文｜吳羚玮

編輯｜斯問

一直在時尚圈外徘徊的京東又想變潮了。這次，它上線了一個名為“芥麼”的小程序。

清新的藍綠配色，區别于社交媒體平台更常使用的瀑布流，其主頁面是橫屏劃動的卡片；但它的發現頁類似小紅書，雙列瀑布流，圖文短視頻，不少内容底下挂着直通京東購物小程序的商品鍊接。

整個小程序看起來沒多少京東的痕迹，但點開内容頁中的商品鍊接時，京東标志性的紅色頁面就會彈出。

芥麼目前還處于剛起步階段，人氣不足，功能也相對初級。首頁沒有完善搜索和分類功能，用戶無法發布内容，隻能根據已有動态發送彈幕。目前不管是首頁還是發現頁面中的内容推薦，都沒做到千人千面。盡管不少視頻和圖文都表示“專為芥麼打造”，但内容大都參照同一個固定模闆，過于格式化。以護膚品為例，由品牌 成分 使用感受組成的文字介紹，一至兩張舉着産品的自拍 幾張産品特寫圖片組成。

産品可以叠代，内容可以累積，但京東做這個潮流社區，暫時還讓人不明白它的意圖：

首先，它的目的是不是帶貨？

「電商在線」體驗發現，目前芥麼的動态中，八成帶着商品鍊接，這說明它有很強的帶貨屬性。但其首頁橫屏劃動的卡片設計，在沒有千人千面算法支撐的情況下，意味着每個用戶一次隻能刷到一條同樣的内容，内容命中率和交易轉化率并不高。

其次，芥麼的目标群體究竟是誰？

過去的潮流媒體和電商平台帶來了一個刻闆印象，即“潮流屬于男生”，因為大家總是把潮流消費簡單定義成潮鞋、數碼和潮玩。從這個角度看，京東在3C數碼領域積累的大批男性消費者其實是一項優勢。素以直男濃度高聞名的虎撲，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天貓618男士理容行業TOP1理然背後的投資人。

京東本可以将現有的男性用戶轉化為芥麼原生用戶，但它偏偏選擇向自己不擅長的服裝和美妝領域進軍——從芥麼的已有标簽來看，上面主要分享的是穿搭、美妝。

可以認為京東希望通過芥麼拓展女性消費者，但在服飾穿搭的内容裡，隻有INXX、BTW等幾家入駐京東的國潮品牌——盡管它們都是最近幾年蹿升較快的品牌，但依舊無法給女生帶來足夠的吸引力和發現感。大部分女生的購物習慣，傾向于選擇服裝風格，而非品牌。

這不是京東第一次試圖進入潮流圈或時尚圈，更不是京東第一次做内容，事實上，它做内容的曆史始于2016年，當時在首頁底欄位上線了個發現頻道，隻是聲量一直平平。

去年開始，抖音快手搭建起自己的交易閉環，淘寶專門推出了個内容平台“逛逛”，不斷完善内容環節，就連沒有内容基因的拼多多，也推出了一個名為“多潮”的潮流社區。這或許更讓京東感受到做内容的緊迫感。

沒有成功内容經驗，也沒有成功踏入時尚圈的京東，這次能成嗎？

2018年是京東想變潮的元年。

當年《中國有嘻哈》播到了第二季，已經發售了四年的椰子鞋已經成為随處可見的街鞋，潮牌off White超越Gucci成為全球“最熱門”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh則成了LV的設計總監——潮牌在大衆與時尚圈的風頭都盛過奢侈品，這還是史上頭一遭。

在歐美潮流圈和“國潮”概念席卷中國市場時，京東做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基淺，必須找同盟或領路人。

京東找來騰訊共同推出了個CP（Content Product）計劃，騰訊負責内容，京東負責産品，還找來了卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百來個品牌成立京東潮流聯盟。此後，京東發布的潮流頻道Fanbox上了綜藝《明日之子2》，承包了幾乎所有選手的穿搭，還推出了針對潮牌的優惠政策，包括降低質保金和扣點，免除平台使用費等，吸引了回力、梅花等老國貨，INXX、AlphaStyle等國潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等國際潮牌入駐。

如今3年過去，“CP計劃”和Fanbox全無聲量，其中名為“Fan圈”的内容平台，大部分動态的點贊數和留言數不超過5，最多的點贊量也僅有30左右。上面的國潮品牌還在，國際潮牌們不見蹤影。

（此前曾入駐京東Fanbox的國際潮牌，目前皆已“查無此人”。）

“時尚”和“潮流”，常被大家放在一塊兒提及，但細究起來，它們有重疊，卻不完全相同。進入兩個圈子的方式都不一樣：要進軍時尚圈，就參加時裝周；想進潮流圈，得靠潮牌和主理人引薦。

進入時尚圈的路徑已經被驗證過。最典型的案例莫過于，天貓帶着李甯和太平鳥等一衆品牌，在2018年紐約時裝周一炮而紅。此後，天貓和上海時裝周強綁定，又在2020年辦了一場線上時裝周。作為後來者，抖音從去年開始和深圳時裝周合作，還邀請了幾名服裝設計師開了抖音号，直播賣衣服。

抖音在時尚圈的打拼成功與否，尚未得到論證，但京東不光沒有變潮，時尚之路也一直坎坷。

它試圖敲開時尚之門的時間比“變潮”的想法更早：2015年就開始登陸米蘭時裝周，又在此後幾年帶着幾個本土設計師品牌走遍了全球四大時裝周，還先後與英國和美國的時裝協會合作。

2017年，奶茶妹妹章澤天，以京東時尚品牌拓展顧問的身份亮相國際時裝周，還在同年分拆了原本屬于同一事業部的服飾業務和家居業務，向奢侈品電商FARFETCH投資了近4億美元，自己也推出了個獨立運營的奢侈品電商平台TOPLIFE。隻是這個當時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰的重要籌碼”，在運行649天後停止，與FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份擁抱了對手阿裡。

