作者：ff

DR鑽戒的商業野心就嫁接在“一生隻愛一個人”的古老愛情理想之上。

世界上沒有不低頭的銷售，DR鑽戒的櫃姐除外。

猶豫不決？斤斤計較？——對不起，DR櫃姐不賣給你。

财大氣粗但誠意不足？——對不起，DR櫃姐也不賣給你。

習慣性給商家甩臉的消費者，到了DR這裡，竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。

什麼樣的人才有資格買DR求婚戒指？官方規定：購買者必須為男性，而且此前不曾購買過DR鑽戒。不過這還不夠，男生要死心塌地證明，身旁的女士是你此生、唯一的真愛。

因為DR有雲：忠誠就是我們的底線。

習慣性給商家甩臉的消費者，到了DR這裡，竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。/短視頻截圖

但就是DR這句“改寫全球商業本性”的鬼話，把女生們拿捏得很死，目測，這是當今互聯網為數不多的“讓女友感動到哭的禮物”，制造了以升計算的愛情眼淚。

不過，這個聽上去有點碰瓷頂流奢侈品“迪奧”的鑽戒品牌，出身并沒有那麼高貴。在名流雲集的鑽戒市場，它有一個始終想要抹去的身份——年輕的中國制造。

DR鑽戒曾宣稱品牌曆史悠久，可追溯到上世紀90年代的香港。但根據天眼查的數據，DR所在的迪阿股份有限公司成立于2010年，第一家門店開設在深圳，并沒有香港血統。

那麼短短10年間，DR是如何從一個“鑽戒小白”逆襲為“全球真愛文化領導者”的？

讓女生感動到哭的禮物，我提名DR。

如果說鑽石的營銷堪稱20世紀的營銷扛把子，那麼DR就是鑽石界的營銷天花闆——從“愛情”象征到“真愛”代表，一字之差，就讓無數癡男怨女為其掏空腰包。

DR鑽戒，

不是你想買，想買就能買

鑽石界的江湖大佬衆多、風雲變幻，如果不是聰明人，恐怕很難玩好這場遊戲。

早在1888年，英國的戴比爾斯珠寶公司盤下了南非最好的鑽石礦源，一舉掌握全球鑽石交易命脈。除此之外，戴比爾斯還将商業的魔爪伸向了鑽石産業的中下遊，鑽石評級、打磨加工、零售業務，“鑽石界頭号玩家”當之無愧。

第一次世界大戰結束後，經濟危機爆發，戴比爾斯為了增加鑽石的産品銷量，聯手愛耶父子廣告公司，打出了那句地球人都知道的口号：“鑽石恒永久，一顆永流傳。”

“一顆足夠大的鑽石可以防範配偶出軌”，定位一下甩出其他寶石18條街。/《紳士愛美人》

晶瑩、堅韌、亘古不變——這幾個特質，像極了大家心目中“愛情”的美好模樣。為了讓鑽石成為愛情的信物，愛耶父子想出了各種廣告語——“鑽石越大越好，否則婚姻會淪為二流”“一顆足夠大的鑽石可以防範配偶出軌”，定位一下甩出其他寶石18條街。

當鑽石化身“婚姻承諾”，其他老牌珠寶公司也紛紛加入這波“愛情買賣”，光是誕生于19世紀的珠寶品牌就有一堆——卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗……在鑽戒市場上，它們都握有極大的話語權。

到了20世紀60年代，圍繞鑽石的“愛情營銷”已經讓歐美人的耳朵起了老繭，尤其在性解放運動之後，“鑽戒=永生承諾”的公式受到了嬉皮士們的反抗和挑戰。

好在，中國的“藍海”市場拯救了歐美年老衰落的鑽石行業。

上世紀90年代，鑽石在北上廣開始流行，千禧年以後，鑽石銷量一路高歌猛進，鑽戒逐漸成為半數中國女性的結婚必備品。

中國的“藍海”市場拯救了歐美年老衰落的鑽石行業。/pexels

在DR誕生之際的2010年，市場上的鑽石品牌已經多如牛毛。如果說高端的外國品牌不是普通國人的首選，那麼衆多國産珠寶品牌也提供了豐富的選擇——珠寶元老“老鳳祥”“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），以及年輕化的鑽石品牌I Do、克徕帝等。

