于奶粉行業而言，今年我們明顯感覺到618發生了一些變化，本期文章将核心聚焦魔鏡市場情報提供的5月26日晚8時-6月18日晚24時參與天貓618的奶粉品牌的銷售額排行數據，并結合品牌營銷、渠道動作以及品類細分等方面來看看這個618“冷”與“熱”背後值得我們關注的行業現狀。

01

618天貓奶粉各品類

實現銷售額超21.7億

據國家統計局數據，1-5月，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。整體來看，在上半年疫情反複以及消費低迷的市場大環境下，“618”可謂是提振消費的重要途徑。

而聚焦奶粉品類來看，據魔鏡市場情報，自5月26日20:00到6月18日24:00，參與天貓購物節的奶粉品牌共實現超21.7億的銷售額。而本期文章也将以此數據為準進行分析，以下是該階段各奶粉品類品牌銷售額排行榜單。

（往左滑七大類目TOP榜單）

02

外資領跑多榜單，愛他美多次霸榜

聚焦于具體的榜單，首先可以來看看外資品牌和中資品牌的整體情況。

嬰配牛奶粉TOP榜單前列還是主要被外資品牌愛他美、美素佳兒、a2等占據，其中愛他美銷量更是位居第一、遙遙領先，國産品牌飛鶴、君樂寶、伊利金領冠的排名也較為靠前。

值得注意的是，兒童粉TOP榜單的第一也是愛他美，不過相比于嬰配牛，君樂寶、飛鶴的兒童粉分别排名第二和第三，排名較前。在特配粉TOP榜單中也可以看到，外資企業在特配粉領域的強勢地位，榜單幾乎被雀巢、達能、美贊臣等外資特醫品牌占據，中資品牌中隻有優博特醫（聖桐特醫）和貝因美上榜。

而聚焦成人奶粉榜單，可以看到排名前3的分别是伊利、雀巢、蒙牛，伊利的表現十分搶眼，超越雀巢及美可卓成功登頂TOP榜，并且飛鶴、光明、佳貝艾特的成人粉也有上榜，中國乳企正在加大對于成人奶粉的消費者教育。

總之，從這些數據和排名一方面可以看到頭部外資品牌在線上一如既往的強勢地位，另一方面也可以看到國産品牌在線上布局的加速以及在消費者心中品牌力的提升。

03

各榜單品牌集中度均較高

尤其是嬰配羊奶粉

近年來随着頭部乳企在産業鍊建設、産品力打造以及企業形象塑造等方面的不斷發力，從市場表現來看，品牌集中化趨勢仍十分強勁。從排行榜數據來看，也能發現各品類較高的品牌集中度。

比如，嬰配牛奶粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的64.45%；兒童粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的56.75%；成人奶粉榜單前5品牌的銷售額占總TOP榜單的64.17%。

而嬰配羊奶粉前5的佳貝艾特、藍河、可瑞康、卡洛塔妮、蓓康僖的銷售額占總TOP銷售額的83.33%，其中位居前兩位的佳貝艾特和藍河的銷售額之和已經超過了top19中其他所有品牌銷售額的總和。

04

全家化成重點

營養品、成人粉、兒童粉趨勢強勁

随着嬰配粉市場的存量競争以及“全家營養”的日漸普及，全家品類受到了較多的關注。

從魔鏡此次天貓數據來看，嬰幼兒牛奶粉銷售額總額為12.81億元，而嬰幼兒營養品實現銷售總額3.92億元，成人奶粉實現銷售總額為2.1億元，兒童奶粉銷售總額為1.24億元，均展現出了較好的發展态勢。

可見在市場集中度不斷提高的今天，品牌對于布局品類謀求第二增長曲線十分重視，延長産品線也符合“全家營養”的要求，對于品牌而言，更加多元的産品矩陣也提高了自身抗風險能力。

05

營銷手段愈發豐富，品牌打法多種多樣

而對總銷售額、銷量以及均價進行研究，我們發現不同品牌在此次618中有着不同的打法。

以訂單單件均價來看，在嬰幼兒牛奶粉榜單中，均價最高的品牌達到了858.01元，而最低的僅有207.07元；而在兒童粉榜單中，均價最高甚至達到了1552.6元。值得一提的是嬰幼兒營養品榜單以及成人奶粉榜單的均價顯得十分平均，大多集中在100-300元之間。

均價的高低反映出不同的品牌針對此次618制定了不同的打法以及促銷力度，主推整箱囤貨的品牌自然單件均價會相對較高，而主推低價滿減的品牌則會呈現出較低的訂單均價。

06

線下渠道猛發力，打鐵還需自身硬

奶粉圈注意到，相比于以往線上大促，在這次618期間，線下渠道也加大營銷發力，主動迎合線上市場，在以線下銷售為核心關鍵的前提下嘗試線上營銷，推出各種各樣的618活動，加入大促氛圍的同時有效抗擊線上渠道的分流。

例如孩子王于6月9日開展618提前購活動；中億推出618狂歡盛典。并且在其中可以看到很多品牌的身影，比如飛鶴、君樂寶、佳貝艾特、優博瑞慕等，可見品牌對于線下渠道的關注進一步加強。

打鐵還需自身硬，品牌賦能門店是一方面，今年我們也看到了門店在不斷升級優化營銷方式，用更加豐富的手段去吸引消費者，讓其感受到線下購物的便利性和體驗感。

總之，618隻是市場的縮影，奶粉圈認為，接下來品牌及渠道營銷的發展在一定程度上取決于“線上 線下”齊發力，于品牌而言，加強渠道賦能是穩定根基的重要方式；于渠道而言，适時轉變思路，拓寬營銷方式，加強線上運營也是未來發展的關鍵。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!