這幾天，七匹狼公子和特步千金聯姻的消息，掀起全網熱議。有網友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。

至于正發力并購海外時尚品牌的七匹狼，與國産運動品牌特步未來是否會有更多合作互動，目前未知。

不過，繼運動服飾品牌李甯進軍咖啡賽道之後，特步也積極跟上，開啟了在這一賽道上的布局。

“晉江一哥”被嫌棄

提到特步，不知大家還會不會想起“阿裡程序員穿特步去相親被拒”的爆紅新聞。

這則引發無數網友吐槽的熱搜，似乎從另一個側面，反映出特步在消費者心目中“土味”的品牌形象。

殊不知，被相親對象“嫌棄”的特步，曾是響當當的“晉江一哥”。

1987年，以外貿代工起步的福建三興體育用品公司，産品銷往40多個國家和地區，穩居行業"外銷王"。

2001年，“三興”創立了"特步"品牌，并邀請謝霆鋒出任形象代言人。

當時，在運動品牌紮堆請體育明星代言的千篇一律中，特步以娛樂營銷的方式，探索出一條差異化的路徑，帶動了品牌聲量飙升。

一款由謝霆鋒參與設計的"風火一代"特步運動鞋，賣出了120萬雙，創下至今無品牌能破的單款運動鞋銷售記錄。

此後，特步獨家贊助全運會，深耕馬拉松項目，并于2008年6月在港交所成功上市。

2008年，是國産運動品牌的分水嶺。

北京奧運會的開幕，讓國産運動品牌迎來前所未有的發展機遇。衆多企業借此契機瘋狂營銷，加量生産。

随着北京奧運會的結束，整個國産運動服飾行業增長的腳步放緩，供求關系發生變化，導緻不少運動品牌都出現了庫存積壓。

這對國産運動品牌來說是一場考驗。

在這場考驗中，以“運動時尚”定位打開市場的特步，奉行“不做就不會錯”的經營策略，面對“奧運熱”幾乎沒有太大動作。

因此，2008—2012年，特步成為國産運動品牌中鮮少沒有負增長的品牌。且在2011年，實現營收55.4億，淨利潤9.66億。

可是，這不錯的營收數據，居然成為特步在未來10年内所創造的最佳業績。

用心良苦

同樣身為國産運動品牌，安踏以改進供應鍊、探索品牌多元化的“蛇吞象”收購，在高端市場立足站穩；李甯提出“單品牌、多品類、多渠道”的一切皆有可能，以國潮加速了品牌年輕化的轉型突破。

反觀特步，卻成為被吐槽“27歲穿特步合适嗎”的太土，有些尴尬。

說特步“太土”，或是因為它從一開始就以三四線城市為陣地。這種大力發展下沉市場的經營策略，讓特步為了保持競争力，售價相對較低。

這又造成了定位“運動時尚”的特步在消費者認知上的偏差。普遍的觀念中，時尚審美的流行趨勢，通常都是通過一、二線城市擴散至三、四線城市的。

不得不說，“農村包圍城市”的打法，看起來與“時尚”的定位不沾邊。

當然，特步并沒有放棄努力。比如，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，試圖撬動高端市場。

又推出“X青年”口号，邀請迪麗熱巴代言，想要改變品牌在消費者心目中的刻闆印象。目前看來成效并不顯著。

不過，特步并非毫無機會。

多年來在專業馬拉松賽道的深耕，讓特步在這一領域擁有了相當的品牌影響力。從悅跑圈統計來看，特步常居本土跑鞋穿着率的領先位置。

事實是，相對于足球、籃球等參與受衆更為廣泛的運動項目，專業馬拉松的用戶基數有限，堪稱小衆賽道，且不乏競對品牌。

如今的消費者，對品牌的外觀顔值、功能科技感都更為挑剔。因此，在專業度和功能性之外，時尚感也是一個考量因素。

所以，也就能理解特步賣咖啡的“苦心”了。

為什麼

截至2022年6月底，特步在中國内地及海外共有6251家門店，李甯門店總數有7112家。相比之下，專賣咖啡的瑞幸有4968家自營門店，星巴克在國内有近6000家門店。單從店鋪數量上來看，運動品牌商們賣咖啡，無疑是具有想象空間的。

但是，特步作為運動品牌跨界做咖啡生意，仍讓不少人覺得奇怪。

作為運動服飾品牌，如果花費過多精力跨界咖啡領域，未免會有“不務正業”之嫌，畢竟這和品牌的基因也不相匹配。

雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出，李甯在國潮風中表現突出，但在國内大市場中，它們依然在各自領域擁有強勁的競争對手，應該更多地進行主營業務的升級和新品研發，在運動功能、運動場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發展。

在“特咖啡”注冊商标的消息傳出來之前，特步也發布了2022年半年報。根據财報，上半年公司實現收入56.84億元，同比增長37.5%；淨利潤為5.9億元，同比增長38.4%。

相比于安踏、李甯這樣的頭部品牌，特步在營收及淨利潤增速上超過了前兩者。盡管業績十分亮眼，但在财報發布當日，股價卻下跌了6.52%。

特步作為專業運動的品牌，一直在堅持“運動時尚”的定位，并自2018年起就向多品牌、國際化等方面做出戰略轉型，希望能進一步打開新一代年輕人群體市場。目前，特步形成了大衆運動（特步主品牌）、專業運動（包括索康尼、邁樂）和時尚運動（包括蓋世威、帕拉丁）三大品牌矩陣。但特步的營收主要依靠的還是主品牌，根據财報，上半年特步主品牌收入48.98億元，同比增長36.2%，收入占比達到八成以上。

而特步也面臨着毛利率下降、存貨天數增加等問題。根據半年報披露，特步整體毛利率為42%，同比增長僅有0.2%。特步表示，這主要由于産品組合變動、不同品牌利潤貢獻及透過不同渠道所售出的産品所導緻。上半年，特步三大業務矩陣中，隻有大衆運動品類毛利率較去年同期增長0.7%，時尚運動和專業運動品類的毛利率均出現同比下滑。

盡管特步在2021年營收邁過百億元大關，但相比之下，安踏在去年全年實現營收493.28億元，李甯為225.72億元，特步和它們相比還有着相當一段差距。對于特步來說，它想要繼續進階，還需要大力“讨好”年輕消費群體，赢得他們的認同感。

特步一直在努力擴大其在年輕人中的知名度。2018年，特步贊助了《中國新說唱》綜藝；由于不少年輕人喜歡街頭文化，2019年，它還成為了綜藝《這就是街舞》的官方服裝贊助商；2020年，特步舉辦“特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰賽”，同年11月還申請注冊了“特不服”商标，并因此登上微博熱搜。近三年，特步在廣告及推廣上累計花費31.75億元。2022年上半年，特步的廣告及推廣費用為5.81億元，占總收入的10.2%。

現在特步注冊咖啡商标，也很大可能上并不是想要真正“賣咖啡”，而是去迎合新興的“咖啡文化”，符合年輕消費者的消費愛好。

也就是說，特步進軍咖啡項目，主要還是為了提升用戶的體驗感，拉近和用戶的距離并帶來流量。這似乎也與李甯打造咖啡休閑區的想法不謀而合。

不過，對于它們來說，還必須要面對另外一個問題：跨界做咖啡，已經成為了新風潮，但咖啡賽道上已經群雄逐鹿、競争激烈，新入局的跨界品牌們，還“卷”得動嗎？

綜自：上海證券報、澎湃新聞等

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