本文作者：長橋海豚投研

2022 年 1 月 17 日，韓束、一葉子等品牌母公司上海上美化妝品股份有限公司正式向港交所主闆遞表。關于上美，知道的人可能不是很多，但說到它的子品牌韓束，聽過的就多了，上海上美是領先的國貨化妝品公司，僅 20 年的經營時間已經擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個品牌，且于 2020 年，上美是唯一擁有兩個護膚品牌（韓束、一葉子）年銷售額超過 20 億的國貨化妝品公司，同時紅色小象零售額超過 15 億，在中國市場國貨品牌母嬰護理産品中居首。

化妝品行業，按品類劃分可分為護膚品、彩妝、護發、洗浴、口腔護理、嬰童護理、男士護理、香水等多個領域。從全球範圍内看，護膚品是化妝品中的第一大品類，占比接近 30%，就國内護膚品行業而言，上海上美是領先的國貨護膚化妝品公司，國貨品牌護膚産品前三，公司擁有廣泛而活躍的全渠道零售及分銷網絡，且線上渠道占大頭。

在本篇文章中，長橋海豚君主要來解決以下問題：

1、化妝品的銷售渠道模式是什麼？國貨化妝品為何從大衆市場起家？

2、上美目前的産品矩陣如何？

3、上美目前的銷售渠道是如何安排的？

目前國内化妝品企業主要銷售模式可分為經銷模式、直營模式以及代銷模式三大類别為主，其中又可以細分為線上渠道和線下渠道，其中線上平台主要有天貓、京東等，線下渠道主要分有百貨商店、超市及大賣場和化妝品專營店等。

數據來源：長橋海豚投研整理

長橋海豚認為目前大衆化妝品消費仍然占據我國主要市場，中高端消費群體相對有限。盡管近年來以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的國際品牌高端産品在中國市場的發展如火如荼，但是根據歐睿咨詢統計，大衆化妝品消費在整體市場中的占比仍然高達 73%。

2016 年在高端市場強勁增長複蘇和大衆市場增速企穩的帶動下，化妝品行業整體增速拐點開始向上，2020 年受新冠肺炎疫情影響，增速有所下降，但預計疫情過後，無論是高端還是大衆化妝品市場規模将重新回到正常增長水平。

值得一提是的，雖然目前大衆化妝品增速低于高端化妝品增速，但由于目前大衆化妝品多由國貨品牌構成，市場集中度較高端化妝品市場更為分散，長橋海豚君認為以上海上美為代表的國貨大衆化妝品龍頭企業依然能憑借其品牌及渠道優勢進行市場份額收割，從而跑出遠高于行業的收入業績增速。

本土大衆化妝品品牌經曆了兩大紅利期，首先是CS 渠道（化妝品專營店）的蓬勃發展。根據歐睿咨詢數據顯示，2003-2020 年的十七年期間，CS 渠道占比從 9.5% 上升到 19.5%，從邊緣渠道成長為主流渠道之一。當時處在初創階段的本土品牌，如韓束、自然堂、珀萊雅等，也正是借助專營店渠道崛起于大衆市場，而實力雄厚的外資品牌，特别是定位中高端的外資品牌，仍然主攻百貨專櫃渠道，給了本土品牌在化妝品專營店發展的機會。

而後，電商渠道後來居上，伴随互聯網用戶紅利，日化行業線上滲透率從 2009 年的不足 1% 上升到 2020 年的第一大渠道，占比 31.7%，而傳統商超和百貨渠道逐年下滑。

一方面，國産品牌憑借本土化以及靈活的供應鍊反應優勢，最早進駐電商渠道，另一方面，電商 “便宜、打折” 的形象與外資高端品牌形象不符，且外資品牌大多深受電商假貨困擾，起初是懷疑、排斥電商渠道，然而禦泥坊、膜法世家、阿芙等 “淘系品牌” 卻應運而生，随後，百雀羚、韓束、自然堂等頭部國産品牌也在電商渠道大放異彩。

