養生熱潮已經襲來，越來越多的資本投身傳統滋補品“紅海”之中，幾乎所有的燕窩品牌都在琢磨同一件事——怎樣讓更多不吃燕窩的人吃燕窩，以“圍獵”更多的年輕人。

文 | 易方興

編輯 | 金匝

運營 | 肖睿

1

晚上10點，手機鬧鐘響起。這是在提醒佳敏，該吃燕窩了。

養生，現在成為26歲的佳敏的頭等大事。吃燕窩攻略，是從短視頻上看來的，“據說，熬夜黨吃燕窩，最佳時間是晚上9點到10點，如果希望美容養顔，那麼最佳時間是晚上10到11點。”佳敏覺得，身為熬夜黨，又想美容養顔，那麼她必須在晚上10點準時吃下燕窩。

她扭開金閃閃的瓶蓋，一擡頭，一瓶燕窩就咽下了——味道并不怎麼樣，粘稠，帶點甜味兒，不好吃，還貴，花了1200元，佳敏買了30瓶燕窩，隻夠吃一個月。

對孫瑤來說，吃燕窩則是一件代表貴氣和體面的事。她打小就有一種印象，覺得吃燕窩的人要麼是皇親國戚，要麼是名媛貴婦。她也是在去泰國的時候第一次吃燕窩，在曼谷的一個購物中心，導遊小姐是個東南亞女人，拿着燕窩露出了讓人如沐春風的笑容，說這是泰國皇室的人才能吃到的珍品。最後回家，她和家人買了好幾個橡膠枕，還有五六罐燕窩。

▲ 在各種古裝劇中，燕窩都是滋補的珍品。圖 / 《甄嬛傳》截圖

後來，孫瑤又接觸到了即食燕窩，她花了3000元，買了兩個月的量，不用自己做，商家做好了送過來，也更符合年輕人的飲食習慣。第一次送貨上門時，孫瑤就感受到了撲面而來的那種貴氣和體面。“紅色的包裝盒，很精緻，裡面有7個漂亮的瓶子。”玻璃瓶很厚重，“像是在喝靈丹妙藥。”吃燕窩，也成為一件極其有儀式感的事情，由于燕窩要冷藏，孫瑤的母親承擔起了提醒她吃燕窩的任務，每天把燕窩從冰箱拿出來，再放到一碗溫水裡加溫，這樣喝起來不會太涼。

▲ 鮮炖燕窩需要在冰箱冷藏。圖 / 新浪微博 @小仙炖鮮炖燕窩

在佳敏和孫瑤這樣的年輕人鐘情于燕窩時，快手上的帶貨主播辛巴還沒惹出假燕窩風波，整個燕窩行業都正在養生賽道上疾馳。早些年，燕窩隻是個小行業，馬來西亞爆發“毒血燕”造假事件，是在9年前，從燕窩裡檢測出亞硝酸鹽嚴重超标，中國一度停止了所有燕窩的進口。那時進貨全靠走私，整個産業都岌岌可危。随着近些年政策松綁，燕窩市場每年以接近翻倍的速度增長，《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，到了2019年，燕窩的整個市場規模已經達到300億。

如今，生活節奏越來越快，工作對人的擠壓加劇，再趕上一波疫情的爆發，就連90後、00後都開始注意健康，談論養生了。有研究顯示，城市中30歲左右的人群大部分開始服用一些滋補品，20歲左右的人也開始“保溫杯泡枸杞”，這一屆年輕人對健康問題有多焦慮，燕窩就賣得有多瘋狂。

以印尼來說，今年9個月出口到中國的燕窩總量已達205噸，是去年全年的1.6倍。在淘寶雙十一中，燕窩産品已經連續五年，都成為傳統滋補營養品銷量的第一名。隻不過前四年榜首是“燕之屋”，今年變成了“小仙炖”。

但無論是哪一家，都在宣傳他們的消費主力是年輕人。燕之屋提到，“Z世代”是他們的消費主力——指1995到2009年間出生的人。小仙炖則說，他們的客群“以生活在北京、廣東、江浙滬一二線城市、25-36歲的女性為主，客單價高達2000元，複購率在50%以上。”

