作者/星空下的馍馍

編輯/星空下的梁西瓜

排版/星空下的芋圓

為了給雙11 預熱，重新複出的李佳琦推出了《所有女生的offer2》，組織了一場頭部主播與品牌方之間的battle大戰。品牌方或強勢或卑微，但唯一淚灑現場的隻有韓束老闆——羅燕。

美人落淚的起因是李佳琦在談判過程中一針見血的提出了韓束品牌的問題，委婉暗示韓束拉客僅靠【廉價】和【贈品】，發展勢頭不及其他新勢力國貨美妝。不過，這位羅燕可不是位簡單人物，此人正是韓束母公司上海上美（H01736.HK）副總裁、公司第二把交椅。

10月5日，上海上美攜旗下韓束、一葉子、紅色小象三個美妝品牌在雙十一前夕二次遞表港交所，這周我們就以女性消費者視角，去扒一扒上海上美和它的三個牌子，未來還能不能在女性消費群體中站穩一席之地。

一、收入增長承壓，營銷吃掉利潤

首先坦白來說，這些年作為中青年女性群體的我，确實沒有消費韓束、一葉子、紅色小象的任何品牌。但猶記得2010年以前，韓束在諸多學生眼裡還是個不錯的中端國貨品牌。從一個普通女性消費者眼中品牌認知的變遷，折射出上海上美近年來發展的不少問題。

1►營收增長乏力

2021年，上海上美營收為36.19億元，較2020年增長7%，增速較上一年減緩10個百分點，已現疲軟迹象。

同樣受到疫情影響的老牌國貨珀萊雅，卻在2021年實現了營收增長23.47%，較上一年加快了3個百分點，呈現營收穩健提升态勢。所以上海上美把疲軟的增長甩鍋給疫情的說法，并不坦白。

或者說，他們自己都不願意承認，自己在國貨品牌中真的是“退”了。

數據來源：wind，星空财富

2►變慢的存貨周轉率

能夠佐證上海上美疲軟的證據，還在于公司不斷趨緩的存貨周轉率。2021年，上海上美存貨周轉率為177.56天，而競争對手珀萊雅比它少了整整71天！

所以為什麼韓束有那麼多贈品，現在明白了麼！在庫房裡躺了整整177天的化妝品，必須有所去處，否則就隻有等着過期。

3►營銷費用高企

如果說上海上美不怎麼做廣告就取得了36億元的營業收入，那公司的日子尚且好過。難就難在公司哪怕疲軟的銷售增長都要依靠不菲的銷售推廣。

2019-2021年，上海上美銷售費用分别為13.25億元、15.36億元和15.72億元，占當期營業收入的46.10%、45.42、43.44%。

數據來源：wind，星空财富

也就是說，咱們每買韓束100塊的化妝品，有43塊錢都在為它的廣告付費！但重金營銷下，韓束卻被同業甩下了一大截。下面咱們就拿十幾年前咖位差不多的韓束和競争對手珀萊雅進行對比，看看韓束和上海上美到底有沒有“退”。

二、上海上美vs珀萊雅，老牌國貨差距有多大

看兩個品牌的差距，首先要看品牌到底有什麼“爆品”。

1►上海上美品牌缺少爆品

不管是韓束、一葉子還是紅色小象，都沒有一個被消費者深度認可的産品，也就是所謂的爆品。

反觀老對手珀萊雅，經過十幾年的努力，其珀萊雅“雙抗”、“紅寶石”系列成功出道，三款單品在2021年的銷售額都已突破億元大關，而且單價也屬于國貨中高端的200-400元區間。

數據來源：久謙中台

深究其吸金原因，在于珀萊雅通過可以媲美大牌的核心成分研發，在小紅書、B站迅速斬獲了大批“成分黨”中青年女性的認可。

圖片來源：DT财經

2►研發投入不足

為什麼上海上美沒有爆品？不得不說研發投入的還是太少，沒有什麼核心成分可言。

2019-2021年，上海上美研發投入分别為8290萬元、7740萬元和1.05億元，占營業收入的比重在2%左右。

就拿品牌唯一拿的出手的核心成分Tiracle來說，其實就是兩種發酵物，但是這個成分市場認知度其實非常低，不像我們熟知的歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團普遍使用的【二裂酵母】和【勝肽】。

對消費者而言，與其拿那麼多錢去營銷，不如真誠的搞個大家都認可的核心成分添加。

三、上海上美，有出路嗎？

女生們對于珀萊雅和韓束的态度，本質在于自身産品的巨大差距。卑微求存的韓束和上海上美，未來還有希望嗎？

從一個消費者角度，上海上美未來到底能不能立起來，在于品牌是否能夠抓住年輕消費者的心，在于到底能不能真正實現其“為年輕提供一份底氣”的願景。

1►抓住年輕消費者，不可能靠“哈韓”“親日”

不管公司承認與否，“韓束”名稱的本質是“哈韓”。然而，随着一群有思想有智慧又經濟獨立的中青年女性消費群體的成長，我們對國産美妝的認可度也在不斷提高，而對僞裝成洋貨的國貨品牌反而沒什麼好高度。

圖片來源：上海上美《招股說明書》

2►讓消費者年輕的底氣，來自産品抗老成分的誠意

韓束的新口号是“為年輕提供一份底氣”，但韓束的産品成分卻沒有給到這樣的誠意。

【事實1】：以韓束主推的藍銅勝肽系列産品而言，其【韓束藍銅勝肽緊緻精華水】的核心成分藍銅勝肽的添加量排名第21位，這種微不足道的添加如何能為我們抗老提供底氣，果斷拔草。

【事實2】：韓束的抗老水乳産品，被多個小姐姐在小紅書上吐槽黏膩，還有圖有真相。請問咱們上海上美的研發團隊，如果真的有誠意提供這份底氣，為什麼沒有好好傾聽消費者的聲音？

圖片來源：小紅書

3►價格和贈品，不是留住年輕人的良藥

什麼消費者更在乎贈品和價格？必然是有點年紀的媽媽和主婦們，卻不太能打動更重視成分和功效的90後和00後們。所以現在上海上美的韓束和一葉子，除了靠代言人吸引一波年輕粉絲群體之外，對中青年女性的吸引力似乎在不斷下降，或者換一種說法，品牌的自造血能力在下降，即沒推廣就沒收入。

回過頭來看李佳琦那番讓上海上美高管落淚的點評：

什麼是韓束？

“目前我能想到韓束的就隻有兩個——【價格】和【無數的贈品】”

這樣去港交所換回的什麼呢？品牌要有自己的硬實力，才是一個國貨品牌長期發展的道路。我們希望國貨美妝越來越好，但看樣子上海上美旗下的三個品牌，尚且撐不起中國國貨美妝的未來。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。

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