要在勁敵中突圍，DR需要發明“新吆喝”。于是，DR把鑽石商的一貫伎倆“愛情營銷”升級成了“真愛營銷”——這年頭愛情多得很，但是真愛隻有一個。

DR規定：男生一生隻能定制一枚。具體來說，隻有男性持身份證才可購買DR求婚鑽戒，并且購買時需要簽署“真愛協議”，與此同時，購買者信息會錄入系統，從此他不能再給其他女性購買鑽戒。

“真愛協議”上注有獨一無二的真愛編碼，承諾人與受諾人需要同時簽署，協議書上還印着“一生隻愛你一人”“一生僅可贈予一人”，可謂儀式感拉滿，就連結婚證都不敢這麼寫。

有段子說：“怎麼檢驗你男朋友是否真心？讓他買個DR試試。”突然間，DR成了“愛情照妖鏡”，誠意幾分，用DR官方的“真愛系統”驗驗。女孩們相信：DR能夠吓跑那些虛情假意的渣男。

DR的“真愛協議”可謂儀式感拉滿，就連結婚證都不敢這麼寫。/《我的惡魔少爺》劇照

當然，能把這套理論植入人們DNA的，還是靠DR的短視頻營銷。

從“素人愛情故事”，到“明星CP的愛情廣告”，再到DR櫃姐的“銷售短劇”，DR為大家360度無死角地播放一個概念：DR不是你想買，想買就能買。

為此，DR還出了一系列以“不賣”為标題的爆款情景短劇，細細羅列了九九八十一種“拒絕賣戒”的情況。奇葩的如：前女友患癌症去世，但由于系統已經錄入了男生的名字，因此找到了餘生新伴侶的男生，也不再有資格購買戒指。

就憑這份轟轟烈烈的“唯一性”“排他性”，DR抖音收獲了224萬名粉絲，而老牌珠寶周大福也不過隻在下沉市場裡撈到了30萬粉絲的流量。

得流量者得天下，對于一個初出茅廬的鑽石品牌，這樣的規則同樣适用。

看看，這滿屏轟轟烈烈的”不賣“。/短視頻截圖

“真愛生意”，到底有多瘋

DR這樁“真愛生意”到底有多賺錢？從它飛速擴張的門店就可窺見端倪。

2017年到2021年上半年的三年半時間裡，DR自營門店的數量從130家猛增到375家，海外門店還開到了巴黎盧浮宮附近。

DR的營收也增速飛快。去年，DR的母公司迪阿股份的營業收入為24.64億元，淨利潤5.63億元，但光今年上半年，迪阿股份的營業額就跳到了23.2億元，直逼去年一年的收入。

再看看DR的毛利率。周大生的毛利率為40%左右，DR的對标品牌I do毛利率為45%，DR的毛利率卻高達70%，高出同行業平均值25%。

三年半時間裡，DR自營門店的數量從130家猛增到375家。/微博

其中80%的營業額，都由DR的求婚鑽戒所貢獻。查詢DR官網，DR的求婚鑽戒的主流價位區間為1萬-10萬元，個别可低至千元。

吸金能力第二的是DR的結婚對戒。雖然過去兩年結婚對戒的營收占比有明顯提高，但也僅占總收入的19%。結婚對戒的價格普遍低于訂婚戒指，價位在1萬元上下。

而DR其他的首飾系列，僅占總收入的1%-2%。

為了套牢消費者，DR還設置了另外一個“搶錢規則”——在購買結婚對戒之前，消費者必須購買訂婚鑽戒，否則不具有購買對戒的資格。

換句話說，如果不買店家最貴的東西，就别想挑便宜的買。隻是，DR的“貪财圖利”被包裝成了“真愛宣言”，讓消費者難以破防。

在購買結婚對戒之前，消費者必須購買訂婚鑽戒，否則不具有購買對戒的資格。/《風月俏佳人》劇照

官網資訊欄寫道：婚姻要經曆求婚、訂婚的過程，而求婚是必不可少的，一枚DR求婚戒才能開啟婚姻大門。按照DR的邏輯，沒有求婚鑽戒的男女，是不是一生隻配在婚姻的門外徘徊？

雖然有網友質疑DR的營銷并不聰明，因為“每賣出一枚鑽戒，品牌就要失去一個客戶”，但實際上，DR精明得很：鑽戒不是日常消費品，複購率極低，尤其對于婚戒品牌來說，未婚夫婦才是永遠的搖錢樹。更何況，DR也不傻，除了訂婚戒指隻能一生一枚以外，其他的産品線可以無限購買。

