IP形象這個名字還沒火熱的時候，它本身還有個稱呼叫做吉祥物。吉祥物的“吉祥”是一種天賦，是設定好的，先天具有一種美好的寓意。現在，也許我們想要的已經不僅僅是“吉祥”的内涵，但IP形象的核心仍然是象征性，通過挖掘品牌想要表達的象征意義，就可以進行IP的選型和創造。

IP形象塑造的原理可以從兩個角度考慮：塑造它的“心”和“貌”。

“心”用來解決IP形象情感表達的問題。即把IP形象當成一個完整的人去塑造，有着鮮活的情感特性。“走心”才能夠産生情感共鳴，溝通起來才能夠産生相應的情緒感染。

“貌”是用來解決IP形象的觀感和傳播問題的。即形象要有獨特的辨識度 濃縮情感的可視化, 符号才是IP授權的本質核心。如對孫悟空與哪吒的故事有各種版本，各種網劇比比皆是，而大聖歸來裡面的大聖和魔童哪吒的造型則成為了超級IP。金庸的武俠作品内容并不比漫威的超級英雄差，但并沒有形成豐富的衍生品和産業化，因為缺少可高度識别的符号設計系統。

基于這樣的思考框架，我們為專研母嬰及保健食品的酷幼生物科技設計了新的IP形象，希望通過一個貼合品牌精神的符号，達成品牌與消費者之間的情感交流和價值共鳴。

壹 塑心

奔着要達成品牌與消費者情感共鳴的溝通目的，“塑心”要依次進行三個步驟：使命、特性、共情。

01 使命

IP形象是企業的象征物，它擁有與生俱來的使命或任務，應從品牌本身的個性和價值主張中去挖掘。

針對酷幼，已經有了“15年專注寶寶安全食品”的定位，是一個命題作文。接下來我們需要嘗試是否可以直接把品牌定位轉換成為IP形象的使命。

從這句定位表述中，可以提煉出最核心的關鍵詞是“安全”，且這個安全指的是“寶寶安全”。如何體現寶寶安全？轉換一下就是因為寶寶受到了某種“保護”所以才安全，那麼酷幼的IP形象就需要具有這種“保護”能力。

IP形象使命的關鍵詞從“安全”進一步映射到“保護”。“保護”這個詞的意思是免受可能遇到的傷害。但如果過重地強調這一詞，給人的感受是默認了環境中存在一定的危險。

兒童食品安全問題雖然是社會一直關注的話題，但目前也是一個行業最底層的原則，是不可觸碰的紅線。“安全”即便在行業内來看是一種功能優勢，但實際上所有産品都要以安全為基礎，如果用行業的底線來作為品牌優勢，也許很難打動消費者，形成真正的競争優勢。在消費者看來，食品本來就該是安全的，才可以售賣，即使是不那麼健康的油炸食品也得是安全的。

“保護安全”，也許并不能直接産生情感共鳴。

繼續挖掘，除了保障食品本身的安全之外，家長在帶娃過程中，仍有很多痛點：比如分不清食品的成分和功能、過分信賴洋食品、營養品過分補充、用乳飲代替牛奶等等。所以家長對于吃得安全、營養、健康等科學喂養方法，越來越重視。

從酷幼目前的産品系列來看，從基礎營養，到針對性的營養補充，再到輔食的搭配，呈現出了酷幼對寶寶“全成長期”的關注，注重寶寶生長中每一個環節。其在官方旗艦店用的一句口号“關心寶寶成長的一點一滴”，也表達了從“關心”到“細心”的無微不至。

由此，從因為要寶寶“安全”，所以需要受到”保護”，再從體現”關心”到無微不至的“細心”，用一個更契合的詞語進行表述，就是”呵護”。

呵護的本意是“隻對某人某物很在意”，“呵護”會柔化“保護”所帶來的危險氛圍感，同時又表達出對寶寶成長的盡心盡力、關懷備至。

所以IP形象的使命初步塑定為：呵護寶寶成長。

使命是為了與消費者産生情感聯結。帶入到與消費者的關系中來看，呵護寶寶成長是家長不可推卸的責任，如果我們的形象也說自己“呵護寶寶成長”，會讓消費者覺得搶了父母的戲份。比如，曾經紙尿褲剛問世時宣傳主打“方便”，銷量一直不怎麼好，父母會覺得這是為了方便自己，逃避責任的一種偷懶的手段。後來調整了策略，重心放在對孩子更好上面，才得到了廣泛的認可。

