去年各大電商平台上最流行的單品是什麼？

鲨魚褲這個神奇的産品，你可别說不知道。因為不僅健身服飾、快消品牌推出的鲨魚褲熱銷，主打學院風小西裝百褶裙的Teenie Weenie，推出的鲨魚褲也賣爆了。Teenie Weenie第一次在抖音電商直播上新就賣出了一萬多條，在高客單價的品牌裡，這個成績相當的亮眼。

這不是Teenie Weenie在抖音電商上第一次打造爆款。從2021年初開始，很多人印象中以線下商場為主陣地的Teenie Weenie，就已經是抖音電商的頭部服飾品牌之一了，目前抖音電商已經成為Teenie Weenie最重要的上新渠道之一。這個成績的前提是，他們是最早投入抖音興趣電商的一批品牌，算是經曆了和抖音電商一起成長，共同成就的全過程，扶持Teenie Weenie這樣的品牌，以新品作為切入點催生爆款，也是抖音電商服飾行業打造“時尚潮流發源地”的抓手。

三四月份是服飾的上新季，也是所有商家的必争之地。與家居、彩妝等其他類目不同，作為典型的新品驅動類目，服飾行業的爆品們，很大概率都是新品，所以大部分品牌，都想要靠推新品，找出下一個Teenie Weenie野營系列，下一個天平鳥國風系列，這和抖音電商服飾行業的想法不謀而合。抖音電商服飾行業推出的“百萬新品計劃”，就是針對服飾商家推出的優質新品扶持計劃，通過對新品的孵化期、預熱期、爆發期、續銷期的全鍊路扶持，目标是至少打造5000個百萬銷量的新品。

賣爆新品，這件事說難不難，說容易也不容易，但抖音電商有自己難以被複制的殺手锏，就是抖音的整個内容生态。在Teenie Weenie的案例裡，打爆新品就用了短視頻 直播兩種方式——短視頻用來講品牌故事，直播用來展現産品特色，這兩個本來就在抖音生态裡的玩法，在帶貨時，會産生1 1 > 2的效果。

不過，内容能給服飾電商行業帶來什麼樣的财富密碼，早在各個購物平台紛紛發力直播業務、大小品牌都在做直播的時候就不是秘密了，現在，怎麼抓住平台扶持的機遇，也成了新品爆發力的關鍵。大主播單打獨鬥的時代已經過去了，現在，推出新品、打爆新品的流程，成了品牌 平台 服務商的“團戰”。

在抖音電商服飾行業推出的百萬新品計劃中，我們可以看到的關鍵詞，包括但不限于流量支持、達人支持和營銷活動加持，也有趨勢報告、供應鍊等等隐藏在賣貨背後的痛點解決方案。那麼，在“興趣電商”邏輯下，新品打造成爆品，到底有沒有方法論？這次我們就邀請了三位從業者，分别代表品牌、平台和服務商，一起坐下聊聊，這次“百萬新品計劃”中，到底有哪些值得關注的的爆款打造法則。

采訪嘉賓：

以下是訪談部分（經過編輯）：

Q：服飾也是個非常典型的，靠新品驅動的類目，爆品很大概率都是從新品中誕生的。作為爆款操盤手，你印象最深刻的一個新品打爆系列是什麼？

姚瑩（Teenie Weenie）：

最初我們洞察到了顧客對新場景，特别是休閑場景的擴展，所以特别策劃了野營系列，因為近兩年，野營是比較流行的生活方式和社交方式。野營系列的産品也做得非常的豐富，再加上是在八九月的時間點推出的，時間上非常合适。營銷上又配合了一些我們自制的短視頻，達人的短視頻和直播間的展示，整個主題性的呈現非常立體，這些綜合因素，使得野營系列是去年非常成功的爆款。

Q：野營系列賣成爆品的這個結果，看起來是因為品牌提前判斷了新品的流行趨勢，也就是所謂的新品命中率很高，這對所有品牌來說，都是很想獲得的能力，那爆款的潛質該怎麼預判？

姚瑩（Teenie Weenie）：

首先，品質永遠是新品成為爆款最重要的素質，然後就是對自身DNA的拓展，要堅持品牌本身的風格，同時聽取消費者的一些想法，在品牌本來的風格内，做出超越消費者預期的動作，引導潮流的變化。而且我們在推出新品的時候，我們的市場營銷、運營、商品、設計，甚至是我們的代運營團隊鴨梨互動，都會作為一個視角，前期參與到商品的策劃裡，提供不同的看法，盡可能的覆蓋更多的消費者。團隊一體化，每一個部門都有比較強的專業性之後，做這盤貨的命中率就會提高。

