近年,受疫情影響,電商直播平台蓬勃發展,大促也成為消費者逐漸習慣的日常。面對政策放開,線下經濟恢複,消費趨于平緩的當下,如何通過營銷拉動銷量,是每個品牌方共同面臨的問題。
營銷可以說是每個品牌走向市場的必要手段,加之消費群體的改變、互聯網影響,營銷的方式也開始多樣化。Z世代消費群體逐漸成為消費主力軍後,占領該群體的消費心智是每個品牌方的願景,也是品牌營銷的核心命題。
洞察群體的消費習慣 想要占領用戶心智,首先要了解消費群體的消費習慣。對Z世代來說,精神消費、個性化、注重品質品味、顔值經濟等等都是他們所追求的。2021年,克勞銳數據曾對Y世代和Z世代社交、消費内容偏好等方面進行了調查研究。以快消品為例,年輕群體在購買食品飲料時,更注重産品的品質、是否有大促、是否有内容體驗、是否新奇等方面的内容。
另外,樂于分享也是Z世代的特征,根據克勞銳數據結果顯示,日常分享或可成為95/00後增添社交小确幸的途徑之一。由于Z世代獨生子女的比例較高,對社交的需求更為明顯。同時,他們也樂于“為愛發電”,在社交平台上分享自己的喜怒哀樂。
此外,相較于傳統營銷模式中海報或者文字的廣告形式,以視頻等直觀動态方式呈現的廣告在Z時代群體中傳播性更強,也更容易引起消費群體的關注。因此,品牌方可以通過内容制定、内容植入、日常發視頻互動加強品牌認知等途徑進行短視頻渠道營銷。
占領短視頻平台 如今,我們已經不可避免地走入了互聯網時代,也習慣了互聯網消費。根據 iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2014—2021年H1中國網絡零售額占社會消費品零售總額的比例逐年上升,2020年,中國網絡零售額達117601億元,同比增長10.6%。自從電商行業在中國興起後,網購在人們生活中的重要性不斷提高,現已成為消費者日常消費的重要渠道。
同時,疫情也加速了視覺時代的發展,也讓不同平台的活躍度日漸提高。如今,日常人們獲取信息的方式也不僅限于互聯網搜索,越來越多的人傾向于上抖音、小紅書等社交平台搜索自己想看到的内容。并且通過視覺社交平台的搜索,消費者可以直觀地看到産品,遠比單純通過文字描述更有體驗感。
短視頻的用戶規模正逐年擴大,根據去年底CNNIC發布的最新數據顯示,2018—2022年我國短視頻用戶規模持續增長。2022年上半年,短視頻的用戶規模增長明顯,較2021年12月增長2805萬至9.62億人,增長率達3.0%,帶動網絡視頻的使用率增長至94.6%。随着用戶規模進一步增長,短視頻與新聞、電商等産業融合加速,信息發布、内容變現能力逐漸增強,市場規模進一步擴大。
以抖音為例,去年初,字節跳動CEO發布微頭條稱抖音搜索月活用戶超過5.5億,超過百度APP于2020年4月披露的5.3億人數的月活量。可見,刷短視頻已經成為消費者的日常習慣,不少電商也加重了在抖音等短視頻平台的帶貨投入。
抓住種草經濟 除抖音等短視頻平台外,以小紅書為代表的社交平台也成為品牌的“必争之地”。根據千瓜數據日榜的記錄,僅2023.2.5一天,單個品牌投放費用最高已超40萬。
從發展潛力來看,小紅書是僅次于抖音的流量寶地。小紅書推出時定位為分享生活方式的平台,内容包括生活、消費、經驗等分享,并形成互動。而随着産品不斷疊代,小紅書已成為社區 電商模式的平台,随之而來的“種草經濟”也逐漸成為新經濟的典型模式之一。
“種草”一詞來源于網絡,是一個人把一樣食物推薦給另一個,讓另一個人同樣喜歡這樣事物的過程。而“種草經濟”的本質則是通過吸引用戶注意力形成的一種經濟模式,算是“網紅經濟”的延伸。由于網絡消費逐漸成為主流,種草經濟也随之發展起來,成為主流推廣、銷售方式。
艾媒數據調查顯示,僅去年一年,調查中就有近一半的消費者有過3—5次被種草的經曆。而随着網絡便捷性的提高、多種社交平台的出現,社交媒體已經從單純的生活記錄,演變成種草經濟的“展示舞台”。不少商家通過精美絕倫的圖片或短視頻的場景影響用戶心智,達到短期内觸達、轉化、沉澱的效果。
如今,大促、消費節等名目已經逐漸被消費者免疫。去年雙十一,淘寶天貓的成交額為3434億左右,京東為1740億左右,比起2021年淘寶天貓5403億和京東3491億的成交額來說,同比下降近50%。不少消費者反應促銷力度不大,玩法越來越複雜,折扣力度提不起購買欲等。而年貨節之後,想要再等節點進行新一輪營銷,起碼要到517或618。而在這個緩沖過程中,與其靠制造焦慮提升銷量,不如把營銷放在更多渠道上,走新意、強品質、優質服務的路線,提升産品力和品牌力。
随着政策放開,經濟将逐漸恢複。高盛報告預測,2023年中國GDP将增長4.5%,這意味着未來一年,盡管前景并不樂觀,但消費也有望迎來增長趨勢。對企業來說,如何利用整合營銷維持現狀,并達到提升銷量的結果,是品牌需要考量的。維穩靠經驗,也要靠技術。通過與資深專業的營銷團隊合作,可以讓品牌方在營銷上的投入達到事半功倍的效果。
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