随着數字化時代人們生活方式、信息獲取方式、社交方式等方方面面發生了變化，企業在進行品牌建設的時候，則更考慮如何向消費者傳遞信息才會更有效。而這其中，貼标簽可能是一個相對有效的方式。具體如何解讀數字化時代的品牌建設？不如來看看作者的解讀吧。

　　數字化時代呼喚數字化的品牌建設方式。

　　這是我們在品牌30講開篇就明确過的，理解今日品牌戰略之總綱。

　　數字化已經徹底改變了我們的生活。

　　01 首先，數字化改變了我們的信息獲取方式。

　　過去人們主要依賴電視、報紙的單一灌輸，一則央視廣告能很快影響全國十億人。但今天，人們不僅擁有更多元的信息平台，而且已經掌握了信息獲取的主動權。我們可以自行搜索，可以在社交媒體上參與話題、加入讨論，各大内容平台還會篩選你更感興趣的内容和資訊。

　　這改變了品牌傳播的方式。過去廣告是品牌傳播的中心，傳播是單向度的、中心化的；而現在内容變成了中心，傳播是雙向的、去中心化的。

　　今天做傳播需要更加強調消費者的參與和交互，傳播後要能夠形成社會擴散。那種不顧消費者不感興趣（甚至反感），一味砸錢搞媒體轟炸，試圖洗腦消費者的做法，其效果正變得越來越差。

　　其次，數字化還改變了我們的社交方式。

　　今天，我們擁有各式各樣的社媒賬号，可以更方便地和朋友、品牌連接在一起。人們在網上分散到了各個不同的小圈子裡，如社區、群組。

　　這就導緻了品牌傳播不能隻關注曝光，更應該考慮如何破圈，打破不同平台之間的壁壘和人際圈層。品牌建設不能隻在乎知名度，還應該考慮如何與消費者建立連接，把消費者變成粉絲。于是，流量池、私域、用戶運營、增長黑客等營銷概念開始興起。

　　最後，數字化更直接改變了我們的消費方式。

　　早在2010年11月，作為天貓前身的淘寶商城就做了一組廣告，廣告語叫做“沒人上街，不一定沒人逛街”。今天的消費者随時随地都可以買東西，而且購物渠道極其多元，不隻是商超和門店。

　　我們可以在電商平台買，在看直播時買，在刷視頻時買，在閱讀文章中買，在微信群裡買，在微店、小程序買，在網上種完草直接買。

　　過去，媒體廣告和渠道鋪貨是品牌增長的最大依仗，但現在直播、内容種草、私域運營、精準投放都可以實現銷售和增長。

　　在這樣的時代，我們應該思考如何将品牌建構在數字化的基礎上。都2022年了，一談到品牌建設還是最基礎的LOGO設計、提煉SLOGAN，将“符号 口号”視為品牌的全部，這是非常不應該的。

　　在品牌第11講《品牌文本》一文中我就談過，今天有很多新品牌根本沒有廣告語。因為不投廣告，想一句廣告語用在哪呢？它能決定品牌的生死、銷售的達成嗎？

　　LOGO也是一樣，今天做品牌需要全方位的差異化，而不隻是靠一個LOGO創造品牌辨識度。像觀夏、完美日記、鐘薛高、蕉内這些品牌，你能想起來它的LOGO長啥樣嗎？但這些品牌其形象不可謂不鮮明、價值不可謂不顯著。

　　LOGO和SLOGAN是一個品牌的基本組成部分，是不可或缺的。但是想靠它來建立品牌，實現增長已經不大可能了。那麼，數字化品牌到底應該如何構建呢？

　　02 首先我們要知道，數字化時代的第一大特征是信息的大爆炸。

　　商品的交換首先是信息的交換。消費者需要大量收集信息，從而做出對自己最優的購買決策。企業必須向消費者有效傳遞信息，從而讓消費者知道、了解并記住自家品牌，并喚起他們的需求與欲望。

　　品牌之所以存在，就是為了讓消費者購物時認準品牌、指名購買，這可以簡化消費者購買決策，降低他的信息搜尋成本和風險成本，這就是品牌存在的意。品牌是承載産品信息和消費者情感、信任的載體，它解決買賣雙方信息不對稱的問題。

　　正因為如此，斯坦福大學的兩名營銷學教授伊塔馬爾.西蒙森和伊曼紐爾.羅森曾指出，品牌的力量将随着人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮[1]。

