作者 | 瀚 星
編輯 | 李 靖
封面來源 | 攝圖網
一向主打服飾穿戴産品的“線上奧特萊斯”唯品會,正在賣家電。
眼下,各大電商平台“618”大戰正酣,唯品會“6.16年中特賣節”也加入戰局。頗為引人注目的一個變化是,今年唯品會在數碼家電産品上投入了更大力度。在唯品會App的特賣節頁面上,數碼和家電類目,緊挨女裝、箱包和潮鞋這些唯品會的傳統長項品類。
唯品會董事長兼CEO沈亞在5月的财報電話會上表示,平台希望提升非穿戴類标品的比重,來應對消費者日常尤其是疫情期間的購物特點。
唯品會對雪豹财經社表示,截至2022年第一季度,非穿戴品類的GMV占比約為30%,“未來希望這一比例能有所提升”。
雪豹财經社查閱唯品會自2012年上市至今的财報發現,這是該公司首次在财報中提及非穿戴類标品(non-apparel product)。唯品會在擴充品類的路上,開始沿着包括家電在内的“非穿戴類标品”之路加速奔跑。
唯品會上賣家電,走上的将是京東從垂類到綜合電商的出路,還是蘇甯式全方面擴張的岔路?
新芽初長
第一次打開唯品會App,作為新注冊用戶,雪豹财經社在首頁最上方顯眼位置,看到了家電與數碼商品的一級入口。與之同樣在列的還有唯品會的核心品類女裝、鞋靴、箱包。
當下正值唯品會“6·16年中特賣節”,點開App的特賣日曆, 标着折扣力度的家電産品格外吸睛:1.8折起。
參與特賣的家電類産品均以“折扣比例 最終價格”的形式展現,相比于京東、淘寶,倒是沒有讓消費者頭疼的滿減規則和各種算法,優惠力度和價格簡潔明了。
來源:唯品會App
雪豹财經社從熱銷目錄中随機抽取了幾款産品。以男士剃須刀為例,銷量最高的飛利浦S3203在特賣期間售價為284元,而同款電動剃須刀在京東飛利浦官方旗艦店的618活動預估到手價為299元。
更多的随機抽取樣本如下表所示:
數碼産品更容易直觀體現出産品品類的齊全度。以iPhone為例,唯品會平台上能檢索到25款機型,涵蓋iPhone11至iPhone13,以及iPhone SE的各種機型。價格方面,iPhone 13 Pro Max機型的遠峰藍、256G版本,在唯品會“6·16特賣”上售價為9488元,同款産品在京東上的定價為9799元,但計算平台滿減後,到手價降至9199元。
僅從随機抽取的結果來看,唯品會與京東在價格上并沒有明顯的高低之分,但在商品品類上略顯單薄。
這個結果并不意外。沈亞此前在一季度業績會上就有過表态:“對于非穿戴(标品),公司不需要有太多SKU,而是希望非穿戴品類做出特色,讓用戶覺得物超所值。”
唯品會對雪豹财經社表示,6·16特賣節期間,家電品類整體銷量有明顯增長。比如,頗受年輕消費者歡迎的空氣炸鍋銷量同比增長約119%,洗碗機、除濕機、果蔬清洗機等商品銷量同比也均有倍數級增長。
唯品會向雪豹财經社提供的一組數據顯示,5月31日,特賣首日開售1小時,黃金手镯的訂單量同比上升121%,旗袍的銷量同比上升672%,嬰幼兒牛奶粉銷量同比上升157%。
總體來講,特賣活動上線至今,最受消費者青睐的前五個品類依次是女裝、母嬰鞋服、内衣、運動戶外和男裝——服飾穿戴品類在平台的主導地位還難以被撼動。
窮則思變
唯品會在“非穿戴标品”賽道加速奔跑的背後,是一股強力追攆的力量。
5月,唯品會發布了一份喜憂參半的季度業績。雖然唯品會已連續38個季度實現盈利,但多項财務數據呈下滑态勢:2022年第一季度,營收同比下降11.11%至252.45億元(人民币,下同),調整後歸屬于公司股東的淨利潤同比下降17.16%至14.19億元。
當季,營運成本為39億元,較去年同期下降11%。成本降下來了,也就勉強維持住了19.8%的毛利率,但淨利潤依然在下滑,連降本增效這劑靈丹妙藥似乎也不起作用了。
事實上,利潤的下滑早在2021年第二季度就開始顯現,到三四季度同比下滑幅度進一步加大,導緻2021年全年歸母淨利潤同比下降20.3%。
唯品會身處的行業格局和市場環境也在變化。
2008年成立,2012年3月在紐交所上市,唯品會靠着品牌特賣已走過14年。中國電商行業從野蠻生長到存量競争,唯品會在阿裡、京東等巨頭林立的格局中,奪下一席之地。阿裡的淘寶特賣、京東的閃團,都未能動搖唯品會特賣的基本盤。