離潮流更近一些，不是京東一家的想法。

2016年之後，潮流生意火熱。對電商平台來說，它意味着消費增量：

印上了潮牌logo的T恤，也總是能賣得比普通T恤要貴得多。相比傳統品牌每年以季度為更新周期的頻率，潮流服裝的上新周期往往以月甚至周來計，更能吊起消費者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一衆奢侈品牌也都開始模仿潮牌限時限量的玩法。

去年8月，同樣沒有内容基礎的拼多多推出了個名叫“多潮”的小程序。

相比起芥麼，不管是社區産品設計還是内容，多潮都離一個潮流社區的概念更近：它不光請來了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中幾個品牌的主理人，還找了幾個instagram上的紅人及國内潮流自媒體入駐。盡管不少内容從其它平台搬運過來，其頁面布局和産品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和國際潮流同軌。它也深谙潮流文化的精髓——潮流不是某一種風格，而是各個圈層的組合，其主頁由“日潮集合”、“我們都是球鞋控”等各個圈子組成。

拼多多當時做潮流的野心畢現。

早在去年3月，拼多多推出的百億補貼，就以潮鞋為切入點，在APP内開了個“多多潮鞋館”，不光與“get”和“知解”這兩家國内鑒定平台合作，由中國人保财險提供正品險，還模仿潮鞋交易平台得物采取“先驗貨，後發貨”的形式。此後，拼多多還不斷把電玩、高達模型、潮玩盲盒等納入百億補貼的範圍。

拼多多的一系列動作，是通過拓展白牌廠貨以外商品品類，吸引更多元的年輕消費者，拉高客單價。這點頗有成效，拼多多開始賣潮鞋2020年，ARPU（每用戶平均收入）達到2115元，從2017年開始，年複合增長達到了54%。而多潮的出現，也可以被視為拼多多發展潮鞋潮玩業務的内容補充。

但推出還不到一年，多潮消失了。

拼多多并未對外透露“多潮”的停運原因，「電商在線」推測，多潮的内容和拼多多商家之間，存在着巨大斷層：

盡管拼多多做出了一些保真努力，但商品頁上依舊真假齊飛。售價不到百元的“椰子鞋”玩起文字遊戲，标榜自己是“正品莆田”，動辄就是10萬 件的拼單量，而那些由Solestage等經銷商出售的正版椰子，往往隻有3、4雙鞋的銷量。

盡管多潮的内容頗有調性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和餘文樂等主理人和一衆潮牌，不大可能會把商品放到拼多多上售賣。

當内容沒法附上商品鍊接直接帶來轉化，又在商業上難以自足，自然顯得地位尴尬。更何況，潮流内容的打造是一項長遠且需要持續投入的事業，處于快速發展壓力之下的拼多多，很難撥出足夠預算和耐心支持。多潮被放棄，成了必然。

淘寶的潮流生意來得更早。2016年開始，淘寶推出了一個名為“iFashion”的潮流頻道，它針對的主要是女生。占據iFashion最大版面的是各種趨勢風格，譬如JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風等。而淘寶和天貓後來不斷推出的“潮Woo”和“天貓潮LIVE”，則定位潮男尖貨，“潮WOO”頻道内，banner滾動的内容包括首發預售、限定周邊和球鞋測評。

2016年，街頭風剛在國内興起時，天貓除了邀請潮牌入駐以外，也在引導非潮牌做一些潮流化嘗試。“潮鞋”開始大熱時，天貓小黑盒還推出尖貨抽簽，幾款聯名款有百萬人抽簽。

在不同頻道中強調不同内容，是因為“女裝主要是非标品，講風格。男裝更講品類”，天貓服飾負責人謝炜（花名“鹿遊”）曾對「電商在線」表示，風格已經成為今年天貓淘寶服裝行業，除品牌之外的兩大核心驅動力之一。

“天貓超過7成的服飾品牌，也都在嘗試潮流化的産品。”天貓一名小二透露。

習慣于自營3C數碼等标品的京東，或許可以做好潮玩生意，但并不擅長運營服裝這個非标品，它對這個行業的洞察和頁面布局并不能吸引追求時尚的人來多逛：在京東的FanBox中，不論男生女生，都還是以品類劃分，譬如女生的服裝，還是以上裝、褲裝或裙裝劃分。

拼多多的多潮要更敏銳些，也曾走在正确道路上，甚至能請來Virgil Abloh這樣的主理人入駐。但拼多多通過先選定尖貨，再通過競價排名方式呈現商家和商品的方式，也無法滿足潮人們對新奇風格的追求。

縱觀國内外做得相對成功的潮流社區或潮流電商平台，發家于不同起點：

得物起初隻是虎撲論壇中提供球鞋資訊的闆塊，也有一些球鞋大神自願提供鑒定球鞋的服務，後來由一個互動社區逐漸轉變為一款獨立APP；YOHO有貨最初是國内最早的潮流雜志之一；國外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二級市場數據的公司；GOAT的創始人因為在網上買到假球鞋而不滿，決心做一個有交易保障的平台。此外，還有大量線下的潮流買手店，通過線下分享和抽簽的方式聚起一批潮流愛好者。

總結它們的共同之處，最核心無非兩點：靠高頻發布的潮流單品帶來活躍度和話題度；靠社群或品牌/主理人輸出帶來文化認同感。但究其本質，是自帶話題與認可的品牌和主理人們是否願意入駐電商平台。

還是那句話，潮流不是一種風格，它是由多元的長尾風格組合而成的龐大市場。這回，京東又“拍了拍”潮流圈，不知命運幾何？

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