　　道理很簡單，有了網絡和社交媒體之後，消費者可以很容易獲得一個産品的用戶評價、社媒口碑和專家意見，了解一個産品的交易紀錄、好評率，并且很方便地進行比價，篩選更劃算更便宜的産品。

　　由此，消費者可以輕松掌握産品的質量信息，并且做出購買決策，他們不需要再盲信品牌。

　　而且，消費者對親友推薦、網絡口碑這些渠道信息的信賴程度，顯然高過品牌官方的營銷信息。

　　由于信息搜集能力的無限增強，消費者變聰明了，品牌想要洗腦消費者變成越來越難。

　　所以西蒙森和羅森認為，營銷人員需要重新評估品牌對消費者購買決策的影響力，品牌已經變得不那麼重要了。

　　實際上，西蒙森和羅森所描述的，那個消費者充分掌握信息的時代已經到來。但是品牌并沒有消亡，反而變得更重要了。

　　為什麼？

　　因為消費者缺乏的不是信息獲取能力，而是認知能力。

　　在一個信息大爆炸的年代，人們掌握的信息越來越多，但是并不意味着你的認知水平就能得到顯著提升。

　　認知能力和掌握信息的多寡有關，但更重要的是你如何從蕪雜的信息中篩選出有價值的知識，并進行分類歸納、整理提取，理解其背後的邏輯和因果性，最後形成自己的洞見、觀點、思想。

　　人和人之間最大的差異是認知。面對同一件基本事實，不同人之間的認知偏差，猶如鴻溝一般無法逾越、難以調和。溝通難、說服人難，實際上就是認知不在同一水平線上，跨越認知鴻溝太難。

　　人和人的比拼，不是比你知道多少，而是比對一件事物的理解及對趨勢的判斷。固然行動力有差異，但行動是對認知的實踐，行動力不足乃是認知不夠深刻。認知決定了一個人的思維模式和行為偏好。

　　在商品消費上，其實也是如此。我們來舉個例子，比如這幾年流行的無糖飲料。

　　對于消費者來說，代糖與普通糖有何區别、糖攝入過量對身體有哪些危害、代糖有哪幾種，以及安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇、赤藓糖醇等都是如何制造出來的，它們對人體是否有影響，是否參與新陳代謝……

　　其實這些信息，網上随便一搜就是一大把。消費者隻需花上小半天時間，就能成為一個代糖專家。

　　但是，對于無糖飲料的品牌方來說，要想說服消費者購買自家産品，其實需要的不是傳遞這些信息，而是要讓消費者認知到——無糖代表是一種全新的、健康的、充滿活力、積極陽光的生活方式，是新一代年輕人的選擇，高糖的可樂、果汁、涼茶那都是上一代人才喝的玩意兒。

　　由此，品牌才能喚起消費者對無糖飲料的向往與渴望，營銷才能大獲成功。

　　今天營銷的障礙已經不是信息的不對稱，而是認知的不對稱。同樣一個産品，你如何看待它非常重要。特别是當信息越來越多，那麼認知的重要性就越突出。

　　比如我在寫作上一本書時，寫作過程中喝掉了大量的可樂，一天兩罐。因為寫作總有讓人抓狂、崩潰、百爪撓心的時候，不來點含糖飲料不足以安撫情緒。但是喝多了可樂，難免擔心長胖，于是我就改喝無糖可樂。

　　不過有段時間，因為找參考資料讀了《可口可樂傳》，被可樂的品牌魅力所征服，期間又看了一些美食節目，節目中告訴觀衆：糖和脂肪才是人類幸福的本源，多巴胺是我們本能的渴望。

　　于是我又改喝經典可樂。我覺得不能欺騙自己的身體和感受，甚至有點鄙視之前喝無糖的自己。比如今年上海封城期間，可樂成了硬通貨，這就是糖對人類幸福和快樂的意義。

　　寫書完成後，為了恢複身材，我又讀了大量關于生物黑客的文章，文中大談如何利用各種生物黑科技，也就是各種物質成分保持健康和旺盛精力，這讓我感覺很酷，有掌控人生的感覺。于是我開始跑步、吃沙拉、改喝無糖茶飲料，并且開始嘗試防彈咖啡、MCT等産品。

