從2017年就開始探索私域運營，并對各大公域頭部直播平台的發展階段和規律有着清晰、深刻的橫向視角。以此為參考基點，務實地探索着視頻号帶貨直播之路。

在本次分享中，詳細談及了品牌如果想在當下階段入局具體該做什麼，怎樣找到自己在視頻号帶貨直播的業務切入口，以及做直播帶貨的工作重點。

01

把握平台周期，找對品牌入局口

為什麼做視頻号直播？大的趨勢背景是當下大衆對内容的消費愈發碎片化，而在微信生态内有官方巨額的流量補貼政策、以及各種公私域聯動玩法的想象空間。而這一切都是建立在微信生态「圈層效應」的底層邏輯之上。

用戶更容易裂變來同一個消費圈層的其他用戶， ROI也比投放更高。

比如現在進行着的論壇直播，聽衆大概率都是視頻号的從業者和入駐的品牌，聽完後就會關注百準、購買工具，比投流打廣告效果好很多。投流隻能選擇性别、地域，投放顆粒度太粗，也缺乏對應的人群包。

2020年視頻号面世後，零一就先開始在内容上進行了嘗試。21年下半年開始，我們開始集中做視頻号直播帶貨，一開始一個月隻賣幾千塊，22年初，單場開始突破1萬、10萬，能夠明顯感受到整個視頻号生态是在持續産生增量的。

類比其他公域平台，會發現大家也是慢慢成熟的——先做短視頻，然後開直播、開商店、開數據大屏，開回放等等，每個平台都是這樣循環，在微信生态裡也是一樣。

今年視頻号的GMV目标是千億級規模，而其他公域頭部直播平台去年完成了近2萬億的目标，今年定的基本目标是3萬億，也就是說，視頻号還有20倍到30倍的差距。

明年視頻号規模預計能達到萬億級，後年2、3萬億。因為小程序軌迹也是這樣，第一年1、2千億，第二年9千億，第三年1.8萬億，第四年接近3萬億，是把存量整個洗過來，然後養成習慣的過程。

在當下的時間點，很多品牌好像沒有辦法做決策。到底是自己開品牌賬号，還是找達人分銷，或者立個達人人設，之後再去賣這個品牌。

在其他公域頭部直播平台的初始階段，基本上80%以上的GMV都是達人主播産生的。零一公司内部，達人賬号産生的GMV，是零一自己團隊做視頻号直播的10倍。

但慢慢的，品牌會希望自己去做直播。

首先是因為達人的供應鍊不太穩定。其次，品牌自己投廣告費最多投20%，加上25%的自播成本，ROI可以做到5:5，相對來說預算更充足。而達人的傭金就要占到30%。

公域平台的品牌電商店播希望在終局做到ROI5:5甚至更高，現在基本上是4：6，在偶爾的月份或者節日能做到55開。而今年視頻号店播能做到整體盈虧平衡已經不錯了，能賺錢的基本上是達人賬号。

現在各大公域平台都在大力發展品牌店播的生态，收緊達人主播的流量權重。但這是最後理想的終局，當下視頻号還處于生态早期，最好是達人分校、自建達人人設、店播三條線同時推進。

02

企業基因，決定視頻号業務切入方向

在微信視頻号的生态裡，要找業務的切入口，依然是圍繞人貨場去找。

每個企業都有自己的能力基因，自己在視頻号裡能做哪些業務？是做自己的IP？還是給達人做直播帶貨培訓？做直播基地？還是做供應鍊的選擇？

就好像大家現在看三大 OA，釘釘一般是傳統企業、國企、工廠用，講究控制；搞創意的、互聯網講究協作效率的，用飛書多；企微的用戶更多是連鎖零售品牌，因為這些企業講究連接用戶。

像零一為什麼選擇做品牌的代運營？一方面是剛剛說的從終局考慮，最後直播大趨勢會走向店播；另一方面，零一是做私域的，未來公私域聯動，誰的私域最多？肯定是品牌，連鎖零售的門店企業。

