作者：王躍霞

編輯：顧彥

“代購一杯600元，全國各地皆可送”，天價代購再一次把茶顔悅色送上了熱搜。

7月14日，茶顔悅色通過官方微博表态不支持任何代購行為，呼籲廣大消費者不要從任何渠道代購奶茶，希望停止跨城代購。

但這一聲明并沒有叫停代購行為。億歐EqualOcean發現，截至發稿前閑魚上仍有大量代購帖子，可代購地點包括長沙附近的杭州、合肥，甚至北京、上海、蘭州等1000公裡以外的城市。

跑腿代購目前分為兩類：一類是加價代購，原價16元的幽蘭拿鐵代購價為40元，适用于離長沙較近的合肥、浙江等城市，代購者統一送至高鐵站或地鐵站，下單者可選擇自提或閃送；另一類是跑腿費 茶飲費，跑腿費100元-600元不等，100元可送至長沙高鐵站，每單限4杯，600元全國各地都可送，不限杯數。

算上閃送費或自提費，一杯均價15-20元的茶顔悅色送到外地消費者手中至少要花60元，是原價的3-4倍。

即便如此，代購需求依然持續不斷。

一位代購者全國可代的跑腿費從500元漲至600元，其發布的“上海代購”鍊接裡，有73人點擊“我想要”，“長沙南站代購”的鍊接點擊數高達285人。億歐EqualOcean加入的杭州代購群已擴展至第三個群，僅7月20日就已接到45杯，其中幽蘭拿鐵獲票最高。

消費者的瘋狂遠超想象，在源源不斷需求的推動下，本定位于中端茶飲品牌的茶顔悅色經代購之手變成了超高端品牌。

這個深耕長沙的本土品牌，魅力為何這麼大？

長沙人民不喜歡茶顔悅色被稱為“網紅”。

這不見得是一個稱贊。很多時候，網紅産品的外殼大過于實質，營銷大過于産品力。在他們眼裡，這完全不符合茶顔悅色，茶顔悅色不僅好看，更在于好喝。

什麼樣的奶茶好喝？在口味定義上，每個消費者的标準各異，但對于茶顔悅色，消費者的評價統一度很高。

知乎有一個話題：“為什麼長沙的茶顔悅色可以這麼火？”前排高贊回答非常統一的一點就是“好喝”。這也是茶顔悅色從籍籍無名到成為長沙特色的核心因素。

一個可衡量的細節之處是，長沙有422家茶顔悅色，熱門商圈的門店間隔甚至不超過50米。如此高密度網絡下，需要排隊購買的門店依然不在少數，本地人對茶顔悅色的喜愛可見一斑。

億歐EqualOcean所在的杭州茶顔悅色代購群中，7月20日下單的21個ID中，隻有10個ID是嘗鮮客，超一半的ID是複購者。如果說花3倍價格首次購買茶顔悅色是為了嘗鮮，那麼高價複購茶顔悅色無疑還是味道取勝。

茶顔悅色的産品主要為茶 奶 奶油/奶沫 堅果碎。其中奶油和奶沫短時間内容易消泡，會影響飲用口感，這也是官方建議及時飲用的主要原因。按茶顔悅色的說法，最佳飲用期應該是出杯後的15分鐘内。

如此組合的産品形态已經被刻上茶顔悅色的印記。正如提起喜茶就會想到茶 奶蓋的經典産品，一杯雪山頂上點綴有堅果碎的茶會讓人第一時間想到茶顔悅色。

茶顔悅色爆紅之後，很多茶飲品牌陸續推出相似産品，都會被消費者評價一句“像茶顔悅色”。但形态雖然相似，味道卻絲毫不同。

一位消費者如此評價茶顔悅色：“喝過不少茶顔仿茶，不是茶味過于濃郁就是奶油糖精味過重，隻有茶顔的茶底清新純正、奶油綿密、奶味醇厚，攪拌後奶油與茶融為一體，其它茶飲的奶油都是癱浮在茶上，融不進去。”