　　你看，我對可樂的感情和需求，主要受到我認知的左右。

　　而認知的關鍵在标簽。

　　03 當我們接觸萬事萬物，我們習慣于對事物進行篩選、分類，然後為其貼上标簽，存儲于自己的大腦中，以此作為我們對這個事物的态度與判斷。

　　對于我們的大腦來說，世界是一個海量的數據庫。标簽就是将數據進行簡化、濃縮的過程，是對關鍵信息特征的提取。比如當我們認識了一個人，這個人健談、性格外向、水瓶座、興趣愛好廣泛、擅長烹饪、會踢足球、長相還有點帥，尤其令人印象深刻的是學習成績特别好、熱愛讀書。那麼我們就會給這個人貼上一個标簽“學霸”。

　　日後當我們回憶起這個人時，“學霸”這個标簽第一時間被調用，于是我們恍然大悟，原來是那個成績很厲害的人。雖然标簽不免有臉譜化、單一化之感，它将一個人複雜的個性、方方面面的特點全部删掉，隻留最突出的一個特征，但“學霸”就是我們記住這個人的關鍵。

　　标簽這種對海量信息進行高度概括和提取的特征，非常符合人類大腦的工作原理。

　　面對這個極度複雜的外部世界，我們每個人都應接不暇，所以我們用标簽來将信息處理簡單化，它幫助我們整理世界，是我們認知世界的方式。雖然标簽不代表全部事實，但它就是我們大腦中的真實。

　　一個品牌要想被消費者認知，首先就要對商品信息進行簡化，找到最能代表自己的一組關鍵詞，形成自己的品牌标簽，從而加深消費者對品牌的印象，對價值的理解，對風格的辨識。品牌是一個在消費者内心持續貼标簽的過程。

　　像知乎，它給自己找到的标簽是“問題”。2018年，知乎喊出的廣告語是“有問題，上知乎”；2019年，知乎又發布了一條新的品牌宣傳片，片中口号叫做“我們都是有問題的人”；2021年，知乎上線十周年，又提出了新的品牌主張“有問題，就會有答案”。

　　知乎想讓用戶認知到，如果你生活和工作中遇到了問題，那就來知乎解決，來知乎找答案。所以知乎基于“問題”的标簽來指導其品牌核心價值，來創作廣告語、各種傳播主題、活動和宣傳片。品牌基于标簽來衍生核心文本。

　　再如得到的标簽是“知識”，知識就在得到。而樊登讀書的标簽我覺得應該是“學習”，學習無難事，隻要肯樊登。樊登讀書幫助用戶找到最精準、最高效的學習方式和學習内容。這就是标簽的第一重含義，标簽對品牌來說是一種價值導向。

　　我們之所以熱衷于貼标簽，除了用最低的溝通成本來最大化濃縮信息以外，還有非常重要的一點是标簽預設了立場。

　　我們在貼标簽的時候，其實已經表明了自己的态度，明确了被标簽之物與我們的關系，決定了我們是認同它還是反對它，标簽能夠區分他我，乃至敵我。

　　比如将身穿白色防護服的防疫工作人員稱為“大白”，這個标簽即包含了親近、溫暖、尊敬之意，用可愛消解了防疫的強制性。而将感染者稱為“羊”，則隐藏了對病毒的厭惡和反感，用拟物化來消解恐懼。

　　貼标簽不僅是對事物本身信息的提取，還順便為其注入了文化密碼，它将外部事物與我們自身建立聯系。

　　像前面提到的無糖飲料，因為裡面不含糖，所以我們可以給它貼上一個标簽“活力健康”。不過代糖也是一種添加劑，所以我們也可以給它貼上另一個标簽“科技與狠活”。

　　而這兩者是完全不一樣的，前者讓你愛上喝它，後者讓你抵制它。而到底貼哪個标簽，就取決于社會文化如何看待這一事物。

　　04

　　我們再來看一個案例，包裝水品牌今麥郎涼白開。

　　涼白開其實并沒有開創一個新的包裝水品類，其産品實際上還是純淨水，隻是多了一道高溫殺菌工藝。這個工藝并不新鮮，比如早在1995年就在廣州設廠生産的屈臣氏蒸餾水，其生産工藝就是高溫蒸餾。

