日前就在各大電商平台摩拳擦掌，準備為這個被稱為“史上最難”的618争奪“開門紅”的時候，微信視頻号也下場參與到了這場盛宴中。據悉，此次視頻号為618準備的官方激勵共包含了四個部分，分别是“賣貨越多，流量越高”、“預約越多，獎勵越高”、“發布種草視頻，獲最高30萬流量獎勵”，以及“發現頁推薦、主會場展示”。

簡單來說，就是此次視頻号的618激勵政策将以“流量”為核心。在此次活動期間，商家單場直播完成最低1萬元人民币的目标即可獲得相應的流量激勵，而商家引導粉絲通過預約進入直播間的數量越多、流量獎勵則越豐厚，直播間的轉化率越高、則将解鎖更多的公域流量。同時在各平台都在發力的“種草”上，商家及達人發布與618活動主題相關、并帶有直播預約的優質短視頻内容，加上相關話題就能參與活動。

相比于抖音、快手用真金白銀來補貼商家，視頻号的流量補貼似乎看起來頗有種惠而不費、或者說華而不實的感覺，畢竟在互聯網行業中，流量補貼并不等同于真金白銀，而所謂“流量補貼”往往指的是平台補貼的流量采購成本。在内容平台上的流量則等價于曝光率，而曝光率與粉絲數、互動率、點贊量、評論數等參數有關，但是如果賬号運營方想走捷徑，就需要向平台“購買流量”，也就是買平台将賬号推薦給更多用戶的機會。

比如說在去年冬季，頭部主播辛巴就曾公開控訴快手稱，自己買流量花了2500萬元，但1個小時後觀看人數卻隻有80萬人。從辛巴與快手的這一糾葛就不難發現，流量補貼其實也是帶有一些不确定性的，由于流量往往是平台擁有，所以定價權自然在平台手中，但平台又能影響到“買流量”的效果。就等于說商家從平台購買的流量、或者是得到了流量補貼後，最終能夠獲得多少轉化率，是有極大不确定性的。

顯而易見，不同于抖音方面對大品牌“滿300減50”的扶持，快手的20億用戶權益補貼，微信方面目前對于視頻号參與到618這一電商大促節點的态度，還是相當謹慎的。

當然，微信的謹慎也并非沒有道理，畢竟不同于抖音和快手，視頻号的電商生态當下還尚顯稚嫩，微信的電商生态暫時主要還建立在小程序上，可小程序與視頻号盡管都在微信這個平台上，但兩者卻是完全不同的物種。讓習慣于通過小程序買買買的用戶切換到視頻号的直播間裡，微信還沒能做到這一點。

事實上，視頻号參與今年的618中頗有種“操之過急”的感覺。畢竟現在視頻号最大的問題，是依然還在探索屬于自身定位的階段，從去年年末至今，視頻号借助在線演唱會來推廣自己的模式開始成熟，“去視頻号上看音樂内容”的用戶習慣也已經初步确立。按照正常情況來說，接下來視頻号應該會延續這一套以線上演唱會為核心的推廣策略，繼續擴大活躍用戶的規模。

那麼，為什麼視頻号的商業化會來得如此急促呢？其實答案或許在騰訊不久前公布的财報裡。在2022年第一季度的财報中，騰訊方面給出了該季度收入為1354.71億、環比下降6%，經營盈利372.17億元、同比下降34%，環比大降66%的成績單。而騰訊目前的難題，就是曾經無往而不利的遊戲業務與金融科技在多重因素的影響下僅能勉強實現增長，而廣告業務則受到市場環境的影響與互聯網廣告大盤一起“跳水”。

如今在騰訊的“武器庫”裡最具威力的，或許就隻剩下微信了。一直以來，微信在騰訊财報中的出現頻率并不高，其貌似與業績也不直接挂鈎，但擁有十億級用戶的微信無疑是騰訊移動生态的“定海神針”。如今騰訊現在面臨的難題，是其對于用戶使用時間的占有率在下降，并且不同于互聯網在空間概念上是無遠弗界的，但在用戶時間上顯然還是有限的，例如用戶在抖音上花費的時間多了、在微信上花的時間自然就少了。

短視頻作為web 2.0時代最後一條跑通的賽道，也俨然成為了目前互聯網行業最為核心的增長源泉，但由于此前微視的失利，騰訊在這一賽道則處于追趕者的地位。好在依托于微信龐大的用戶規模，視頻号在過去兩年強有力的支持下，已經有了與抖音、快手分庭抗禮的資格。僅從用戶規模上來說，視頻号也超越了快手、但還沒有撼動抖音的地位。

在騰訊此前的計劃中，視頻号的全面商業化大概率會發生在活躍用戶規模超越抖音時，但遺憾的是疫情這隻“黑天鵝”改變了許多事情。當互聯網行業寒冬到來的時候，如何度過這個冬天無疑才是頭等大事，此時增長也隻能讓位于盈利。自去年開始，幾乎所有的互聯網企業都将“掙錢”作為了首要目标，都不約而同地開啟了力度更大的商業化進程。

自去年開始，内容平台電商化、電商平台内容化就幾乎成為了潮流。例如，B站做起了“魔力賞”和直播帶貨、知乎搞起了自營電商、微博重新撿起了此前丢棄的“微博電商”，紛紛開始發力電商領域，而淘寶、拼多多、京東則上線了各種各樣的“圈子”和種草社區。但這些互聯網廠商的“不務正業”中，最為核心的目的卻是完全一緻的，那就是為了促成交易。

作為互聯網行業傳統的三大變現模式，随着廣告的大幅下滑，曾經的廣告主預算都在縮減。遊戲業務則賭性太大、投入産出比太過于不穩定，“自研遊戲”幾乎更是一場賭博，君不見字節跳動在自研遊戲上投入了數年時間和大量的資金，至今還連個水花都沒濺起來，阿裡的自研遊戲更是近乎“十年磨一劍”、也隻出了《三國志·戰略版》這一款。

因此也就剩下電商業務相對還比較穩定，畢竟消費者總有要買的東西，而且網絡購物的便捷性也早就得到了證明。回到微信視頻号上，這樣一個此前曾得到過海量資源傾斜的産品，如今也到了要獲得回報的時候，所以在騰訊需要增強盈利能力的時間節點，視頻号顯然就隻能當仁不讓了。

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