所以，酷幼的IP形象應該是建立一種協助關系，使命應該是：協助媽媽呵護寶寶成長。

定義越清晰，形象塑造越生動活化。

02 特性

下面就要給形象匹配相應的能力特性，用來完成“協助媽媽呵護寶寶成長”這一使命。

還原到場景中去，挖掘寶爸寶媽們都在哪些情景下才需要協助，創作的形象要擁有相應的解決問題的特性，才有真正的用武之地。

我們拟定了4個場景：

一是快節奏的社會，新時代年輕的寶爸寶媽，因忙碌沒有時間帶娃，所以IP形象要有能夠作為寶寶夥伴，形影不離的特性；

二是家長對寶寶挑食十分苦惱，對營養的吸收把握不準，所以IP形象要懂得寶寶口味，烹饪合口美食的能力；

三是對寶寶的智力開發十分重視，所以IP形象可以具備學識淵博的特性，成為寶寶的良師益友；

四是對寶寶的興趣愛好注重培養，所以IP形象擁有天真好奇的特性，能帶寶寶一起開啟探索。

有了明确的特性，能更清晰地展示出IP形象所要倡導的理念和價值主張。

03 共情

除了使命和特性之外，一個IP形象還需要産生出與人的共情，才能算得上有生命。

根據腦科學理論，人類的大腦分為三個部分，最下面的腦幹稱為爬蟲腦，負責心跳呼吸等不受意志控制的事。中間部分稱為邊緣腦，又叫哺乳腦，是感覺，情緒，玩樂、欲望等，也是母性的來源。最外層的是理性腦，負責推理、類比、分析、思考和邏輯。

哺乳腦和爬蟲腦代表了人類的潛意識，即便是夢裡遇到怪獸，身體依舊會做出應激反應，潛意識掌控了95%的人類行為，情結就是潛意識的産物。因此，一個IP形象越是貼近底層情感，其打動人心的力量就越是讓理智和邏輯無法阻擋。

所以，我們要為IP形象找到一個人類潛意識的情結原型進行搭載。例如，加菲貓表達一種“懶”情結——懶是一種人類的本性，一種對安全、休息、舒适的需求；超人表達“超能力”情結——人總希望不平凡，這類形象一要有強大的技能，二要有一個小弱點，因為完美的人是不能打動内心深處的，要有缺憾才有血有肉；哆啦A夢代表“寵伴 超能力”情結——結伴是人類對于生存對抗危險的手段，在無助懵懂的童年，哆啦A夢和它神奇口袋，是小朋友克服成長問題的夥伴。

我們為酷幼的IP形象拟定了“寵伴 長不大” 情結。“長不大”代表着人類保持童真的欲望，大多數人雖然長大了，但心中仍然藏着一個小孩子，時不時會出來搗亂。榮格說過，人内心永遠有一個聖童，象征着幼小的心靈、生命的潛力以及自我的新生，但同時也很輕浮妄動、樂天頑皮。

“長不大”更能和人們産生共情。

貳 塑貌

“心”是IP形象情感的聯結，“貌”則是解決觀感的問題。

當“心”的部分經塑造完成，“貌”就能順理成章、有根有據地進行還原。

“貌”包括：原型、符号、氣質。

奔着形成獨特識别、便于延展感知為目的導向，我們依次去解決四個問題：原型、符号、氣質、延展。

01 原型

要在文化母體之上塑造原型，通過借力一個有着廣泛人類文化共識的原型，更便于傳達、和記憶提取。

從市場來看，目前90、95後成為社交媒體上的意見領袖，也正好是年輕的寶爸寶媽們。年輕一代消費者的文化自信帶來了國貨崛起的浪潮，如飛鶴、君樂寶等國貨奶粉正在不斷地占領市場，消費者在向着中國本土的産品轉移。

酷幼正是“專注中國母嬰科學喂養”，所有産品一直以來主要針對于中國市場，主力産品中也有藥食同源這樣的中國特色。

順應國貨崛起的趨勢和酷幼産品的理念，我們的IP原型，就應該從能夠代表中國的文化母體中提取。

回溯到到中國文化，中國家長對孩子的文化，自古有一個詞描述的很貼切：望子成龍，這是所有中國家長對孩子美好的期望。

為什麼要成龍呢？

龍是一個代表中國的超級文化母體。龍最早出現在部落的圖騰上，上下數千年，龍已經成為一種文化的符号、中華民族的象征，甚至是一種情緒——中國人都以自己的是龍的傳人而驕傲，中國也被外界稱為龍的故鄉。