目前最大的流量紅利就是線下大盤的人域，包括像快手和抖音，都是在做本地生活這一塊。因為線上電商GMV和實體零售GMV比是1:5，線下占5，更大的GMV銷售額在下面。

為什麼是公私聯動？任何一個新平台，要先把用戶原本的交易習慣先洗掉，再放到這裡面來，等用戶養成新的習慣，再在新平台上去做事情。

另外一個點是，整體終局是這麼個趨勢，但是任何的決策東西做早了，就成為先烈了。

為什麼是今年下半年大力去擴張品牌店播，目标不是賺錢，是盈虧平衡，能做到就已經是及格了。品牌店播從明年開始才會開始起飛，明年最起碼是紅利期。或者到後年，後年就是紅海，卷了。

當下，達人主播最能轉起來，零一現在2億多的簽約裡面是百分之八九十都是達人，剩下才是品牌店播。

有些品牌也會思考，要不要做短視頻去拉流量？

零一的短視頻和直播是兩個部門，做直播的團隊不會去做短視頻，基本上直接開播，跟私域聯動或者投流。視頻号直播投流的系統也越來越完善，可以直接去做這個事情。

現在短視頻開始挂車，也是一個GMV增幅。其他公域平台，短視頻帶來的GMV占比已經到了30%-40%。個别在最開始的時候，隻有10%的占比。現在的微信，具體不是特别清楚，但應該5%都不到，甚至1%，因為用戶在視頻号的習慣還沒有養成。所以這時候去短視頻做GMV，可能時機不太成熟。

當然也有賣各種智商稅、暴利産品的，這種做不長久，經常被封号，18、19年的時候公域平台也有這樣的玩法。但如果你做品牌，正正規規做長久生意，可能要到明年年底，等短視頻整體增量到一定程度。

所以找切入口，首先要看人貨場結構裡面的平台有哪些機會，哪些點，再對趨勢、規律有一定的認知，知道先做哪個再做哪個，可以怎麼去做，最後選擇最适合自己的據點和方式。

03

結合品類特點，沉澱直播間SOP

剩下的就是直播間的一些細節。

組建團隊

零一做視頻号直播，之前更多是内容團隊在做，視頻号直播運營團隊是這半年重點搭建起來的。人員主要分兩類，一類是零一内部做私域的人，直接調過來學習直播。另外一類是以前做過淘寶、抖音、快手直播的人。

本身做過千萬級、百萬級直播的人員來做視頻直播，跟本身隻做私域服務商的直播服務商相比，效果上來說并沒有質的差異，數據也基本上是差不多的。大家都需要慢慢去磨合熟悉，本質都是需要過去成功的方法跟經驗抽象出來，在新的生态裡再重新去适配一遍。

直播流程

零一做直播的工作重點就是把适配的過程 SOP化。

大家都知道，互動率多了，直播間權重更高，會推更多公域流量。但怎麼互動，怎麼去做介紹，怎麼去做促單，引導大家點贊提問，這些都是很細的，比如：去賣東西，高客單價的策略跟低客單價的策略，都不太一樣，需要不斷去測算。

一些頭部服裝鞋飾的品牌，幾百個直播間、幾十個城市同時在播，在經驗性的SOP之上做适配調優，是很關鍵的一大助力。

宣講内容

直播間怎麼講内容，也要根據品類不同去調整。比如，今天是知識型的論壇，聽兩小時下來，大家的内容大部分是不一樣的。但如果是賣低價快消品，用戶停留時長也就一兩分鐘，理論上同樣的内容重複講是沒問題的。

有一些知識型主播甚至每隔15分鐘20分鐘，就直接重複上一個問題，上一個答案。為什麼？因為用戶停留時常也就10多分鐘，10多分鐘之後基本就是一批新用戶。

所以，直播間的宣講内容、模式等等步驟都要根據品類、數據這些實際情況靈活去調，在變化中找到不變的點。

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作者：鑒鋒 零一數科CEO

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