這也是茶飲的特别之處，即便産品形态、配方、原料都相同，也沒有一家品牌能完美複刻茶顔悅色。正是以這種奇妙的口感優勢，茶顔悅色抓住了消費者的胃。

抓住消費者的胃隻是第一步，茶顔悅色能成為長沙名片還在于俘獲了消費者的心。

在消費者的印象裡，茶顔悅色像鄰家姐姐，親切感十足。門店内設有藥箱、下雨天提供雨傘、熱茶無限供應、服務員會幫忙催單、顧客晚到導緻奶沫消泡後服務員會主動為顧客重做一杯……這些人性化的服務也在很大程度上影響着消費者的購物決策。

茶顔悅色是業内首家賦予顧客“一杯鮮茶的永久求償權”的品牌，在長長的訂單小票上，茶顔悅色告訴顧客：如果感覺口味有異，可任何時間走進任意一家茶顔悅色門店要求免費重做。

這不僅無形中增加了消費者對茶顔悅色的信任度，也能降低因不标準化出品使消費者體驗差的概率，使茶顔悅色在消費者心中的地位直線上升。

另一個有意思的點是，長沙人民是一步步看着茶顔悅色成長起來的。比如，對那些謊稱茶顔悅色可以加盟的組織，茶顔悅色由“等我們有錢了就去告他們”到現在“我們已經賺了一點錢開始告他們了”。在這個過程中，消費者會自發産生驕傲感與保護欲交織的雙重情緒。

茶顔悅色就像是長沙的孩子，保護它的是所有長沙人民。

茶顔悅色的走紅，離不開與長沙的深度綁定。

“如果你打算去長沙，那一定要喝茶顔悅色，而且是一天3杯、口味不重樣的那種，這樣你的長沙之行才不算虧。”

“如果你沒去過長沙，那一定要為了喝一杯茶顔悅色去長沙，還能順便吃湘菜、去看橘子洲、逛吃文和友。”

茶顔悅色具有鮮明的地域特色，正因為地域稀缺性，它才得以從區域品牌迅速成為全國知名品牌。但也因為長沙名片這個頭銜，茶顔悅色走出長沙的過程也更加漫長。

首店開于2013年12月的茶顔悅色，蝸居于長沙近7年，連隔壁的城市都沒去。2020年11月茶顔悅色終于把店開到170公裡外的常德，不過據悉開店原因是老闆的親戚在常德。

在接受外界采訪時，創始人呂良将茶顔悅色成功的核心原因歸結為搶到了新式茶飲起飛的風口，而不是産品和服務取勝。在擴張的問題上，他也十分坦誠：“不是不想走出去，而是不敢走出去。”

直到2020年12月在武漢開出首店，茶顔悅色才真正展現出擴張意圖，這是其首次跨城跨省。結果是一入駐武漢就引爆當地消費，據報道，消費者排隊時間長達8小時，催生了很多跑腿代購服務，有人憑借代購費幾天内收入過萬。

目前，茶顔悅色已經在武漢開了22家門店。但武漢開店的經驗并未給茶顔悅色太多信心，在向下一城深圳進軍時，茶顔悅色依然小心翼翼。

今年4月，茶顔悅色在深圳開出首店，但并不打算常駐，而是采用“快閃店”模式，隻開3個月。開店理由也很獨特：“投奔文和友去深圳玩幾個月，支持一下湖南老鄉。”

深圳是個年輕化的城市，新消費品牌競争的激烈程度遠超過長沙和武漢，但這裡又是一塊不可多得的寶地，能快速滋養品牌發展壯大。茶顔悅色選擇快閃店的目的，是在深圳市場先行試水，調研當地消費者的喜好，為日後正式開店做準備。

不過，茶顔悅色顯然低估了自己的競争力，深圳快閃店開業首日就引發了和武漢一樣的壯觀場面，甚至造成了交通堵塞。3個月内消費者對其熱情不減，原本打算7月份就“撤”的茶顔悅色，目前已将開店時間延期至9月15号。

2020年1月，茶顔悅色曾在微信公衆号上寫過一篇自白信，文中提到：把茶顔由長沙做到全國甚至走出國門，不僅是創始人的夢想，更是六年以來跟着茶顔不離不棄小夥伴真實的人生奮鬥路徑。

