“男士一生僅能定制一枚。”

一定程度上，DR鑽戒正是靠着這句話，隻用了十餘年就将其公司“迪阿股份”于2021年做上了市，2021年營收超過46億元。

對于這樣的成績，鑽石故事的鼻祖戴比爾斯（DeBeers）可能都不得不服。戴比爾斯曾憑借一句文案“鑽石恒久遠，一顆永流傳”，完成了“鑽石是愛情的象征”的現代符号建構。

它的中國學徒“DR鑽戒”，在此基礎上把愛情與鑽石做了更深層次的綁定：一生隻愛一人，幾乎切中了熱戀期男女的命門，誰敢說一個“不”字？

但繼去年DR被曝“多位明星身份證号被冒用購買鑽戒”後，日前再度因“DR鑽戒成本4000賣1.5萬”、“800元可删除購買記錄”、“DR鑽戒珠寶設計人員僅9人”等話題被推上風口浪尖。

而迪阿股份在8月底發布的半年報顯示，營業收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬于上市公司股東的淨利潤下降5.79億元，同比下降20.62%。營收利潤雙降，品牌争議不斷，DR鑽戒是遇到困境了嗎？

被指“真愛作假”，DR再陳“不賣”原則

去年曝出有流量明星被粉絲冒用身份證号購買DR鑽戒時，有網友表示，500元就可消除系統内的購買記錄，真愛不必唯一。當時DR辟謠稱，記錄終生不可更改和消除，也曾短暫關閉可根據身份證号查驗購買記錄的“真愛驗證系統”。

但近期有媒體報道，淘寶仍有店鋪表示，800元消除DR購買記錄，加急處理則需1600元。

同時根據迪阿股份招股書上某産品72.6%的毛利率計算，售價1萬5的該款鑽戒，實際成本僅4000元左右。高溢價不說，截止到2021年6月30日，公司的珠寶設計人員僅9人，而當時的員工總數是2878人。

一時間全網口誅筆伐，DR客服針對價格問題回應稱，産品除基礎成本外，還有相關的運營、各種服務等成本。而面對直指品牌核心賣點“一生僅能定制一枚”的質疑，DR鑽戒官微則正式發出聲明表示，實名購買的信息使用不可逆加密技術加密，上傳至區塊鍊信息網絡，不可篡改和删除。

聲明發表次日起，DR鑽戒的《十不賣》視頻在全網鋪開，列舉了如“猶豫不決的人”等十種人，直言“DR不賣”，進一步強調自己作為“真愛守護者”的身份。

@DR鑽戒視頻号截取

這種“反向”營銷一直是DR的拿手好戲，現在這支《十不賣》也可以視為此前DR的熱門廣告片《對不起，我們不賣》的升級版，加入了猶豫不決、權衡利弊、一時沖動等更具情緒與共鳴點的“不賣”原則。

中國地質大學珠寶學院副教授馮文婷評價道，很多消費者對于“區塊鍊”的概念不太了解，DR的聲明恐怕遠沒有負面消息的影響力大。但借助“十不賣”的傳播，DR的品牌理念被再次重申，或可有效引起目标消費群體的共鳴。

自古套路得人心

細數針對DR的種種質疑，其實集中在兩個問題上：

第一，DR鑽戒成本低售價高，居然隻有9個設計師？

第二，說好的“男士一生僅能定制一枚”，怎麼花800塊就能删了重新開始？

這也正指向鑽石首飾的兩大核心問題：高毛利，強營銷。

珠寶具有奢侈品屬性，鑽石在消費者的心理賬戶中，更是早就成了珍稀與美的代表，鑽石飾品的高溢價也就人所共知。

甚至早在DR鑽戒剛誕生不久的2013年，《中國經濟周刊》就曾在封面報道中直指鑽石行業的暴利：一顆鑽石的終端銷售價格通常是成品出廠價的3-4倍，也就是說，流通領域加價率高達200%-300%，一些較為知名的品牌則要400%-500%，甚至更高。

成本4000售價1.5萬的DR鑽戒，代表的幾乎是這個暴利行業的“正常”水平。2021年迪阿股份招股書顯示，報告期内公司主營業務中的求婚鑽戒毛利率穩定在70%左右。

在招股書中，迪阿股份解釋稱，剔除銷售模式以及聯營收入确認政策的差異影響（DR品牌采取全自營模式且聯營收入比重較低），公司細分産品毛利率比競品高3-5個百分點，原因是其在品牌内涵、産品定制化及增值服務上的優勢。

特别是DR為鑽戒賦予的“唯一”特質，使其在消費者心目中形成了獨特的品牌内涵。賣鑽石的不少，賣真愛的卻不多見。

購買DR鑽戒時需将購買人的身份證與受贈人信息進行綁定和上傳，并簽署顯示雙方姓名的“真愛協議”。而所謂的“定制”和長達半個月的等候期，不僅使得品牌避免庫存風險、擁有良好現金流，也讓這份“唯一的愛”顯得更加珍貴和稀缺。

