一場疫情，加劇全球消費市場的“冰火兩重天”。當J-crew等中低端品牌面臨破産清算時，中國按捺了兩個月的消費者卻在高端消費領域開始報複性“爆買”。

根據時尚權威媒體Women's Wear Daily（下稱WWD）報道，4月11日，愛馬仕廣州旗艦店擴店重開首日，銷售額達到1900萬元，一舉創下愛馬仕在中國新門店開業首日業績的新高。财報顯示，愛馬仕一季度業績遠遠跑赢分析師預期，自3月份逐步恢複門店運營後，中國市場過去一個月的收入獲得雙位數上漲。

這種被WWD評價為“強勁反彈”的消費現象并不隻發生在愛馬仕。法國奢侈品巨頭LVMH首席财務官表示，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數門店銷售出現同比增長，4月份勢頭更猛，有些品牌甚至超過了50%。

資管公司CQS New City Equity基金經理Raphael Pitoun曾評價：“奢侈品在中國就像是一種消費必需品”。中國市場擁有全球最年輕的奢侈品消費群體，世界奢侈品協會數據顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲年輕15歲，比美國小20歲。在奢侈消費金額上，這些年輕人們正在趕超父輩。

對他們來說，擁有奢侈品不僅意味着成功本身，同時是一種通往成功的路徑和自我期許。當社交媒體的聚光燈再次亮起，奢侈品不再是櫥窗裡遙不可及的展示品，而是此刻、立刻就要獲得的身份标簽。為此，他們願意付出數倍乃至數十倍的溢價。

奢侈品成為新标配

波士頓咨詢2019年報告顯示，在占據全球奢侈品市場三分之一的份額之後，中國奢侈消費的年輕化趨勢繼續加劇：26-35歲的人群貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的學生人群也貢獻了12%的消費額，一二線城市消費者人數占比約七成，貢獻了超過70%的零售額。

這意味着，奢侈品市場已經告别完全由富人主導的時代，向“渴望奢侈消費”的新中産階層傾斜。當“黑天鵝”事件驟降、經濟衰退迫使富人收緊消費時，富裕程度較低的消費者卻增加了奢侈品開支，這些“新富階層”不在最富有之列，卻願意攢下整月薪水購買一隻LV手袋。

奢侈消費年輕化的社會學根源，在于東亞社會普遍存在的“面子訴求”，人們購買奢侈品不是因為經濟階層達到奢侈品層面，僅僅是因為想用、想買、想炫耀。

這種現象首先出現在上世紀80年代的日本，之後25年裡，日本被視為“世界第一大奢侈品市場”，逾九成的日本女性在二十多歲時就擁有了一件LV、GUCCI、CHANEL等奢侈品；2006年後，韓國奢侈品市場規模以每年12%的速度增長，占收入比重開始超日本；從2012年起，中國市場開始爆發式增長，貢獻了全球奢侈品市場超過一半的增幅。

不難發現，東亞社會将奢侈品作為社交貨币的欲望具有顯著的時代特征，不會因疫情而消失，并且在收入能力恢複時快速反彈，即使是2008年金融危機後，愛馬仕的營收增速仍保持在10%左右。

但和日韓消費者逛高級百貨、閱讀時尚雜志不同，中國市場的奢侈品消費高度依賴于社交媒體，KOL們的推波助瀾讓中國新中産階層将奢侈品作為了新标配。

一方面，社交媒體加速了“時尚民主化”的進程。大量中産消費者對奢侈品的全部知識都來自小紅書或微博上的“開箱”視頻；決定要購買一件名牌手袋時，他們搜索網紅或明星的分享來獲取參考意見；在百貨或免稅店，他們直奔主題、迅速決策，因為此前已在社交媒體上“試穿”了無數遍。

另一方面，社交媒體的分享屬性決定了它天然就是炫耀文化的沃土。一件奢侈品可能同時意味着經濟獨立、對自己的獎賞、變得更優秀的動力、跻身更高階層的入場券、以及一種更優越的生活方式，年輕世代既想讓自己看上去與衆不同，又想顯得與那些富裕的“老錢階層”沒什麼不同。

在這種群體氛圍下，奢侈品已然像智能手機一樣成為中産生活的必需品。即使買不起主線的手包或珠寶，大多數人也會購買香水、彩妝等副牌産品。

定價越高反而好賣？

理解了當下中國消費文化中對于奢侈的偏好，就能理解近年來“消費分級”背後的商業邏輯。

近10年來，在互聯網思維的改造下，消費市場分化出了兩條泾渭分明的賽道——

l 一種是以性價比為核心優勢的“貼近成本定價”，去除産品以外的附加值和中間環節，将價格壓到最低。

l 另一種則是以品牌價值為核心的“非成本定價”，商品作為承載消費者身份認同與情感表達的容器，并不僅僅提供物質滿足與享受，而更多是為了獲得社會承認感，也就是消費心理學上著名的“凡勃侖效應”。