龍不但有着出類拔萃的寓意，又被視作百姓的守護神，能夠呼風喚雨，保佑風調雨順，農民大豐收都要祭拜一下龍王。

這十分契合酷幼“呵護”的使命，所以我們把IP形象的原型設計為龍。

有了原型，還要把它變成私有化的符号。

02 符号

市場上有着數不盡的以龍為原型的IP形象，都有着龍的基本特征，一眼看過去非常相似。如果隻靠着原型是“一條龍”，表達出來的信息不夠明确，并不能形成品牌獨特的辨識度。

進一步分析，龍有兩種表達形式，一種是動物原型的，另一種是拟人化的龍人形式。龍王三太子可以變成真龍飛到空中，正常情況下又是一個英俊的人型。

結合本案，動物形式給人的感受更傾向是寵伴性質，結合“塑心”過程拟定的特性能力，IP形象要能承載懂得寶寶意圖、懂得寶寶口味、有着淵博的知識等這些能力，他就像是父母和寶寶之間溝通的一個紐帶——父母不理解寶寶，他可以翻譯；寶寶不理解父母，他可以傳達。

那麼，如果IP形象隻是動物的話，恐怕上述的要求有點過高，無法承載。此外，一般父母對于孩子的玩伴也是十分挑剔的。所以，IP形象最好能映射出父母希望寶寶成為的樣子，是成長的夥伴而不隻是寵伴。

由此，我們将獸形态的龍轉換成寶寶形态的龍娃，用龍娃映射家長的希望，也能更好地承載品牌賦予的特性。

符号進一步凝練，從龍到龍娃。

接下來，就要把熟悉的龍娃私有化，變得新鮮。這也是一個融合的過程，IP形象的使命是“呵護”，那麼把“呵護”符号化，愛心就是一個很恰當的圖案。

嘗試用龍娃的特征來把呵護的愛心融入進去，龍娃最重要的特點就是額頭上的龍角，這一特征應該想辦法最大化表達出來——我們發現龍角的形狀，與愛心十分相似，兩者相融合，一個長着愛心龍角的龍娃就此誕生，是品牌最獨有的符号。

“一個長着愛心龍角的龍娃”的背影就順理成章地勾勒出來，是頭頂有兩個大大的愛心角，且為了陪伴低齡嬰幼兒而放低了身材比例的可愛龍娃。

03 氣質

人的氣質，視覺上主要在神情與裝扮上體現。

常見的氣質調色闆，有六個屬性：拽、萌、燃、呆、壞、喪。

“拽”是不順從的代表，“喪壞呆”顯然不太适合。結合童真的特性，選擇了“萌”和“燃”。“萌”是天真孩子氣的特點，“燃”表現出生命力，鼓舞人心。

由此，可以進一步勾勒龍娃的樣貌——放大眼睛的比例，萌化形象，大眼是萌的一種天然屬性。同時他的眉毛與眼角都應該上揚，來讓整個形象神情顯得炯炯有神。整體來看，是個中國娃娃的造型，龍族的祥雲眉毛，額頭中間點上開智的朱砂，代表着打開智慧，尖耳朵也是龍族的特征，大耳垂顯得有福氣。

裝扮上，延續中國文化，運用了紅肚兜。肚兜據說是女娲娘娘給人的第一件衣服，代表着生命的啟程。既然是龍娃，還應有超能力，所以需要有個法器，龍族的法器，最合理的就是龍珠。

至此，IP形象已經有了清晰的心和貌。

他的名字叫做 “酷小幼”，與品牌名稱一體化，是一名天真可愛對世界充滿好奇心的龍寶寶，有着非凡的智慧和魔力，他是小朋友要好的玩伴，使命是協助爸爸媽媽一同呵護寶寶的成長。

04 延展

便于延展，是一個IP形象降低傳播成本的關鍵。将IP形象通過表情、動作，再到“呵護”的場景中演繹，甚至提前考慮到日後品牌跨界營銷的需求，不僅利于傳播，也能檢驗形象的符号性和識别性。

（酷小幼表情包，可直接保存使用）

品牌logo

在設計IP的過程中，我們發現原先品牌LOGO的外框，會把品牌名的空間壓縮得很小，同樣的空間下，如果沒有外框會顯得字體更為突出。

于是我們對原有的字體進行了微調，對筆畫粗細和筆畫位置進行了規整，從傾斜調整為直立，展示出品牌對待産品嚴謹的态度。

同時，把LOGO與IP一體化。很多品牌如三隻松鼠、旺旺等，都是直接把IP形象原封不動的運用成了LOGO，京東甚至是個3D立體的狗。将LOGO與IP統一，也代表着對外輸出的内容統一，才更有力量。

圖片來源網絡

我們把酷幼IP形象進行輪廓化，作為LOGO統一使用。

總結

IP形象塑“心”，拟定了使命，從而派生出了為完成使命而具備的特性，再通過人類情感底層的情結挖掘，來達到情感共鳴的溝通目的。面由心生，基于“心”的塑造，塑“貌”也有迹可循，順理成章。

最後，借助文化母體進一步塑造IP原型，對符号進行私有化改造，通過全方位的延展，達到形象的獨特識别，從而實現品牌精神的準确傳達。

（禾作品牌出品，轉載請注明出處。）

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