以直營線下門店為主要渠道的DR，還在真愛體驗店内設有求婚亭或真愛牆場景，可以協辦求婚儀式。8月，DR甚至還在門店增加了購買儀式，戀人需要接受外人看來頗為“社死”的“真愛極限挑戰”，隻有毫不猶豫地回答完三個關于愛情的靈魂拷問後，才能簽訂真愛協議。

同時為了避免把自己做成一錘子買賣，DR也鼓勵顧客升級換新。複購DR産品時會獲贈顯示雙方姓名的“愛的确認書”，當然還得是之前那兩個人，“一生隻愛一個人”的故事必須講好講透。

DR投入平均每年約占總銷售費用20%的市場推廣費用，将“一生·唯一·真愛”的愛情觀銷向全網，真愛的商品化、場景化全部完成，目标消費者與DR全都心滿意足，公司2018年-2020年的營收年複合增長率高達28.17%。

至于被官方聲明“忽略”的9位珠寶設計師，迪阿股份在招股書中曾解釋，品牌除了自有設計師，主要通過聘請外部專業設計團隊研發、合作廠商選款等方式作新品研發。上溯到2018年，自有設計師僅有3位。

馮文婷認為，珠寶設計師對梵克雅寶、卡地亞等國際一線企業來說是核心競争力之一，但在處于發展期的國内珠寶市場，比起花費資源培養設計師，外包設計業務對很多珠寶企業是更經濟的選擇。

若餘珠寶設計師阿白也表示，品牌培養自己的設計師成本很高，還要承擔人員流動的風險，外包是相對保險的選擇。不過，珠寶設計直接或間接地影響着品牌的調性和發展，外聘設計也就意味着品牌很難形成自己的核心設計風格。

再聯系到迪阿股份的“輕資産”經營策略，不僅不養過多的設計師，産品也全部委托廠商加工生産；除了采購0.03克拉以上的鑽石原材料，不承擔任何的原材料價格波動風險。

“真愛”能走多遠？

中國珠寶玉石首飾行業協會數據顯示，2012-2020年黃金首飾占我國珠寶玉石首飾消費比例常年穩定在55%以上，鑽石的年平均占比僅約13%。中國人顯然更熱愛買黃金，但在婚慶人群中，鑽石的地位不可小觑。

艾媒咨詢分析師表示，珠寶飾品是傳統的結婚必備品，行業也将保持高速增長态勢。《2021中國珠寶行業發展報告》表明，婚戀消費是鑽石産品的主要需求來源，占比約為58%，主要包括求婚戒指和結婚對戒。

迪阿股份招股書指出，求婚鑽戒與結婚對戒正是公司主要産品類型，其中求婚鑽戒在主營業務收入中占80%以上。

也就是說，綁定婚戀場景的DR，選擇專做“一生·唯一·真愛”的求婚鑽戒，正是一條又賺錢又穩定的細分賽道。而賣鑽戒的迪阿股份，本質上也更像是一家營銷公司。

公司報告及招股書等資料顯示，迪阿股份源起于2010年成立的深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司，次年更名為“深圳市戴瑞珠寶有限公司”，從市場營銷策劃轉向珠寶鑽石等産品的購銷。如今堅持“販賣”真愛，也算是“不忘初心”。

但DR品牌背後的迪阿股份今年營收利潤雙降，難道預示着真愛已經不“香”了？

但事實上，對比迪阿股份在财報中對比的競品公司，擁有“IDo”品牌的恒信玺利和以加盟模式為主、深耕三四線城市的周大生，可以發現：恒信玺利今年上半年營收6.28億，同比降低41.99%，淨利潤704.44萬元，同比降低88.62%；周大生更是直接在2021年第三季度轉變長期以來的經營方向，将主力産品從鑽石首飾轉向了黃金首飾，以應對鑽石鑲嵌産品營收的下降。

童話裡都是騙人的，愛情也從來不靠鑽石保鮮，但比起過得更不如意的同行們，DR鑽戒似乎并沒有真的“涼”下來。

馮文婷對有意思報告解釋稱，在鑽石“4C”分級體系下，鑽石飾品的成本價是完全可以估算的，所以在激烈的市場競争中，品牌理念就成了珠寶企業最重要的核心競争力。由此，契合目标消費市場核心訴求，将“一生·唯一·真愛”的品牌理念與人們對于婚姻的美好期待結合起來的DR，确實能夠圈粉。“無論何時，‘一生隻愛一個人’的愛情觀都是大多數消費者所認同和期許的真愛模式。”

設計師阿白也認為，銷售理念本身沒有問題，都是将優秀産品推廣給消費者的方式。不過在适婚人群消費越發理性的當下，産品的硬實力，特别是有文化底蘊、有設計感、有形式美感的産品才是品牌乃至行業持續向前的根本。

對此，上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授總結道，結婚買鑽戒本就是一場場景感與儀式感交融的百年營銷活動，使用營銷概念打開市場也無可厚非，但營銷手法往往容易被快速複制，真正能夠築起品牌護城河的還是産品的核心創新能力或獨家産地等要素。

作為營銷老手，如何能築起品牌硬實力、把社交資産和流量持續轉化為品牌資産，或許才是DR迫切需要考慮的問題。

最後，在這個國慶假期的婚禮旺季，你身邊有人DR了嗎？

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