編輯導語：由于母嬰類品牌的特性，如何收獲品牌忠誠度相對其他品牌更加重要，在此基礎上，更好的轉化率是品牌變現的“最終環”。那麼，如何促進母嬰類社區的轉化率提升呢？本文作者提出了他的思考，一起來看一下吧。

近期服務的客戶中涉及到一些母嬰類客戶，包括已經有很大用戶體量的成熟品牌，也有從電商平台起家的新興品牌。在策略思考的過程中會發現有很多共同之處，當然這些共性甚至不限于母嬰單一品類。

首先，母嬰品類品牌的用戶相對算是忠誠度可能性較高的一個群體，如何收獲品牌忠誠度相對其他品類來說看起來更加重要。當然，在此基礎上，更好的轉化率是品牌變現的關鍵環或者也可以說是“最終環”。

不管是否所有品牌都已經有了很成熟完備的用戶運營基礎，基于當下越來越多的母嬰社區和商城的轉化情況，不管是新興品牌還是傳統母嬰品牌，如何促進轉化率的提升是不可避免的重要話題。

那麼如何弄清楚母嬰類社區轉化的關鍵，前提則是确定不管是社區還是商城中，不同場景下的目标用戶和策略應該是怎麼樣的！

01 底層思考

既然面向的是用戶，所以我們還是需要從“人”出發，有哪些人，不同人需要什麼不同的策略？對于母嬰類社區/商城來說，“人”的角色無非“父母”或“孩子”。

所以，首選需要思考的是：“社區/商城是應該以孩子為中心，還是以父母為中心的用戶策略？”，或者說在不同場景下的用戶策略該如何側重？

02 場景梳理

除了社區/商城面向的“人”的角色，我們還需要承載用戶的場景，可以理解為功能闆塊/内容類型，那麼，完整母嬰社區應該具備的哪些關鍵場景闆塊，從品牌的營銷目标出發可能分為以下幾個部分：

1. 留存

功能：給用戶留下來并參與内容的理由，不僅對于母嬰類社區适用，所有品牌社區/用戶場景都需要回答的一個問題。

參與決策權/因素：家長/潛在家長。

2. 意見專區

功能：對于母嬰類用戶，同期同類型用戶的産品适用和購買經驗，很大程度上普通用戶也可以産生UGC内容同等的效果，UGC内容影響力更加明顯，一個有效的品牌意見專區，提供用戶對比同期孩子用戶所需的産品/服務推薦。

參與決策權/因素：

3. 轉化/購買

功能：我們在讨論轉化率的時候，必要場景就是提供用戶立即購買或滞後購買的功能。

參與決策權/因素：

4. 産品

功能：對于母嬰類品牌，我認為品牌應該意識到的是，基于用戶組合需求的突出性特點，針對特定群體的産品組合設計，也是能夠促進轉化和客單的關鍵之一，因此，滿足特定需求的單個産品或産品組合是産品呈現的主要方式。

參與決策權/因素：

03 關鍵功能/服務

當我們弄清對象和目标以後，需要提供什麼服務，或者說通過什麼手段提供服務會變得更清楚。基于母嬰類目用戶群體的特殊性和場景的特征，對應的産品功能設計也需要有側重，這裡從品牌運營的角度出發提出我認為比較關鍵的功能。

1. 推薦：給用戶最想要的内容/服務，引導高效參與，減少前期跳出

1）定制化的精準内容/産品推薦機制

除非該母嬰品牌是專門針對特定育兒階段的單一産品，否則對于母嬰類品牌，大多數用戶階段都區分十分明顯，不同階段的用戶需求也分化嚴重，保證母嬰類用戶快速高效獲取匹配的内容和産品推薦，促進用戶深度參與的可能。

2）産品關鍵意見領袖（KOC/KOL）觀點及推薦内容

母嬰産品的轉化如果我們跳脫來想，實則分為兩種轉化類型，要麼已經使用過或者有購買經驗，要麼第一次買且是借鑒了别人的經驗。

所以，母嬰類用戶按需求類型區分可以分為主要兩類：

1. 有明确需求，實現最短路徑購買
2. 有需求，且需要匹配人群的經驗和觀點分享，再考慮轉化可能

因此，保證人群匹配基礎上提供直接的觀點和經驗分享，可有效促進基于明确需求的深度參與。

特定育兒階段的功能性/必要性需求引導或教育：首先，新手父母所需基礎指導和産品教育必不可少，其次，母嬰類用戶在不同育兒階段所需知識類主題相對容易概括，如新生兒階段，如何選用奶嘴、奶瓶、奶粉等，輔食階段應該注意的防過敏成分等。因此，按階段的知識歸類，可以滿足用戶在需求明确之前的第一步知識獲取和行為指導。

2. 精準溝通：撓癢有時候不僅僅需要知道哪裡癢，還需要癢癢耙

定制化内容設置：什麼時間點應該傳達給客戶什麼信息，是在了解客戶需求的基礎上，達成下一步轉化的重要步驟。針對不同用戶需求階段，結構化的社區内容策略設定實現定制化和精準溝通，如節日提醒、寶貝階段福利等。

服務需求高效識别及溝通：實時用戶行為監測和定制化品牌行為分類，用戶表現出對應需求後，如何快速識别且高效溝通，保證進一步轉化率的提升。

臨門一腳的激勵：高潛力轉化行為識别，并且自動化高效觸達，激勵用戶實現最終一環的轉化。

04 如何落地

從以往的服務經驗來看，能明白上述用戶、場景、功能的品牌不在少數，如何通過有效手段支撐實現真正落地執行，并不是所有品牌可以做到的，那麼問題的關鍵在哪裡，落地的關鍵又在哪：

1）數據支撐

所有用戶角色确定、推薦功能、精準溝通都離不開完善的用戶數據監測策略和數據處理能力。

2）數據監測

全鍊路用戶信息和行為事件監測：完整的用戶行為收集可以幫助品牌建立多事件類型、多時間維度的行為分析和需求定位。

3）數據分類

• 需求分類：基于用戶行為表現定義不同階段所屬需求分類和等級，如奶粉選擇，等級：urgent
• 内容分類：清晰的内容分類規劃可以幫助品牌快速定位用戶需求，确定進一步運營策略和目标，如新生兒教育類，奶嘴使用，奶瓶洗護等

4）創意落地

There is always a B except A – 永遠都有第二選擇，内容、服務或福利也是，創意落地可以保證更好的策略表現。

• 内容創意：内容的主題、時間點、表達形式等
• 溝通創意：溝通渠道、溝通方式、溝通時間和進一步體驗都是影響有效溝通的關鍵因素
• 福利創意：傳統老套的福利形式，用更有創意的方式引導參與，融合轉化路徑
• 交互創意：更好的交互體驗，用創意融合用戶鍊路設計，實現有效環節轉化

以上簡單總結了整體框架性思考，從用戶确定到實現方法。還是回到最底層的實現邏輯和增長方法，針對母嬰品牌的轉化率提升，區别于其他類目的品牌不同之處是在哪裡？

不是數據策略和精準營銷方法，也不是什麼高級的技術解決方案。而是首先洞察母嬰類品牌用戶的角色、需求、轉化機會點、溝通偏好等，所有數字化能力和創意能力都是服務于區别于其他類目的母嬰用戶特征，實現更好的用戶運營和轉化，進而達到母嬰類品牌的轉化提升目标。

不歪先生

本文由 @不歪先生 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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