Q：要打破上新命中率的痛點，關鍵就是怎麼在各種紛雜的新品競争中找到自己的節奏和優勢。那麼從抖音電商服飾行業的角度來看，抖音電商是怎麼看待品牌的這個痛點的，你們做了哪些事情來幫助商家？

張甯甯（抖音電商）：

在抖音電商這種依托内容的電商平台上，交互非常重要，因此品牌更需要從用戶的感知和用戶的心智上來入手。

抖音電商會通過上新、品牌力、内容力和産品力，用興趣電商的邏輯，抓住精準客群進行轉化。同時，我們也會給品牌提供趨勢報告、達人資源之類的支持，基于整個抖音電商生态的基因，去做産品體系。比如太平鳥的國風系列，就是我們的運營同學通過内容洞察到像盤扣、改良旗袍這樣的設計，很受年輕消費者喜歡，所以和太平鳥一起共創出了這樣一個系列，推出後也非常受歡迎。對抖音電商來說，幫助品牌做新品，是一件持續發力的事情，從去年的領潮計劃，到今年的百萬新品計劃，其實支持力度都非常大。

比如今年三月底剛推出的百萬新品計劃，我們就會把新品分成A、B、C、D四個檔位，進行有效評估和分級運營。不僅會為商家的直播間、短視頻内容推薦導流，撮合風格合适的達人資源進行推廣，還會通過各類營銷活動為品牌做曝光。

而且在扶持品牌的過程中，我們還發現一個痛點，就是供應鍊問題。産品突然賣爆了，很多商家可能在供應鍊上沒辦法及時的響應，那我們的“王牌工廠”項目就派得上用場了。這些工廠，都是我們經過精心的挑選，每年訂單量在千億美金以上的優質代工工廠，現在，他們在抖音電商的推動下，也已經在幫助很多商家和達人做柔性供應鍊的生産。所以我們會說，“百萬新品計劃”，其實是一個全鍊路扶持品牌的計劃。

Q：通過内容為抓手，可以更有效的鎖定圈層，打造爆款，這方面是抖音電商的看家本領，畢竟擁有這麼大的内容池子。那在這麼大的池子裡，怎麼用有效的方式選擇合适的圈層，找到圈層顧客，留住圈層顧客，其實很關鍵，服務商這邊會有什麼技巧嗎？

鐘穎捷（鴨梨互動）：

我們和Teenie Weenie等品牌的合作，更多是在直播代運營方面，直播這件事上，其實我們做流量投放的玩法非常多。在投放人群上，我們和品牌的想法一樣，那就是關注未來人群，用品牌力撬動潛在客戶。這樣做的缺點是，可能觸達的 ROI 并不是特别高，但是粘性會非常強，會收獲一批認可品牌價值的用戶，所以整體的潛在價值是高的，也會收獲最契合品牌的圈層用戶。

而且我們有個發現，那就是高客單價的用戶，對完整的内容會非常敏感，也會為滿足精神世界的産品買單。所以在直播的時候，我們會根據每個品牌的産品線風格和用戶畫像，對主播的妝容、直播間呈現、穿搭風格進行設計，目的就是在直播中，把這些品牌的靈魂帶到觀衆的眼前，并把他們轉化成消費者。

一個例子是，在上新季，品牌每周上新，根據新品的主題，我們直播間的裝修風格也會每周一換。另一個例子是，一次Teenie Weenie參與抖音開新日，當時的主推款是一款價格2000多塊錢的牛角扣大衣。其實以我們的經驗來講，在直播電商平台上，這個價位的産品銷量可能不會太好。但當時我們為了這款牛角扣大衣，專門把牛角扣大衣的曆史，以及制作的故事，全部拍成短視頻，進行前期的傳播。在直播中，也請主播着重講述這款産品背後的故事，展示穿搭場景。圍繞這個單品，基于抖音電商的内容屬性和功能，我們把有關産品的内容做得非常齊全，最後銷量我們也很滿意。

Q：整個聽下來，感覺如今要把新品賣成爆品，得靠更精細的運營，而不是更低的單價。這好像跟大家觀念裡的直播帶貨模式不太一樣？

張甯甯（抖音電商）：

其實直播也會存在 1.0 和 2.0 時代，而且這個變化，并不隻是在抖音電商平台上發生。直播的1.0時代，有點像之前的大賣場的方式，這種情況下，直播間是是需要低價促進大家沖動下單的，這個階段，品牌也大多用折扣的方式去刺激用戶的利益點。

但從整個市場角度來看，1.0時代的直播電商模式已經在叠代更新，慢慢進入到 2.0 時代了。在2.0時代，再去用最低價帶貨拼銷量，其實已經不是打造爆款的好選擇了；相反地，品牌力和用戶的長期價值是現在的關注重點。不管是平台還是品牌，也都在強化這個意識。專注于做長期的生意，這是現在直播電商領域最大的變化。

