記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

這或許是許多人經曆過的最為炎熱的一個夏天。

7月13日，國家氣候中心信息稱，截至7月12日，高溫事件已持續30天，覆蓋國士面積達502.1萬平方公裡，影響人口超過9億人。包括上海、深圳和杭州等地的最高溫度都超過了40攝氏度。

當高溫持續不下時，林娜店裡的客人多了起來。她在廈門一家化妝品連鎖門店擔任導購，最近她常常被問到有沒有更容易幫助上妝的防曬乳液。最初她沒怎麼在意，隻簡單回應了一句“店内沒有”。直到更多女生來問有沒有防曬水、防曬氣墊時，她開始有點納悶。

林娜納悶的原因不在于店内産品更新跟不上，“而是這屆愛美女孩們對于防曬的需求太細分了。”

林娜所在的門店也并非沒有抓住防曬細分趨勢，隻是女孩們要求更多。疫情以來，有更多可以對抗“口罩臉”的防曬産品被納入到貨架上，它們不遺餘力地突出“敏感肌”“耐摩擦”等字眼。在門店入口處、收銀台等顯眼的位置，也會擺上強調室内防藍光産品，涉及品牌包括露得清、妮維雅和蘇菲娜等。“（這兩年）它們幾乎全年都上架。”林娜說。

這種細分需求在在線上更強烈。

一些品牌在防曬的基礎上，附加上其它各種不同的功能。例如，黛珂、娜麗絲、百雀羚等新出的防曬産品，都分别帶上了遮瑕、養膚、美白淡斑等标簽。天貓、CBNData等多個調研報告都在顯示，防曬效果好、清爽不油膩的防曬産品，依然占據市場一大部分；但抗敏、全年防曬、防藍光、美白等專業細分需求發展顯著。

天貓方面告訴界面新聞，2021年，防曬中敏感肌的需求增長超過250%，有着“抗摩擦”需求的防曬産品數量兩年增長了2.4倍。消費者也在更加注重非夏季防曬，今年2月起，在天貓上關于“防曬”相關搜索就開始起勢，3月成為第一個爆發節點月份。

防曬産品消費的多樣性的背後，和信息的獲取有很大關系。

過去了解化妝品是通過線下店，超市、商場專櫃、化妝品門店很大程度上決定了你的了解範疇，“但網絡上你能看到的化妝品太多，歐美日韓新出的産品可通過海淘買到，國内的品牌很快也會跟上，防曬也是這樣。”李冰是生活在廣州的一名消費者，她也經常在小紅書上分享關于防曬的心得，比如潘婷的防曬護發油，李冰最早是在日本代購朋友圈看到，後來看到天貓國際有售，一些新消費品牌也在跟進。

社交平台也讓科學防曬知識更快地被消費者接收到。

李冰意識到“防曬不止在戶外”是從線上“老爸測評”的一則防曬科普，裡面提到，80%的外源性皮膚老化來自于紫外線，不塗防曬意味着加速變老。“被曬後黑色素沉澱，可能一時半會它們不會表現在臉上，但是當你年齡上來，這些黑色素沉澱可能就會變成斑長在臉上。”李冰說，看完之後，接下來一年時間裡她用掉了5瓶防曬霜。

越來越分散的需求，給化妝品公司在開發上帶去工作量，他們需要更快速地洞察需求并推陳出新，但更多的可能是欣喜。

畢竟在防曬這個品類上，已經有一段時間沒有新故事可說了。

從1935年歐萊雅集團創始人歐仁·舒萊爾将苄基水楊酸溶解在油性基質中，制成了首款防曬品，再到随後各種防曬劑的發現和使用，防曬産品的發展在很長時間裡都圍繞着SPF值的升級。

前空軍總醫院皮膚科醫院院長劉玮也表示，早期防曬化妝品SPF值一般為4-12，低SPF值的産品狀态持續到80年代，此後一路攀升到60、80甚至100以上。2000年前後，随着防曬品競争加劇，化妝品公司競相推出高SPF值的産品。

紫外線分為3種，長波紫外UVA、中波紫外UVB以及短波紫外UVC（大氣層可自然吸收不用考慮），SPF值反映的是UVB的通過率，SPF值得以提高，得益于防曬劑的配方工藝已能滿足更高的标準和要求。從早期關注UAB防護為主，再慢慢擴大到UVA防護、藍光防護，如果不延伸出其它附加功能，防曬品将很難突破現有格局。

“隻具有防曬作用的産品會越來越少，甚至消亡。”劉玮說。

也就是說，如果能在基礎防曬上增加附加需求，拓寬消費者場景，不僅能夠提高購買防曬品的頻次，也會進一步提升利潤空間。一般來說，功能越獨特或者越廣泛，産品價格也就越高。

這對一些近年來面臨吸引力下降老牌化妝品公司來說，是不容錯過“翻盤”機會。同時，對于新參與者來說，也具有想象空間。如果能夠提前布局，搶占用戶心智，被認為有機會彎道超車。