　　屈臣氏的品牌傳播，就是基于這一功能賣點上升到情感層面，訴求“愛，至清至純”，後來又改成個性态度型的“105℃超越熱愛”，強調“我的熱愛，比沸點更多5℃”。

　　2019年，屈臣氏還請歌手阿肆定制了一首廣告歌《熱愛105℃的你》。

　　雖然這首歌後來在網上大紅大紫，但是屈臣氏的蒸餾水并沒有火。因為高溫工藝的蒸餾水與一般的純淨水在物理功能上、口感體驗上并沒有什麼區别，而“愛情、熱愛”與水之間的關聯似乎也有些牽強。

　　那麼為什麼同樣采用高溫工藝的今麥郎，能迅速赢得市場和消費者的青睐呢？

　　首先就是“涼白開”這個名字取得好，它是很多80後、90後童年的回憶，那時候家裡總是用大鋁壺燒一壺開水，放涼了用來飲用。我小學放學了總是一路小跑回家，到家扔下書包，用嘴對着壺嘴就是一氣喝。

　　而且中國人從小就被教育，喝生水拉肚子，喝熱水、或者煮開放涼的水才衛生、健康，符合傳統養生習慣。

　　所以涼白開主打的标簽“熟水”是帶有文化密碼的。它的一系列品牌訴求如“喝熟水，對身體好”“不喝生水喝熟水”“喝熟水，更健康”“喝熟水，真解渴”都直指國人的健康意識和情感記憶。

　　雖然我認為涼白開現在宣傳的“熟水更适合中國人的體質”就是胡說八道，但我認同喝熟水在中國是具備廣泛認知基礎和文化基礎的。

　　對比屈臣氏來看，你會發現高溫蒸餾隻是在産品物理層面做宣傳，消費者沒有感知；但是帶有文化密碼的熟水有。

　　飲用包裝水這個行業，廠家發明了很多概念，諸如低鈉水、富硒水、富锶水、離子水、小分子團水、竹根活水等等。但這些品牌都是極其小衆的存在，沒有一個能發展壯大。

　　這就是我們講的，隻宣傳産品功能信息，并不能改變消費者認知。缺乏文化内涵的信息無法在我們内心形成深刻烙印，因而很難給人留下印象并影響人的行為。

　　我們生活的文化環境支配着我們，這是标簽的第二重含義，标簽是一種文化密碼。

　　05

　　我們除了會給别人貼标簽以外，還會給自己貼标簽。

　　我們從什麼學校畢業，在什麼公司上班，開什麼車，住什麼樣的房子，乃至讀什麼書，背什麼包，穿什麼衣服，用什麼品牌的手機、電腦、護膚品等，都會成為我們身份的标簽。

　　這些标簽集合在一起，塑造了我們在外界眼中的形象，成就了我們在他人心目中的地位與價值。而擁有類似标簽的人們會天然的聚攏在一起，社會由此分化成一個個圈層。

　　别人通過标簽來識别我們、評價我們，我們通過不斷貼标簽來維持、改善在别人眼中的形象與身份。

　　并且，我們還會基于自己的标簽，去尋找符合自我身份認知的品牌，通過消費來認識自己，建立自我身份。我是什麼樣的人，我應該使用什麼樣的品牌。比如我認為自己是一個潮人，那麼我就會去買潮牌。

　　消費首先是基于自我認同的，然後才是品牌認同。因此做品牌就要去迎合目标消費者的身份标簽，幫助他們形塑理想自我和公衆形象，成為他想成為的那個樣子。

　　比如美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），它的老闆伊馮·喬伊納德從小酷愛戶外運動，并因癡迷運動而開始自制攀岩用的岩釘。岩釘受到了登山者的歡迎，伊馮由此踏上創業之路。後來又因岩釘破壞環境，于是轉而生産戶外服裝如沖鋒衣、抓絨保暖衣等，成為戶外運動達人的心頭好。

　　伊馮成功以後，生活依舊簡樸而節儉，住在自己親手蓋裡的小房子裡，開一輛破舊老爺車，穿着以自家的格子襯衫和人字拖為主。他一年7個月時間不在公司，而是在全球各地攀岩、徒步、沖浪、釣鲑魚，他還允許自家員工請“沖浪假”。

　　巴塔品牌也以極端支持環保而著稱，1986年起，巴塔承諾将利潤的10%（後提升到銷售額的1%）捐給環保組織。2002年，又發起了「1% For The Planet」公益行動，号召了很多企業和個人參加。