有意思的是，在競争初期，通常是前者更能快速獲得資本和輿論的青睐，但越往後，反而是定價昂貴的品牌開辟出了獨特的商業發展路徑，免于“價格戰”，活得更長久。

鮮花零售市場便是一個典型案例。2013年成為“風口”後，市場形成了兩套商業模式：第一種是以FlowerPlus花加、花點時間為代表的鮮花電商模式，以産地直送減少流通環節成本、降低客單價、提高消費頻次，推動鮮花消費的平民化風潮。

第二種，則是類奢侈品的高端鮮花玫瑰禮盒ROSEONLY，主打高端産品和頂級服務。ROSEONLY最初靠新媒體和電商起家，迅速拿到IDG資本和騰訊等數千萬美元投資，按照國際一線奢侈品的模式進行運營，開拓了本土的高端玫瑰禮盒市場，随後推進開設線下精品門店、拓展品類、發展副牌等品牌舉措。根據天貓旗艦店的價格，ROSEONLY一束鮮花玫瑰禮盒售價999元起，永生玫瑰禮盒價格從1314元到129999元不等。

七年後，以“99元包月”的超低價将市場攪得翻天覆地的鮮花電商品牌，大多陷入品控不佳的泥沼，在資本泡沫消退、失去融資輸血之後，“虧本拼市場”的模式難以為繼；ROSEONLY卻穩占高端市場、持續盈利，實現獨立運營。

目前，ROSEONLY是鮮花零售全行業中唯一實現客單價過千元的品牌，第二名到第十名的客單價僅為300-500元不等；在情人節、七夕節等關鍵節點，“ROSEONLY”關鍵詞的百度搜索頻次甚至超過了品類詞“玫瑰”。基本上，ROSEONLY已實現高端鮮花玫瑰這一細分領域的絕對領先。

為什麼定價越高卻反而賣得越好？

核心在于，ROSEONLY從零到一地建立了一個本土奢侈品品牌，将“送鮮花”和“送ROSEONLY”的消費認知徹底區分開，在完成最難的這一步以後，ROSEONLY就被消費者放進了關乎浪漫、社交、階級的“情感賬戶”。

現在，在社交媒體上，ROSEONLY玫瑰禮盒常常被和愛馬仕包、Tiffany鑽戒、JimmyChoo尖頭高跟鞋一起“曬”出，成為女性最樂于展示的情人節禮物。

盡管都是鮮花這個品類起家，卻不會再有人将ROSEONLY和FlowerPlus花加或花點時間的産品視為同類。從客單價與消費頻次來看，ROSEONLY實體店客單價約為5000元，在奢侈品牌的金字塔上位于中高段位，紅遍小紅書的永生玫瑰熊高級定制系列，單價在19999元到129999元甚至達到和超過了部分愛馬仕和LV等國際一線奢侈品産品的價格，客單價已遠遠超過1000元左右的施華洛世奇或Pandora。

從消費品到奢侈品

回頭看ROSEONLY的演變路徑，以互聯網品牌起家卻舍棄性價比路線、從消費品橫跨至奢侈品，這是中國商業生态中的獨特一筆，也是本土品牌如何在國際巨頭夾擊中謀求高端化發展的縮影。

傳統思維下，東亞地區消費者對進口品牌有一種本能的迷信，尤其是在高端消費領域，外國産品影響力遠遠勝于本地産品。不像愛馬仕或Tiffany天然具有悠久曆史，又缺乏“西方濾鏡”，消費者的眼光更為苛刻，想要從本地憑空“造”出一個奢侈品牌絕非易事。

ROSEONLY得以快速實現這一點，得益于它在過去七年中兩個階段的品牌策略。

第一個階段，在2013年剛推出時，ROSEONLY講了一個好故事。主打“一生隻愛一人”的品牌理念，ROSEONLY強調“購買唯一性”，顧客下單後會獲得象征承諾的“唯一真愛證明卡”；在品控上，嚴格把控供應鍊，隻選用進口的厄瓜多爾玫瑰，并在2℃低溫冷鍊包裝、無菌儲存的條件下48小時專線運輸到國内。