溪木源是衆多試圖抓住機會的品牌之一。它推出的“小藍盾”防曬乳加強了“防敏感”的概念。溪木源研發團隊觀察到，相較于健康肌膚，敏感肌用戶的耐受力、抵禦力更差，更容易受到光損傷。于是，在這款防曬乳的原料方面，他們使用了巴斯夫開發的防曬劑Tinosorb M，這一防曬配方對肌膚更溫和，同時帶來的穩定性也相對更高。

在防曬服、面罩等硬防曬産品上，你也能找到類似的進階路徑。

防曬服不是新鮮概念，也并不是新品類。不過，以往的防曬服多是定位于海灘邊、沙漠、爬山等強烈日光戶外場景，強調功能性，也意味着使用場景的低頻。

“我第一次買防曬服是在2017年，當時要去敦煌出差，想着光是防曬乳不夠用，就在朋友圈找日代買了防曬服。”雷靜在廣州一家廣告公司工作，住處離公司不遠，那次之後，在平常通勤裡她沒有再穿過這件防曬服。

除了場景使用低頻，不夠好看、不夠好穿也是勸退因素。“顔色、款式、質感…..可以提升肯定好啊，價格也會提高”，但雷靜覺得，如果這些升級是有說服力的，她願意支付更高的溢價。

樂意買單的自然不止雷靜。在經過一系列市場調研之後，防曬服配品牌OhSunny品牌創始人曹宸玮發現，女性消費者對防曬服抱有不少期待。

一方面，他們往往對高倍防曬有更進一步的要求，這意味着提供的防曬産品要更專業，另一方面，區别于塗抹式的防曬，防曬配飾需要面料舒适、剪裁服貼，穿戴體驗才會提高。此外，趕上審美紅利期，防曬服配也需要變得常服化和時尚化。這些趨勢推動OhSunny往更為細分的切口來做文章，今年以來他們對産品做了不少改良。

蕉内也希望在功能性和審美上進行嘗試。

為了解決傳統防曬衣物容易悶熱不透氣的體感訴求，今年蕉内在防曬衣新品上着重提到了運用涼感紗線，借助高科技等概念來為自身專業背書。針對防曬上可能存在的漏洞，他們為防曬服設計了加高的領口，以保護脖子不被曬到，防曬口罩則增高到眼角位置，防止眼部曬傷。

蕉内對界面新聞表示，對于面料太軟，手機放口袋太重容易垂下來等消費者提出的意見，公司在新品中進行了改進，内置了袋中袋後，存放手機更安全也更有常服感；針對女性高馬尾總是容易被帽子壓着的痛點，新品加高了隐藏發洞。

這些新品配合着夏日高溫等宣傳節點，并結合時下疫情場景，帶上露營、戶外輕防曬、騎車等關鍵詞，有着王一博等明星推薦的廣告無論在移動端還是地鐵站都很容易找到。一系列營銷之下，防曬服也不再是過去大家認為的平價商品，價格默默擡高了很多。比如，OhSunny防曬衣系列切入了​138-198元價格帶。

消費者細分需求的變化，為新崛起的品牌創造了機會。2021年，OhSunny在天貓的年銷售額達到6億，其中防曬服配類目較上一年增長300%；蕉内“王一博同款”涼皮防曬衣在淘寶的月銷超過了2萬件。

但同時，它們也在承受質疑。

在淘寶評論區，這些質疑包括：是否重營銷輕研發、溢價過高以及是否為智商稅等。在知乎上，也要有人抛出問題，如200元一把的防曬黑科技傘是否名實相符，是否炫技效果大于實際用途。針對這些問題，B站多位up主也進行過防曬性能測評。

這些質疑的背後直接指向的是，防曬産品的生産門檻不太高。

以防曬面罩為例，面罩的生産工藝本身并不複雜，打闆到出貨所需時間不用一周，新入局硬防曬的品牌往往并非從生産端切入，而是采用OEM或者ODM的方式，在原有工廠基礎上進行産品工藝升級，再通過建設品牌，依托于互聯網紅利，并借助投放短視頻、直播電商等借助營銷推廣成長起來———這樣的模式和大多數新消費品牌發展路徑和邏輯相類似。

以蕉下為例，從2017年轉型推出非傘類硬防曬産品至今，推出了貝殼帽、折疊墨鏡、鲨魚褲等多款并非隻有“防曬”标簽的新品。它的“瘋狂生長”同樣離不開營銷帶動，2021年這家公司在廣告及營銷上的開支，占到了公司總營收的45.9%。

在防曬這個并不算全新的行業，通過豐富使用場景，擴充産品品類，來滿足細分市場需求的做法，對于傳統主打防曬的品牌而言，是相對容易達成的，未來它們要做的是需要構建自己的專利壁壘和材料壁壘等“護城河”，以不斷滿足消費者的需求。

而對于新進入者而言，除了要讓更多人知道品牌外，在産品設計、研發、供應鍊等生産端還可能需要投入更多。

未來，對于兩者來說，想要長遠地拿下消費者，都還需要在防曬産品的質量上獲得認可，獲得足夠高的複購率、用戶忠誠度，否則細分品類可能隻會是陷阱。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部