大衆市場目前是國産品牌主戰場，本土公司市占率逐年上升。大衆市場，産品及品牌壁壘相對較低，本土品牌具有更強的消費者洞察力，同時并依托渠道（CS 渠道以及線上渠道）以及在營銷上重投入拓展市場，2012-2020 年，跻身大衆市場前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累計市場份額由 11.6% 提升至 26.1%，前 20 名中國際公司市場份額則受到嚴重擠壓，由 49.4% 降至 37.8%。

在大衆化妝品市場，國際品牌寶潔占據主要市場份額，其次是歐萊雅，本土品牌珀萊雅、上海上美和百雀羚占有一定的市場份額。

數據來源：Euromonitor、長橋海豚投研整理

上美集團成立于 2002 年，目前是一家擁有 “多品牌” 的公司，旗下産品覆蓋護膚、面膜、母嬰護理、彩妝等品類。

上美集團将自己的創業曆程拆分為兩個階段：2002-2012 年是 1.0 時代，集中精力擴大 “韓束” 單一品牌的影響力，2013 年至今的 2.0 時代，開始發展多品類矩陣。

2002-2012 年，随着《藍色生死戀》、《來自星星的你》等韓劇的熱播，韓流夾着韓國護膚品席卷中國，也讓國内的 “韓國代購” 賺的盆滿缽滿。借勢韓流之風，國内邊湧現出不少蹭韓妝熱度的國産品牌，如韓束、韓後等國貨，憑借名字中的 “韓” 字、韓國當紅藝人的代言，收獲了一衆粉絲，逐漸打造出品牌影響力，這便是上美集團營銷 1.0 時代，集中精力擴大 “韓束” 這一核心品牌的影響力。

2013 年至今，則是上美集團多面開花的 2.0 時代，開始發展多品類矩陣。除了已打造核心品牌韓束之外，上美集團陸續推出一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒、極方等品牌，根據弗若斯特沙利文報告顯示，2020 年韓束的零售額約為 29 億元，一葉子的零售額為 22 億元。

數據來源：公司公告、長橋海豚投研整理

從營銷方式來看，上美集團采取的也是較為傳統的 “大品牌 系列産品” 營銷手段。除此之外，借勢也是其營銷策略之一，在韓妝大火之時熱捧韓束打造核心品牌，在日本藥妝大火之時，又借勢日本技術對其産品包裝。

上海上美旗下目前有九大品牌，長橋海豚君以 “3 3 3” 品牌矩陣進行劃分，與國内化妝品公司相比，相同的是上美實現多品牌覆蓋，不同的是品牌矩陣更突顯層次分明，分明體現在三方面：一是品類分明，以護膚為基礎，發力母嬰和洗護，二是定位分明，繼續在大衆化妝品深耕的同時開始試探中高端市場，三是品牌發展周期分明，穩定成熟品牌、發展新銳品牌、孵化新興品牌。

數據來源：公司公告、長橋海豚投研整理

上美集團收益主要來自 “韓束”、“一葉子” 和 “紅色小象” 三個品牌，2021 年前三季度合計貢獻占總收益 91.1%。其中，主打護膚品的 “韓束” 是上美集團第一個、也是最成熟的品牌，貢獻近 4 成的營收。

整體而言，通過上美集團的品牌矩陣可以看出，韓束、一葉子、紅色小象均為面向大衆的中低端品牌，以韓束包含洗面奶，水，乳，精華，霜，眼霜，BB 霜的紅石榴禮盒 6 件套為例，其天貓官方售價不到 200 元，算上活動折扣到手價僅 100 多元。

數據來源：天貓、長橋海豚投研整理

值得關注的是，上美集團近年推出的安彌兒、極方等品牌，則主打中高端産品，上美集團也将推出高端品牌上田耕作（以原 SK-II 資深科學家命名），作全面布局。長橋海豚君認為試水非大衆化妝品市場，上美集團中高端、高端産品布局能否成功接力韓束、一葉子，目前還需要時間驗證。

在渠道層面，韓束依托 CS 渠道 (化妝品專營店) 崛起，随後逐漸鋪開全渠道，2008 年進 KA 渠道，2009 年進電視購物渠道，2013 年開始啟動電商戰略，2014 年實現全渠道營銷。

