊貓TV,卻幾乎是件不可能發生的事。
首先在當時,即便去除熊貓的360血統問題,鬥魚當時670萬的日活,同時虎牙也擁有474萬的日活。反觀熊貓TV,雖然也擁有272萬的日活,但和上述兩家平台相比确實差的不是一星半點。
再加上從鬥魚從B輪開始,就已經深深打上了騰訊的烙印,3年間近60億的融資,但每輪融資越滾越大的雪球,這麼多輪融資稀釋下來,按照鬥魚的估值來算,也不過4成左右,此時如果再不放手一搏IPO,要是再來一輪融資,恐怕鬥魚的招牌就要易手他人了。鬥魚之于騰訊根正苗紅,收到注資也不難理解。
鬥魚TV天眼查信息,
從B輪開始,騰訊皆參與其中
而虎牙這邊,出生YY的虎牙,和騰訊,網易等國内諸多遊戲廠商都有合作,那麼在未來的多元合作上自然更具優勢。而騰訊在鬥魚身上的烙印過重,甚至發生過停播網易遊戲《第五人格》的事。觀衆的注意力高度集中在騰訊系遊戲的同時,也會使得其他衆多大廠和獨立遊戲廠商退避三舍,畢竟直播版面總是有限,誰會願意把自己廠牌的遊戲直播放到邊緣角落吃灰呢?
網易對“第五人格”被封禁後發言
同樣的熊貓在PGC内容失效,絕大多數流量依靠絕地求生,英雄聯盟,DNF和王者榮耀這樣的騰訊系遊戲支撐。與鬥魚平台同樣主營騰訊系遊戲的風格相似,騰訊何必要再撒一輪錢進一個和鬥魚相似,卻在流量上遠遠不如的平台呢?
同時,熊貓的A輪結束後24億的估值,再加上B輪10億的融資,有能力接盤,并且符合熊貓TV遊戲以及泛娛樂業務的,國内似乎也僅剩阿裡,網易和完美。
在當時對于網易和完美來說,網易有CC,完美有火貓。再投資一個全是競争對手遊戲的直播平台,難道是讓熊貓的PDD,諾風轉型直播DOTA2或者決戰平安京?況且PDD當時已停播幾個月,跳槽恐怕是大概率事件。
而僅剩的阿裡,到現在為止依舊沒有能拿的出手的遊戲産品,并且同樣面對一個問題:與其花錢收購一個全是騰訊遊戲的直播平台,為什麼不自己做一個?
不成熟的商業模式
說起投資困難,估值确實是一個巨大的問題,但是當時熊貓商業化的不完善,也同樣是影響着投資者信心的重要因素。
到了2018年的10月份,面臨着大量主播的跳槽,加上龍頭主播PDD的停播,騰訊投資鬥魚虎牙的的餘波并未消退,外界質疑聲音不斷的情況下。熊貓TV的觀衆們似乎依舊對熊貓TV充滿愛意,熊貓TV的觀衆普遍認為,熊貓TV無論是從UI設計,視頻清晰度還是廣告數量上都完勝鬥魚虎牙。
但也就是這些觀衆們無比懷念的,甚至最重視的,似乎也成為了熊貓TV商業化欠佳的證明。高清意味着在網絡帶寬費用上遠高于虎牙鬥魚,再加上廣告數量不足,導緻的廣告收益遠比不上鬥魚,這一切用戶們眷戀的,似乎都成為了熊貓TV商業化欠佳的證明。
而在資本市場中,資本看中的永遠是營收能力,而觀衆在乎的則是主播。當營收不足時,資本自然不會貿然融資。而融不到錢的熊貓,自然也無力維持主播的數量,曾今讓觀衆期待的,卻在熊貓衰落之時,成為了壓垮他的最後一根稻草。
延展:為什麼國外Twitch能營收,
而熊貓卻欠下7個億
就在國内這場燒錢大戰似乎告一段落,并且,虎牙終于艱難的扭虧為盈的情況下,Twitch卻早就賺的盆滿缽滿。
虎牙直播營收宣傳圖
首先,Twitch一方面不需要像國内的直播平台一樣,支付給電信運營商大筆的流量費用,以熊貓為例每個月的流量費用就差不多4000w元。
而在另一方面,twitch的主要收入還是來自其他平台的廣告收入,以及觀衆們自願支付的每月5-25美金的訂閱費用。
twitch 訂閱宣傳
Twitch知名主播Disguised Toast透露,其收入中最微薄的一項就是打賞,他收到的打賞金額并不多,每月大約有2500美元,而每月廣告收入大約有4000美金。
其核心收入的來源是訂閱費用,在Twitch平台,用戶的訂閱費用一般是平台和主播五五分成,但部分頂級主播可以拿到七成。主播Disguised Toast現在擁有4588個訂閱用戶,以最低的每月5美元計算,這就意味着Disguised Toast每月的訂閱收入為16058美金。
在之後的日子裡,Twitch更是進一步的加強了主播的銷售能力,結合母公司亞馬遜的資源,将主播們使用的外設和遊戲作為清單放置在直播頁面下方,在帶給主播更多資金的情況下,同時也為母公司亞馬遜,帶來了更多的流量。
結語
上線伊始,在王思聰的帶領下,熊貓曾被視為直播行業的新貴。而之後,在鬥魚和虎牙的圍剿下,最終也是沒能走到最後。
在騰訊穩健地完成其在遊戲和直播圈的戰略布局後,直播平台的戰果逐漸清晰,同時市場也終将回歸理性。現在主播的天價合同,大概率将是最後的輝煌。
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