　　在美國黑五、中國雙十一大促期間，巴塔都發起過“少買點，多想想”（Buy Less，Demand More）活動，鼓勵人們少買衣服，減少浪費。此外，巴塔也使用再生面料，支持終身維修、回收二手衣服等。

　　（2011年感恩節期間，巴塔投放廣告“Don’t Buy This Jacket”，圖為《紐約時報》）

　　2022年9月，伊馮再做驚人之舉，将公司98%的股權（價值30億美金）轉讓給緻力環保的非營利組織，未來全部利潤均用于環保事業，隻保留2%具有投票權的股權以保證對公司的控制，按照伊馮的說法，“地球是我們唯一的股東”。

　　這種環保精神和先鋒意識俘獲了矽谷程序員的心，土味老氣但親膚舒适的巴塔也迎合了矽谷創業公司寬松自由的着裝風格，後來它又逐漸擴散到金融圈。

　　有一個說法，對沖基金大佬、SAC資本創始人史蒂文·科恩（Steve Cohen）為使證券交易員們保持清醒，常年将辦公室溫度控制在20度左右，再為員工提供一件巴塔的法蘭絨背心保暖。

　　後來，美國頂級峰會“太陽谷峰會”也将其指定為會服，巴菲特、貝佐斯等金融和科技圈億萬富翁們的親身穿搭，讓巴塔這件抓絨背心徹底火出了圈，征服了矽谷和華爾街。

　　不少金融公司如高盛、摩根大通紛紛開始定制印有自家LOGO的背心，這甚至成為求職者是否願意入職該公司的一個考慮項。

　　一件巴塔的抓絨背心搭配一件襯衫和黑色休閑褲，成為美國金融精英的标準裝束[2]。

　　巴塔通過自己的品牌故事、創始人IP、環保行動、天使用戶，給自己貼上了“專業、環保、精英意識”的标簽，才從戶外愛好者圈層，破圈到科技金融圈，成就了今天的品牌地位。

　　據說上海金融精英的衣櫃裡都是始祖鳥。戶外品牌和馬拉松在金融、互聯網圈層的風靡，其實正是精英人士為自我所構建的身份認同。

　　他們不僅掌握着财富和話語權，也擁有更有閑、更優越的生活方式，擁有超出常人的自律、體魄和旺盛精力。于是他們選擇巴塔哥尼亞、始祖鳥作為體現自我身份标簽的外顯符号。

　　06 當品牌能夠代表某種身份标簽，能夠為消費者增添一些身份、特質和故事，那麼它就會受到消費者的推崇，并令一整個圈層趨之若鹜，形成風潮，甚至成為他們鄙視鍊中的一環。

　　标簽對一個品牌來說，代表着價值導向，文化密碼和身份認同的三重含義。這是品牌能夠吸引消費者的關鍵。

　　數字化時代的第二大特征是信息分發機制的變化。

　　在傳統媒體年代，主要分發機制是“傳播”。電視、報紙播/登什麼你看什麼。媒體的編導、編輯們承擔着“守門人”的重要作用，他們負責篩選信息。反映在營銷上就是廣告版面，消費者藉此了解有哪些品牌可選，賣點和功能如何。

　　到了PC互聯網時代，增加了一種分發機制叫“搜索”。消費者可以主動搜尋自己想要的資訊或商品。所以企業營銷開始購買關鍵詞，做搜索引擎營銷（SEO/SEM）。

　　到了移動互聯網時代，又增加了一種分發機制叫“推薦”。網絡平台會搜集大量用戶的數據，從而判斷這些用戶會喜歡什麼樣的内容，然後系統會把它認為用戶會感興趣的内容，推薦給他。

　　現在越來越多的網絡平台開始使用算法推薦信息。算法決定了我們會與哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。

　　這時，企業營銷的關鍵就是貼标簽。因為推薦是基于算法的，算法是基于标簽的，标簽是基于數據的。

　　比如全球最大的流媒體音樂平台Spotify，它有三種推薦算法：協同過濾、原始音頻模型、自然語言處理。

　　協同過濾用以尋找不同用戶之間的相似性，找到音樂品味相似的一群人，把他們各自喜歡的音樂推薦給對方；原始音頻模型用以尋找不同音樂之間的相似性，分析音樂的原始音軌如節奏、調式、響度等，找到同類型的音樂。