Q：既然2.0時代已經到來，那麼它肯定不是單平台的升級，而是整個行業生态的改變。這方面其實很多從業者都有體感。比如以前要打爆單品，隻要把它送進頭部大主播的直播間就可以，他們有足夠的号召力，可以一晚上賣出幾萬件來，前提是你給出的單價夠低。但是到了2.0時代，需要的是更長線的經營思路，尤其是服飾行業，制造爆品要求品牌自己具備可持續能力，打造能抓住趨勢的新品，再尋找話題把新品炒熱，除此之外，還要考驗供應鍊能力等等。相應的，在長線的經營思路當中，平台也需要做出服務上的叠代，和品牌一起完成這個過程。那麼就現在來講，抖音電商服飾行業現在的運營策略跟去年剛開始的時候有哪些不同嗎？

張甯甯（抖音電商）：

這肯定有變化的。比如在我們的早期階段，我們努力的方向是怎麼幫助商家把生意先做起來，所以鼓勵商家們聯合頭部達人，以及做比較高效的品牌自播。

至于現在2.0時代到來了，抖音電商的生态是變得越來越豐富的，我們可以看到目前短視頻場景、抖音商城的增長是非常快的；同時，我們也能看到，現在種草達人和帶貨達人都越來越多，并且整體鍊路上也越來越成熟了。可以說，整個抖音電商的生态相較早期階段豐富度提升非常多，用戶的觸達場景和路徑也更加多元了。因此也需要平台和商家共同不斷叠代，讓用戶對品牌的粘性不斷增強，靠品牌價值、内容價值、用戶價值去賣爆産品。

目前來講，服飾也好，整個直播電商的生态也好，已經天然形成了一種結構，就是商家、平台、服務商的穩定關系。所以現在，我們平台也有一些舉措或者運營策略，幫助更多的服務商去成長，同時也撮合品牌和服務商合作，同時，基于我們對用戶的需求趨勢洞察，推動品牌去做一些定向的開發。畢竟用戶在内容側表現出來的興趣、他們的消費行為和洞察，都是在抖音電商這個平台上沉澱下來的，我們通過觀察，做出的更精細化的趨勢洞察，搭配更精細化的運營模式，可以滿足品牌和消費者的雙端需求。

Q：聊了這麼久，其實都是圍繞着新品和爆品來說的，如果讓幾位總結一下爆品的方法論的話，分别是什麼？

姚瑩（Teenie Weenie）：

一個是來自于觀念上的，那就是前置性的去發掘産品的爆款特征，通過對顧客需求細分、場景細分的洞察，去看到消費者真正的需求和他們的消費趨勢，這樣才有機會去更前置地企劃出來一個具有爆款潛質的産品。

第二個是在内容電商的體系之下，整個電商團隊組織必須要向一體化進化。現在做産品，不是隻有産品和設計團隊兩個視角就能覆蓋衆多的消費者訴求的。我們還是建議，品牌裡所有和顧客有接觸的組織，都要共同快速學習，參與到新品策劃的決策裡，這樣才能夠觸達到更多圈層的用戶，破圈出圈，打造爆款。

張甯甯（抖音電商）：

爆款肯定是有方法論的，抖音電商在做的事情，就是不斷總結驗證這些方法論，然後在不同的品牌上複用。

比如我們發現，一款新品是否能夠踩中當下趨勢、消費者的需求可能是決定了新品命中率的一個重要因素。那麼我們站在平台方就會從内容入手去洞察消費者的需求、挖掘市場潮流風向，同時也會有多種方式去幫助商家把落地、應用當下的趨勢。

同時，我們能看到達人也是打造爆款的重要環節，加上短視頻内容的配合，可以完全形成從種草、到産生購買興趣、再到去品牌直播間裡拔草這一整個流程。

同樣，作為平台，我們也會做一些蓄水的動作。所謂蓄水，就是讓用戶對産品産生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款風衣羽絨服，就賣得非常好，因為我們在直播和短視頻裡展示了很多實驗室研發的成果，也請到了研發設計師到直播間講解設計理念，講解特殊材質。這個過程裡，我們完全把抖音當作内容平台在運營，把用戶對産品的認知完全打透，前置性地影響了品牌的粉絲和用戶。再加上達人、明星代言人的影響力，借由整體的效應，這款産品的爆款能量會更大。

所以，爆品的誕生，肯定是一個全方位協作的事情，現在，任何單個的渠道，或者是單個品牌，都很難獨立打造爆款了，品牌、平台和服務商，一定都是爆款生産的重要參與者。

以上内容為訪談實錄，36氪經授權編輯。

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