作者 | 瀚 星

編輯 | 李 靖

封面來源 | 攝圖網

一向主打服飾穿戴産品的“線上奧特萊斯”唯品會，正在賣家電。

眼下，各大電商平台“618”大戰正酣，唯品會“6.16年中特賣節”也加入戰局。頗為引人注目的一個變化是，今年唯品會在數碼家電産品上投入了更大力度。在唯品會App的特賣節頁面上，數碼和家電類目，緊挨女裝、箱包和潮鞋這些唯品會的傳統長項品類。

唯品會董事長兼CEO沈亞在5月的财報電話會上表示，平台希望提升非穿戴類标品的比重，來應對消費者日常尤其是疫情期間的購物特點。

唯品會對雪豹财經社表示，截至2022年第一季度，非穿戴品類的GMV占比約為30%，“未來希望這一比例能有所提升”。

雪豹财經社查閱唯品會自2012年上市至今的财報發現，這是該公司首次在财報中提及非穿戴類标品（non-apparel product）。唯品會在擴充品類的路上，開始沿着包括家電在内的“非穿戴類标品”之路加速奔跑。

唯品會上賣家電，走上的将是京東從垂類到綜合電商的出路，還是蘇甯式全方面擴張的岔路？

新芽初長

第一次打開唯品會App，作為新注冊用戶，雪豹财經社在首頁最上方顯眼位置，看到了家電與數碼商品的一級入口。與之同樣在列的還有唯品會的核心品類女裝、鞋靴、箱包。

當下正值唯品會“6·16年中特賣節”，點開App的特賣日曆， 标着折扣力度的家電産品格外吸睛：1.8折起。

參與特賣的家電類産品均以“折扣比例 最終價格”的形式展現，相比于京東、淘寶，倒是沒有讓消費者頭疼的滿減規則和各種算法，優惠力度和價格簡潔明了。

來源：唯品會App

雪豹财經社從熱銷目錄中随機抽取了幾款産品。以男士剃須刀為例，銷量最高的飛利浦S3203在特賣期間售價為284元，而同款電動剃須刀在京東飛利浦官方旗艦店的618活動預估到手價為299元。

更多的随機抽取樣本如下表所示：

數碼産品更容易直觀體現出産品品類的齊全度。以iPhone為例，唯品會平台上能檢索到25款機型，涵蓋iPhone11至iPhone13，以及iPhone SE的各種機型。價格方面，iPhone 13 Pro Max機型的遠峰藍、256G版本，在唯品會“6·16特賣”上售價為9488元，同款産品在京東上的定價為9799元，但計算平台滿減後，到手價降至9199元。

僅從随機抽取的結果來看，唯品會與京東在價格上并沒有明顯的高低之分，但在商品品類上略顯單薄。

這個結果并不意外。沈亞此前在一季度業績會上就有過表态：“對于非穿戴（标品），公司不需要有太多SKU，而是希望非穿戴品類做出特色，讓用戶覺得物超所值。”

唯品會對雪豹财經社表示，6·16特賣節期間，家電品類整體銷量有明顯增長。比如，頗受年輕消費者歡迎的空氣炸鍋銷量同比增長約119%，洗碗機、除濕機、果蔬清洗機等商品銷量同比也均有倍數級增長。

唯品會向雪豹财經社提供的一組數據顯示，5月31日，特賣首日開售1小時，黃金手镯的訂單量同比上升121%，旗袍的銷量同比上升672%，嬰幼兒牛奶粉銷量同比上升157%。

總體來講，特賣活動上線至今，最受消費者青睐的前五個品類依次是女裝、母嬰鞋服、内衣、運動戶外和男裝——服飾穿戴品類在平台的主導地位還難以被撼動。

窮則思變

唯品會在“非穿戴标品”賽道加速奔跑的背後，是一股強力追攆的力量。

5月，唯品會發布了一份喜憂參半的季度業績。雖然唯品會已連續38個季度實現盈利，但多項财務數據呈下滑态勢：2022年第一季度，營收同比下降11.11%至252.45億元（人民币，下同），調整後歸屬于公司股東的淨利潤同比下降17.16%至14.19億元。

當季，營運成本為39億元，較去年同期下降11%。成本降下來了，也就勉強維持住了19.8%的毛利率，但淨利潤依然在下滑，連降本增效這劑靈丹妙藥似乎也不起作用了。

事實上，利潤的下滑早在2021年第二季度就開始顯現，到三四季度同比下滑幅度進一步加大，導緻2021年全年歸母淨利潤同比下降20.3%。

唯品會身處的行業格局和市場環境也在變化。

2008年成立，2012年3月在紐交所上市，唯品會靠着品牌特賣已走過14年。中國電商行業從野蠻生長到存量競争，唯品會在阿裡、京東等巨頭林立的格局中，奪下一席之地。阿裡的淘寶特賣、京東的閃團，都未能動搖唯品會特賣的基本盤。