　　自然語言處理則是在網上抓取人們對一首音樂的評價，給音樂貼上标簽，諸如“傷感”“浪漫”“熱血”“治愈”等等。

　　這些标簽，概括了一首歌的風格和人們聽歌時的感受，為其賦予了文化屬性，讓每一首歌都有了自己獨一無二的身份ID。這樣Spotify就更容易幫助每一首歌發現其目标聽衆，幫助每一聽衆找到他最愛的歌。

　　這些标簽，在Spotify 内部被稱為“文化向量”和“頂級描述詞”，每位歌手和每首歌曲身上都有數千個這樣的标簽。

　　這種信息分發機制的變化，其實歸結起來就是一句話，我們一直在尋找更精确、更高效的實現人和信息（内容、事物）相匹配的方法。這和營銷要做的事情是一緻的。營銷的本質是什麼？在我看來也是這一句話，幫助對的産品找到對的人。

　　什麼是對的産品？就是對消費者有價值，能解決消費者生活中問題的産品。什麼是對的人？就是對你企業的産品有需求，有購買意願和購買力的人。

　　因為産品有價值，人有需求，于是就形成了交換。并且在一次次交換中，一次性的交易聯系逐漸變成可持續的顧客忠誠和情感關系。價值、需求、交換、關系，這就是支撐起營銷這座大廈的四個支柱。

　　根據這一理解，企業做營銷到底要做什麼呢？其實就是做兩件事。

　　一是做對的事，研發生産對的産品，并且尋找對的消費者；二是做對接的事，想辦法讓産品和人形成連接，完成傳播推廣和銷售。

　　這就需要，一方面給消費者貼标簽。

　　搜集你的消費者大數據，從中提取消費者标簽，了解你的消費者是一群什麼樣的人。或者在傳播推廣中，品牌也可以選擇具有相應标簽的消費者進行投放。比如今天的信息流廣告、程序化購買等精準投放手段都可以圈定精準人群，實施人群包定向。

　　品牌方可以根據性别、年齡、城市、消費能力、興趣愛好、購買品類、消費行為、付費意願、關鍵詞等标簽篩選人群進行投放，很多平台和媒體都提供了具有豐富維度的标簽，品牌方可以自由組合，也可以自定義。

　　品牌方可以投放母嬰人群包、護膚美妝人群包、數碼人群包、遊戲高付費人群包，乃至李佳琦高活躍粉絲人群包等等。不同的人群包看似五花八門，都不過是不同維度标簽形成的人群聚合。

　　另一方面，給品牌貼标簽。

　　把數據分析變成标簽，再對标簽進行提煉，從而賦予品牌。根據人群标簽特征，為品牌創造性設計标簽體系。當品牌的标簽，和消費者身上的标簽相匹配，那麼營銷就會達成。

　　隻有為一個人打上标簽，你才知道這個人是不是你的目标消費者。隻有為一個品牌打上标簽，你才能把它跟其他品牌區别開來，你才知道你想不想買它。

　　2017年1月，高德地圖基于自己的大數據，聯合各種權威機構，發布了一份《2016年度中國主要城市交通分析報告》。其中有一個數據，分析了七大豪華品牌車主最愛去的地方。看了這個數據，你會發現，消費者标簽和其品牌标簽是完全一緻的。

　　寶馬的品牌标簽是“駕駛樂趣”，寶馬車主最愛去的地方是住宅區、商業園區、步行街、購物中心。

　　奔馳給自己貼的标簽是“尊貴、豪華”，奔馳車主最愛去的地方是别墅、高級酒店、飛機場、火鍋店。

　　奧迪的标簽是“科技、領導”，多年來給國人留下了深厚的“官車”印象，奧迪車主最愛去的地方是政府機關、高校、三甲醫院、國家級景點。

　　沃爾沃的标簽是“安全”，沃爾沃車主最愛去的地方是劇場、老字号、寺廟道館、世界遺産、外國機構、動植物園。

　　凱迪拉克在傳播中一直強調“美式風範”，其車主最愛去的地方是洗浴中心。

　　雷克薩斯的标簽是“匠心、執念”，典型目标人群是私營業主，其車主最愛去的地方是工廠、小學、幼兒園、海鮮酒樓。

　　英菲尼迪的品牌主張是“感性”，對自己的定義是“最感性的豪華品牌”，其人群一直有一個标簽就是“貴婦”，所以其車主最愛去的地方是美容院、整形醫院、影院、外國餐廳、娛樂場所。