國際市場對奢侈品的普遍定義是，“超出生存與發展需要，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，而成功經過市場驗證的奢侈品牌都有以下幾個特點：深入人心的品牌故事、珍稀材料、精湛的手工技藝。這些都是ROSEONLY具備的特征，在品牌起始點，ROSEONLY已确認了成為一個奢侈品牌的内核。

但一個好故事也需要被反複訴說。通過大規模的明星代言、高曝光的名人婚禮、影視植入、時尚慈善活動的花藝合作等等，再疊加各個社交媒體平台上的二次傳播，在短短一兩年内，ROSEONLY就在年輕的消費者内心種下了“玫瑰中的愛馬仕，中國的Tiffany”的品牌認知。高定價确認了品牌調性，品牌所傳遞的莊重和奢侈感又反過來使高定價合理化。

鮮花玫瑰禮盒作為單一品類的消費頻次與多樣性有限，因此，從2015年開始，ROSEONLY進入了向全系列奢侈品演進的第二階段。

這一時期，ROSEONLY主要做對了兩件事：第一，全力投入數字化，貼近年輕一代。新一代消費者的決策與購買行為已經大規模向線上遷徙，影響決策的核心渠道正朝向高度數字化方向轉變，其中社交媒體滲透率高達67%，将社交媒體及電商作為重要銷售渠道觸達更多消費者。不僅如此，ROSEONLY也成為國内第一個O2O品牌，精品實體店遍布國内主要城市的核心奢侈品購物中心。

第二，提升産品創新力、增加SKU、開辟多元産品線，打通不同消費市場的壁壘。從聖誕節、新年到情人節，ROSEONLY在每個節日都會推出個性化、定制化的新品限量發售，在最受年輕人喜愛的産品中，前50%均為近兩年新品；在産品線方面，繼2014年新增珠寶系列、2015年開發香氛系列之後，近幾年又新增副牌LOVE ROSEONLY、高端婚禮定制業務ROSEONLY WEDDING、精品咖啡GREYBOX COFFEE等。

實際上，“數字化 開副牌”幾乎成了近年來全球奢侈品牌的通用策略。卡地亞、寶格麗、阿瑪尼、Prada等一線奢侈品牌先後入駐天貓，CHANEL全程直播2020巴黎發布會，LV在小紅書上進行了電商直播；同時，各個奢侈品牌已經不滿足售價僅為主線産品50%-70%的“輕奢”服裝，而是将布局進一步拓展到美妝、香水等客單價更低的區域。

這些舉措底層的商業邏輯是一緻的——

占領年輕一代的心智，以“可承擔的奢侈”吸引用戶、形成品牌忠誠度，讓這些有強烈購買欲的年輕人成為奢侈品主力消費的儲備軍。

ROSEONLY作為一個完全根植于本地、成長于本土的“國産”奢侈品牌，比起這些國際大牌的優勢在于，它更貼近中國市場，對90後、00後有更靈敏、深刻的洞察，更重要的是，ROSEONLY沒有沉重的曆史包袱，不需要遵循那些承襲了幾十年的刻闆規矩，随時可以因時而變。

目前，除鮮花玫瑰外的新品類占ROSEONLY總銷售額80%，其中永生玫瑰20%，玫瑰珠寶和飾品30%，玫瑰香氛蠟燭10%，高定系列占比20%。這一整套産品體系，覆蓋了各個消費族群在不同人生階段的情感訴求：從學生時期送給女朋友520的玫瑰香氛蠟燭，到表白、生日以及紀念日的鮮花，永生玫瑰禮盒，再到求婚時的鑽戒、婚禮上的花藝定制，ROSEONLY要打造的是情感信物中的頂級消費品牌。

從這個角度看，鮮花玫瑰隻是ROSEONLY品牌的起始點。正如愛馬仕以精良的馬具産品起家，Tiffany靠販售高級文具與銀飾品而聞名，ROSEONLY專注于愛情信物，所以選擇代表浪漫的玫瑰切入市場，以奢侈為内核的浪漫經濟才是ROSEONLY的核心價值。

可以說，玫瑰、香氛或珠寶都隻是表征，以奢侈為内核的浪漫經濟才是ROSEONLY的核心價值。浪漫是什麼？可以是馬爾代夫的落日，也可以是柴米油鹽醬醋茶，一萬個人有一萬種解答，但在某些特别的時刻，每個人都願意為此而不計成本。

正如鉑金包等于功成名就、Tiffany鑽戒等于忠貞不渝，當ROSEONLY将品牌與浪漫主義進行強關聯，它總會找到那批穩定而持久的受衆——那些渴望為生活注入意義而一擲千金的年輕人們。

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