但當行業巨頭們也開始為“留量”發愁，唯品會也要未雨綢缪，迫切需要尋求第二增長曲線。在此背景下，唯品會看到了将非穿戴類标品推到前台的吸引力。

雖然一季度多項數據下滑，但SVIP活躍用戶數卻同比增長了37%，且此前已連續多個季度取得40%左右的大幅增長。圍繞不斷增長的SVIP活躍用戶，展開更多品類的銷售，是唯品會提升GMV的最短路線。

女性用戶一直是唯品會的核心用戶群體。在唯品會App家電商品的評論區裡，“給老公買的剃須刀”“給孩子買的電動牙刷”“給自己買的美容儀”等評論比比皆是。發表這些評論的消費者以女性居多，唯品會強化的新品類也在圍繞女性展開。

除了平台優勢和用戶群優勢，還有外在的市場吸引力。

天風證券研報認為，基于小家電人均消費與人均GDP的高度關聯性，以及2035年人均GDP較2019年基數增長1倍的假設，預計國内小家電市場規模（不含空氣類産品）至2035年還将同步增長1倍，達到約2383億元。

僅一個小家電市場就有兩千億級别的增量，整個非穿戴類标品的蛋糕會更大。

高牆深壑

唯品會賣家電，最早可以追溯到2017年。當年，唯品會微博還發出過一條“粉絲好像不知道我們有賣家電”的消息。

來源：新浪微博

從基本面上來看，5年來唯品會家電品類的發展走得并不算快。

橫在前面的高牆之一就是流量。國泰君安在近期的一份研報中分析認為，SVIP具有高複購率、高購買力、高留存率等特點。一季度唯品會SVIP用戶對線上淨GMV貢獻占比達38%，較2021年全年提升2個百分點。

但同期，随着整體活躍用戶規模同比下降8%，GMV同比下降了7.59%。

除了流量高牆之外，家電早已是缺乏增量、強敵環伺的紅海市場。

據中國電子信息産業發展研究院的數據，2021年上半年，排名前四的公司（京東、蘇甯易購、天貓、國美電器）合計占有中國家電市場約70%的市場份額。

除了傳統的四巨頭，這個市場還有抖音、快手等新玩家的強勢入場。據巨量算數，2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%，家電品類GMV同比增長312%。

渠道競争越來越慘烈的情況下，家電行業的需求卻在進入“無增長繁榮”階段。

奧維雲網數據顯示，截至2021年11月，國内家電市場當年累計零售額7022億元，同比增長4.9%。如果與2019年同期相比，則下滑7.4%。預計2022全年市場規模7795億元，同比增長1.6%。

規模增長失速，反映出了需求端的疲軟。小家電市場的局部興起，仍然無法逆轉整個家電市場的增長萎靡。

強敵環伺、需求有限的高牆深壑之下，唯品會的家電生意事實上難以承擔起第二增長曲線的重任。但無論是相較于GMV萬億級别的淘寶、京東、拼多多，還是7000億上下的抖音、快手，1915億GMV的唯品會若能分得一杯羹，也值得一試。

況且，家電隻是衆多非穿戴标品業務中的一粒細沙，聚沙成塔或許才是唯品會的初衷。

雖然唯品會非穿戴品類的GMV占比已達約30%，但唯品會對雪豹财經社表示，“從長遠來看，服飾穿戴品類依然是唯品會的主力業務，也是唯品會的核心優勢。”

就在唯品會一季報發布的前幾天，5月16日，高瓴資本旗下專攻二級投資的基金管理機構HHLR Advisors公布遞交美國證監會的13F文件，顯示其一季度增持了四隻中概股：唯品會、京東、貝殼找房和盛美半導體。其中，對唯品會增持近1319萬股，環比增幅147.11%，持倉市值近2億美元，唯品會跻身HHLR的十大重倉股行列。

也許在投資者眼中，唯品會的估值邏輯正從品牌特賣平台向綜合電商一步步靠近。如同當年京東從家電垂類向綜合電商的跋涉。

如今，真正意義上的垂直電商已十分稀少，在流量紅利見頂的大環境下，主動舍棄“長尾”，專攻一點并非明智之舉。

唯品會将非穿戴标品擺上台面，既是尋找第二增長曲線，也是通過産品多樣性來對沖業績下滑風險，連續38個季度盈利的特賣生意還需要找到更多施展拳腳的空間。

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