近兩年刮的最大的一股風當屬“國潮風”，各行各業都想從“國潮”上借一把力，其中美妝品牌“花西子”可謂當之無愧的國潮營運成功案例～

今天來看看花西子的品牌營銷之路吧～

分析框架

1、品牌故事

品牌理念:東方彩妝，以花養妝

品牌定位:東方美妝

品牌創立: 2017年，創立于杭州

品牌創始人:吳成龍，曾為百雀羚、水密碼天貓旗艦店的負責人，曾創見至美營銷代運營公司，幫助水密碼運營，超配式組織精細化運營水密碼。

2、用戶洞察

●用戶定位: z世代年輕人、國風熱愛者

●用戶需求:年輕人個性化審美、個性化消費;同時美妝用戶群體對健康、顔值、品

質的需求。

3、産品策略

●産品設計

聚焦中國特色城市和少數民族風格，以國潮浮雕為表現手法，在産品上再現杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物包裝設計圍繞中國傳統元素，将古風觀念融入其中。

●産品系列

“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”

●産品成分

選擇以花養妝，在用戶心中形成差異化認知。選擇中國傳統的護膚、養膚概念,以

花卉、草本精華為主，把控産品成分。

●産品布局

花西子采取以爆款帶品牌的策略逐步補齊産品矩陣，前期産品小範圍測試 快速叠代，發掘潛力産品後集中資源進行打造。

前期着手于市場比較空白、規模比較小的散粉市場，打造出爆款産品空氣蜜粉;後續積極拓展口紅和粉底遮瑕

初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品，大力營銷(李佳琪直播，代言人助力，抖音信息流推廣等多媒體營銷)，後續打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。

4、營銷分析

●全渠道營銷：

抖音:商家自播、賬号精細化運營(商家開設多個賬号，每個賬号發布不同方向的内容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評内容;

小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC，在小紅書主要通過KOL投放和内容共創的方式傳播産品介紹、使用體驗、對比評價的信息。

淘寶:綁定李佳琦直播，流量和銷量雙重爆發，品牌知名度破圈。

B站:與up主合作,推出聯合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等内容。

微博:創建品牌熱門話題，與用戶互動，邀請用戶共創

●内容營銷：

差異化國風營銷，緻敬經典，國風廣告搶占用戶心智

花西子打造廣告張敞畫眉，将自己産品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中，潤物細無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。

通過講經典故事的方式，促進品牌與用戶互動，增加品牌熱度與知名度。

●圈層營銷：

花西子以國風圈為抓手，逐步拓寬至各個圈層(明星網紅、影視文娛、國風音樂、時尚潮流)并與李佳琦聯合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。

●品牌資産營銷：

品牌形象:推出品牌同名虛拟形象,展示“東方美”，有助于在二次元圈層觸達用戶。

紀錄片:與非遺文化、傳統藝術深深綁定，推出了《印象高定》等記錄片。

主題曲:聯合方文山、周深等創作人，創作了品牌主題曲《花西子》。

●投放營銷(明星 KOL模式)

明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)

産品線代言:選擇劉詩詩擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。

與明星欄目合作: 《新生日記》

KOL投放:選擇頭部 腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢,腰尾部主播承接流量，進行産品深度測評與解讀。

跨界聯合,破圈觸達用戶。

三澤夢:花西子與漢服品牌三澤夢合作在10年秋冬時裝周上推出國風基調粉色系漢服。

王者榮耀:國風基調美妝産品。

電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風仿妝。

音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。

泸州老窖:聯合推出“花西子x泸州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。

與品牌設計師楊露合作:推出聯名時裝及定制手包。

蓋娅傳說:攜手蓋娅傳說亮相2021春夏中國國際時裝周。

5、差異化突圍

●用戶共創

定期微博招募産品體驗官，參與産品的研發。

●真空賽道突圍

古風國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國貨彩妝真空價格帶。

●精細化人群定位

品牌瞄準國風追随者。

●差異化産品設計

借助近幾年國潮風興起之勢，将國風文化融入産品設計之中。

●産品注重優化與升級

根據消費者需求反饋多次叠代已有産品。

6、品牌反思

随着國貨品牌增多，花西子下半場拼的不僅是營銷，而是要回歸産品品質與産品的研發科技。

花西子的品牌願景是要做百年國貨彩妝品牌，面對目前用戶對産品“過度營銷“、”價格虛高”的質疑，花西子也在堅守自己的研發之路，期待推出更加的優質産品～

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