盡管茶顔悅色有一顆走出去的心，但在跨城擴張上仍然有些吃力。走出溫室，茶顔悅色勢必要面臨許多挑戰。

第一個挑戰就是供應鍊。茶顔悅色目前的供應鍊優勢仍集中在長沙，外地擴張隻能共享長沙的供應鍊，鍊路拉長，成本必然随之提升，供應效率也會有所降低。此外，茶顔悅色還需要同步搭建當地供應鍊，這也對其資金實力提出要求。

值得關注的是，茶顔悅色創立8年來從未漲過價。今年5月，不少茶飲品牌的主打單品上漲1-2元，但茶顔悅色依然保持原價，這就要求其有更強的成本控制能力。

茶顔悅色雖然門店面積較小，标準店型為30平方米左右，但其人工成本、裝修成本與服務成本并不低。與蜜雪冰城、一點點等标準化門店相比，茶顔悅色主打國潮風的路線顯然要在裝修上花更多錢。

茶顔悅色的茶底、奶油、奶沫均為人工現制，且重視服務，每家門店設1-2名人員負責幫助消費者點單、催單、推薦單品并提供品嘗服務。房租、水電、人工成本每年都有上漲，毛利空間也就此被壓縮。

呂良曾直言茶顔悅色的毛利率比行業平均低很多，基本處在“毛利率”的生死線上。盡管目前已經完成三輪融資，但依然希望通過自身造血向外擴張。呂良非常看重單店盈利能力，開店原則是“開一家新店就一定要有利潤。”

這不同于喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的擴張邏輯，相比規模性更重視單店效益的茶顔悅色，擴張周期必然會很長，這也增加了其未來發展的不确定性。

其次，難以标準化的茶飲制作使茶顔悅色十分依賴人工，這在人才培養與組織管理上也對茶顔悅色提出了新的要求。外地開店人才不能全靠長沙輸送，茶顔悅色需要在當地搭建人才培訓體系，而風土人情的差異也為這項工作增添了難度。

第三，在數字化進程上，茶顔悅色明顯滞後于頭部幾大品牌。億歐智庫《2021中國實體零售數字化專題報告——新式茶飲篇》中提到，新式茶飲目前已到數字化轉型升級的節點，茶飲品牌可以通過數字化轉型及反向定制上遊供應鍊來把控産品質量和運營。

與友商相比，茶顔悅色像活在“上個世紀”。點單依然以排隊為主，小程序點單隻限時開放給幾家特定門店；用于兌換禮品的集點卡在去年年底才由紙質轉為線上；外賣服務也是疫情後才開通；為了回饋顧客的充值優惠也隻能前往實體店充值，原因是“顧客瞬間流量超出小程序承載量，導緻系統崩潰”，一位程序員出身的消費者急得要去給茶顔悅色寫代碼。

呂良也坦言信息化是茶顔悅色的短闆。數字化投入是一條費時費力費錢的長線戰役，在向外擴張的同時，茶顔悅色在數字化上是否有精力、有實力跟上大部隊，還要打一個問号。

另一個大家擔憂的點是，随着茶顔悅色向外擴張，其稀缺屬性也随之下降，當茶顔悅色不再成為長沙特産，消費者是否還會保持如此高的熱情？外界茶飲品牌衆多，競争态勢激烈，失去了長沙的“呵護”與地域光環的加持，茶 奶/奶油 堅果碎的産品還有多能打？

這個問題，茶顔悅色自己也難以給出答案。呂良也直言去了外地，茶顔悅色能否适應當地環境，能否持續發揮實力，還未可知。可以肯定的一點是，不會再有天價代購。

走出長沙對于茶顔悅色并不見得是一個好的選擇，畢竟外地顧客對茶顔悅色的包容度并不會像長沙本地人一樣高。

大家擅長造神，也擅長把神拉下神壇。

簇擁與追捧之下，一種力量在推着茶顔悅色向前，茶顔悅色也在學着變得有攻擊性，談擴張、談規模、談目标，但改變原有節奏不一定是一個好的方向。

一個品牌最好的路就是走适合自己的路。

對于茶顔悅色來說，待在長沙也沒什麼不好。

參考資料：

《一杯茶顔悅色的自我修養》，十億消費者

《即将來漢的茶顔悅色是個怎樣的公司？我們跟老闆呂良聊了3個小時》，支點财經

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