品牌規定購買者性别為男，也是深知背後的畫像——驅動鑽戒消費的多為女性，但是出錢的卻常為男性。

而DR之所以出圈很快，正是因為DR在營銷上的開支要比其他珠寶品牌豪氣得多。

2018年到2020年，迪阿股份的營銷占比為33.32%、40.51%、29.58%，而 I Do的母公司、周大生等多家競品的營銷占比均低于20%。

DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”­。/廣告截圖

過去幾年間，DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛文化”­——李承铉戚薇，吳京謝楠，郎朗吉娜。甚至奧運一結束，DR就立馬簽約了蘇炳添夫婦。

雖然DR舍得在營銷上狠命燒錢，但對于産品本身的打造，DR明顯用心不足。至今，DR都沒有自己的生産線，鑽戒都是外包生産，圍繞DR産品質量的負面消息也連綿不斷。

“隻有男士可購買”：

讨好還是冒犯？

最受不了DR營銷組合拳的，不是需要掏腰包的男人，而是當今日益增多的獨立女性。

近幾年來，鑽石消費早已不再限于婚戀情景，越來越多的女性開始自購鑽戒，完成了“鑽戒”與愛情的解綁——鑽石可以是一種純粹的“悅己消費”。

在DR專賣店，單身女性消費者隻有“閉門羹”可吃。/短視頻截圖

但在DR專賣店，單身女性消費者隻有“閉門羹”可吃；而那些想給男朋友買鑽戒的女生，也會被店員無情拒絕，因為DR聲稱：“在DR的世界裡，男生在愛情中承擔的責任要比女生更多，因此才有了求婚鑽戒必須由男士購買的定制規則。”

對于默許社會性别規範的女性來說，這樣的宣言是浪漫的，它是一種對女性的婚戀補償。但實際上，這種觀念也是一種對女性“弱勢地位”的強化——男性是浪漫關系的主體和負責人，而女性則是“被負責”“被守候”的那位。

另外，真愛一生隻有一個嗎？第二次、第三次愛的人，就不配叫真愛？

這樣暗藏性别不平等的“真愛叙事”，恰恰是最能讓普通人“上鈎”的情感結構。

當下，已有太多的現象表明，曾經“一生一世一雙人”的故事早已凋零潰敗，離婚率居高不下，愛情與“利益”綁定，愛情的周期前所未有地縮短再縮短——月抛戀愛、日抛戀愛，用完即棄。

這樣暗藏性别不平等的“真愛叙事”，恰恰是最能讓普通人“上鈎”的情感結構。/《分手合約》劇照

然而，大家對“尋覓真愛”仍舊存有一絲僥幸的期望：“真愛”關乎人生的終極幸福，尤其對部分女性而言。隻是，身處情感日益快餐化的社會，磨合、妥協越來越難，如何甄别“唯一”與“真愛”已經成了曠世之謎。

于是，大家隻能用消費主義的“藥方”自我慰藉，“真愛”必然是舍得為你花錢的，敢于為你承諾的。

在“婚戀信心”日益衰退的今天，DR的商業野心就嫁接在這種“一生隻愛一個人”的古老愛情理想之上——Only you，隻有你，外加一個前提：願意買單。

“白頭偕老”的愛情越是稀缺，“一生一世”的承諾越被神化。

“白頭偕老”的愛情越是稀缺，“一生一世”的承諾越被神化。/《色戒》劇照

不過，倘若一枚戒指真的能保住愛情，那世界上的婚戀也太過簡單。

所以現實是，買完DR之後，還有卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等“超級真愛”産品可以考慮——被控制在消費符号系統之下的愛情，終究不堪一擊。

參考資料：

市界 | DR鑽戒，“一生隻送一人”的暴利生意

AI财經社 | “一生隻送一枚”的DR鑽戒翻車，營銷愛情也是暴利生意

新浪财經 | DR鑽戒IPO:夫妻持股98% 門店擴張不堪重負

AI财經社 | DR鑽戒IPO背後危機四伏：質量不過關、夫妻控股、市場空間受限

湯姆 · 佐爾納 | 欲望之石：權力、謊言與愛情交織的鑽石夢

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