2009 年，韓束的身影不斷出現在 “下沉市場” 的電視購物頻道，低成本卻高轉化的渠道營銷讓韓束一下爆火，2010 年韓束做到了電視購物行業的第一名。

為了快速擴大知名度和搶奪市場份額，嘗到電視購物甜頭的上美集團也開始了激進的營銷策略。

2014 年起，上美集團從電視購物轉戰綜藝贊助、線下投放，斥資 5 億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》成為當時 “中國廣告史第一大單”，線下則在全國範圍投放萬達影院，開啟長達 4 年的大熒幕 “霸屏”。

随着短視頻和社交媒體掌握話語權，上美又将目光轉移到直播間和短視頻。上美集團副總裁劉明曾明确表示，上美在線上渠道的布局野心，在 2019 年公司就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。

線上渠道的戰略布局，使得上美集團迎來新的發展時代，公司的線上渠道包括線上自營、線上零售商及線上分銷商。

線上自營模式，公司通過在第三方電商平台上的自營網店直接向終端消費者銷售産品，平台主要包括天貓、抖音、京東及快手。

線上零售商客戶包括天貓超市、京東、唯品會、其他第三方網店等主要電商平台，公司在線上零售商模式下的大部分銷售均售予電商平台。

線上分銷商模式下，公司将産品售予通過線上平台經營的分銷商，其再将産品售予電商平台或其他線上門店。

線下渠道主要包括線下零售商及線下分銷商。公司的線下零售商主要包括大型超市及化妝品連鎖店，由其再向終端客戶銷售産品。就線下分銷商而已，公司将産品售予不同地區的地方分銷商，再由其将産品售予超市及化妝品店等零售商。

根據公司公告 2019 年、2020 年及截至 2021 年 9 月 30 日止九個月，上美集團的線上銷售額分别為 15.05 億元、25.43 億元、18.93 億元，分别約占公司同期總收益的 52.4%、75.2% 及 72.9%。

線上自營主要包括京東、抖音、貓旗、快手，是公司線上渠道的主要構成，2020 年-2021Q1-Q3 收入增速分别為 77%、-1%。線上零售商主要包括唯品會、貓超、京東，2020 年-2021 年前三季度收入增速分别為 252%、363%。線上分銷主要為線上 B 端分銷商，2020 年-2021 年前三季度收入增速分别為 40%、-15%。

從第三方數據來看，韓束品牌在抖音渠道通過自播以及頭部主播結合的方式進行推廣，月度

銷售 GMV 自 2021 年 2 月起快速增長，2021 年 2 月至 2022 年 1 月品牌在抖音上實現 GMV 合計超過 9 億元，在抖音美妝品牌中位居前列。

韓束品牌在淘系細分類目銷售額排名持續提升，今年 1 月份韓束品牌在淘系面部護理套裝類目的銷售排名提升至第九名。

2021 年，抖音美妝品牌排行榜上，韓束連續多月銷售額排名前十，累計四個月位列第二，表現亮眼。

數據來源：飛瓜數據、長橋海豚投研整理

疫情之後，全球實體零售遭遇重擊，化妝品線下店面臨客流嚴重下滑、高運營成本難以負荷、渠道利潤嚴重縮水等問題，目前 CS 渠道依舊是化妝品線下第一大渠道，但随着線下紅利的消退，不容易讓消費者在衆多化妝品選擇中形成品牌認知。

長橋海豚君認為目前單品牌店由于供應鍊簡單，中間環節成本少，毛利率較高，但對商家管理要求能力很高，上美集團的韓束線下店可以轉型單品牌店專賣店，讓市場重新認識公司、證明公司，并最終成為國産大衆化妝品品牌中的一顆明珠，同時通過線下渠道轉型也能為線上重新引流。

數據來源：長橋海豚投研整理

本篇到此結束，長橋海豚君主要帶大家梳理了國内化妝品行業不同銷售渠道的變化、上美集團的産品矩陣以及線上、線下渠道運作的情況。

下篇長橋海豚君将梳理上美集團核心運營指标情況，并嘗試給出長橋海豚君對上美集團的價值判斷。

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