　　我們今天做品牌建設，不能靠拍腦袋去決定品牌的價值體系、核心訴求、使命願景、傳播内容，而是要通過大數據對目标消費者進行畫像，從中提取一套消費者标簽，由此來構建品牌的标簽體系。

　　特别是在内容當道的今天，标簽尤其重要。

　　過去品牌傳播常常是一條廣告打天下，一條TVC從年初投到年尾，一套平面稿延展到所有地方。傳播是中心化的，寄托在一句口号，一個視覺符号上。

　　但是，現在品牌傳播需要大量的内容，數以萬計的短視頻、長圖文、微博稿、小紅書筆記、知乎問答等等，每一條内容都要考慮不同平台的特點，還要結合發稿時的社會熱點，内容是千變萬化的。針對不同消費者的精準投放，廣告素材也是千人千面的。

　　在這種情況下，品牌方很容易遇到一個問題，那就是在碎片化的傳播中，消費者很難對品牌形成一個統一的認識，品牌常常會失焦。

　　因此，品牌應當基于核心标簽來規劃傳播内容，并以标簽為中心統領并指引營銷推廣，如此才能保證品牌“形散神不散”。

　　這就需要品牌建立一個自己的标簽庫。

　　07 我們看近年來國内異軍突起的服裝品牌bosie，它的産品主打時尚休閑風格，目标人群瞄準95後、00後新一代年輕消費者。bosie創辦于2018年5月，業績從0做到1.4億隻花了一年時間。

　　它的成功根本上有兩條，一是用快時尚的打法運營設計師品牌。既保留了産品的設計感，又擺脫了小衆的命運，這是一種穿越型打法（穿越型打法詳見品牌第7講《小品牌的打法》）。

　　二是Bosie品牌有兩個核心标簽：無性别、無年齡。它的産品在版型風格、剪裁上統統不分男女款，亦沒有成人裝和童裝之分，不同年齡、性别的消費者隻有尺碼之分（這一點在服裝上其實不容易做到）。

　　這個标簽為品牌賦予了文化屬性，一是少年感情懷，二是男女平權價值觀。這就是Bosie的文化密碼。

　　Bosie在社交媒體上的所有内容、話題，都是圍繞着無性别、無年齡的一級标簽所衍生出來。

　　諸如鬼馬、少年感、年輕态度、新星人類、長不大的男孩、高級的童趣、學生黨也能買、甜妹穿搭、酷女孩穿搭、在校女大學生穿搭、奶奶的、可鹽可甜、男友風、偷男友的衣櫃、清新男生約會出行、拯救男友穿搭、高甜情侶裝、寶藏情侶穿搭、寵物裝、親子裝、閨蜜裝、小衆國潮、百元get愛豆同款、明星愛穿的潮牌店等等。

　　這些可以視為Bosie的二級标簽，它們共同組成了品牌的标簽庫，并且衍生出不同的内容去觸達不同的人群，擴大品牌的覆蓋面和影響力。标簽庫，是在一個去中心化的時代，對品牌進行的中心化構建。

　　今天，互聯網和新興科技正在以一種前所未有的速度改變着商業環境和人們的生活。當數據思維深入人心，人們就會意識到标簽對于品牌意義非凡。因為标簽是大數據時代的基建，是品牌與數據、技術融合在一起的關鍵。

　　标簽可以對品牌進行定義，對目标人群進行定義，對品牌所處的文化、亞文化進行定義，它能讓受衆迅速代入情緒、身份和立場，能引導輿論，是品牌得以操控人心的算法。我相信，這就是數字化時代的品牌方法。

　　标簽真正的價值在于精準投放、内容營銷以及品牌戰略制定。這是我如此推崇标簽的深意。

　　屬于标簽的時代正在到來，大家拭目以待。

　　本文注釋：

　　[1]《絕對價值：信息時代影響消費者下單的關鍵因素》，作者：伊塔馬爾·西蒙森 艾曼紐·羅森，中國友誼出版公司，2014年7月；

　　[2]《“華爾街背心”老闆捐200億身家！開破車住破屋穿衣簡樸，富而不奢生活太清流》，來源：公衆号“商務範”，2022-09-23。

　　專欄作家

　　空手，空手（ID：firesteal13），人人都是産品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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　　題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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