但當行業巨頭們也開始為“留量”發愁,唯品會也要未雨綢缪,迫切需要尋求第二增長曲線。在此背景下,唯品會看到了将非穿戴類标品推到前台的吸引力。
雖然一季度多項數據下滑,但SVIP活躍用戶數卻同比增長了37%,且此前已連續多個季度取得40%左右的大幅增長。圍繞不斷增長的SVIP活躍用戶,展開更多品類的銷售,是唯品會提升GMV的最短路線。
女性用戶一直是唯品會的核心用戶群體。在唯品會App家電商品的評論區裡,“給老公買的剃須刀”“給孩子買的電動牙刷”“給自己買的美容儀”等評論比比皆是。發表這些評論的消費者以女性居多,唯品會強化的新品類也在圍繞女性展開。
除了平台優勢和用戶群優勢,還有外在的市場吸引力。
天風證券研報認為,基于小家電人均消費與人均GDP的高度關聯性,以及2035年人均GDP較2019年基數增長1倍的假設,預計國内小家電市場規模(不含空氣類産品)至2035年還将同步增長1倍,達到約2383億元。
僅一個小家電市場就有兩千億級别的增量,整個非穿戴類标品的蛋糕會更大。
高牆深壑
唯品會賣家電,最早可以追溯到2017年。當年,唯品會微博還發出過一條“粉絲好像不知道我們有賣家電”的消息。
來源:新浪微博
從基本面上來看,5年來唯品會家電品類的發展走得并不算快。
橫在前面的高牆之一就是流量。國泰君安在近期的一份研報中分析認為,SVIP具有高複購率、高購買力、高留存率等特點。一季度唯品會SVIP用戶對線上淨GMV貢獻占比達38%,較2021年全年提升2個百分點。
但同期,随着整體活躍用戶規模同比下降8%,GMV同比下降了7.59%。
除了流量高牆之外,家電早已是缺乏增量、強敵環伺的紅海市場。
據中國電子信息産業發展研究院的數據,2021年上半年,排名前四的公司(京東、蘇甯易購、天貓、國美電器)合計占有中國家電市場約70%的市場份額。
除了傳統的四巨頭,這個市場還有抖音、快手等新玩家的強勢入場。據巨量算數,2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%,家電品類GMV同比增長312%。
渠道競争越來越慘烈的情況下,家電行業的需求卻在進入“無增長繁榮”階段。
奧維雲網數據顯示,截至2021年11月,國内家電市場當年累計零售額7022億元,同比增長4.9%。如果與2019年同期相比,則下滑7.4%。預計2022全年市場規模7795億元,同比增長1.6%。
規模增長失速,反映出了需求端的疲軟。小家電市場的局部興起,仍然無法逆轉整個家電市場的增長萎靡。
強敵環伺、需求有限的高牆深壑之下,唯品會的家電生意事實上難以承擔起第二增長曲線的重任。但無論是相較于GMV萬億級别的淘寶、京東、拼多多,還是7000億上下的抖音、快手,1915億GMV的唯品會若能分得一杯羹,也值得一試。
況且,家電隻是衆多非穿戴标品業務中的一粒細沙,聚沙成塔或許才是唯品會的初衷。
雖然唯品會非穿戴品類的GMV占比已達約30%,但唯品會對雪豹财經社表示,“從長遠來看,服飾穿戴品類依然是唯品會的主力業務,也是唯品會的核心優勢。”
就在唯品會一季報發布的前幾天,5月16日,高瓴資本旗下專攻二級投資的基金管理機構HHLR Advisors公布遞交美國證監會的13F文件,顯示其一季度增持了四隻中概股:唯品會、京東、貝殼找房和盛美半導體。其中,對唯品會增持近1319萬股,環比增幅147.11%,持倉市值近2億美元,唯品會跻身HHLR的十大重倉股行列。
也許在投資者眼中,唯品會的估值邏輯正從品牌特賣平台向綜合電商一步步靠近。如同當年京東從家電垂類向綜合電商的跋涉。
如今,真正意義上的垂直電商已十分稀少,在流量紅利見頂的大環境下,主動舍棄“長尾”,專攻一點并非明智之舉。
唯品會将非穿戴标品擺上台面,既是尋找第二增長曲線,也是通過産品多樣性來對沖業績下滑風險,連續38個季度盈利的特賣生意還需要找到更多施展拳腳的空間。
歡迎關注微信公衆号雪豹财經社(xuebaocaijingshe),浏覽更多财經好文!
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!