養生熱潮已經襲來，越來越多的資本投身傳統滋補品“紅海”之中，幾乎所有的燕窩品牌都在琢磨同一件事——怎樣讓更多不吃燕窩的人吃燕窩，以“圍獵”更多的年輕人。

▲ 不管在線上還是線下，都興起了燕窩熱潮。圖 / 視覺中國

2

燕窩，談不上好吃。

當各式各樣的人談起第一次吃到燕窩的感受，大多都是失望。在北京一家互聯網公司的陳雪形容那種口感，“就像是吃沒有味道的粉絲”。還有人是在懷孕時吃朋友送的燕窩，結果吃第一口就吐了。就連古人也吐槽它的口感，清代李汝珍在《鏡花緣》裡寫，燕窩“形似粉條，味同嚼蠟”。

佳敏吃的燕窩，是已經加工好的即食燕窩，商家為了讓燕窩的口感更好，加糖是無法回避的事實，但又還得符合年輕人不願意因為攝入糖過多而發胖的需求，所以有些燕窩宣傳是無糖，有些加入的是零卡的代糖。在佳敏的形容中，吃了加入代糖的燕窩，“感覺就像咽下一坨木糖醇味的口香糖”。

要想讓消費者去購買一種并沒有那麼好吃的商品，除了添加糖，還必須找到更準确的營銷策略，以及抓住更強大的内在推力——比如販賣焦慮。

孫瑤再次吃起燕窩，是去年年底，當時小區電梯裡每天不斷循環播放着即食燕窩的廣告讓她心動，她清楚地記得，那時候廣告裡的主人公還隻是品牌的創始人。等到今年雙十一前夕，電梯裡廣告的代言人已經變成了陳數和章子怡，這令她驚訝于燕窩品牌的闊氣，“竟然能請得起章子怡和陳數代言。”感覺一下被震懾到，吃燕窩的雄心又被燃燒起來。她并不知道的是，女明星們已經加入了燕窩對年輕人的“圍獵”，除了在vlog裡種草推薦，章子怡也是這個品牌的明星投資人，而2017年時，陳數已經投資入股。除了這兩位，投資人還有360的創始人周鴻祎。

▲ 陳數以明星投資人的身份出席某燕窩産品發布會。圖 / 視覺中國

當時吸引孫瑤的，是這個品牌标榜的“鮮炖燕窩”，這也是目前最受年輕人歡迎的制作方式，在商家的宣傳裡，這是“訂了以後才加工現做”的燕窩，不能一次性全部做完送到，而是每隔七天送七罐上門，一定保證能讓孫瑤能夠吃上最新鮮的那一口。

而佳敏，是被焦慮裹挾進燕窩的漩渦裡。不是所有人的焦慮都要像佳敏一樣，直到生病了去醫院才會爆發。很多時候，焦慮都像種子一樣，一直在人的身體裡緩慢生長，你能意識到它的存在，但常常缺乏對抗它的手段。而人類的消費習慣，不管是小到燕窩，還是大到學區房，本質上，都是受到這種焦慮左右。

一直以來，佳敏都過着高度自律的人生。對她來說，生活就是一種執行力的貫徹。早幾年時間，她在一家電器的線下門店做管培生，“其實就是銷售，做得心太累”，然後就辭職去在線教育當輔導老師，可依然逃不過賣課的宿命。她給自己定下計劃，每天必須要聯系一定數量的家長才能結束這一天，所以淩晨下班、兩三點睡覺是家常便飯。但這種經過規劃後的生活給了她回報——她的售課業績總是組内第一。

也有無法規劃的東西。比如感情，再比如健康。她獨自生活，沒人照顧，三四月份的時候有早班，她每天流鼻血，頭疼，每天睡覺隻能睡四五個小時。

加上去年6月份的時候，佳敏的一個同學因為乳腺癌去世了，這距離她們上一次聚餐還不到一年。與此同時，她的一個親戚由于常年胃疼，去醫院檢測，已經發展到胃癌的早期階段。她原本覺得自己是個有勇氣的女孩，新冠疫情期間，還想過去醫院當志願者的那種，但身體給出的種種信号讓她開始焦慮，她甚至想過，“即便是死，也得死得有價值一點。”

她開始一個人去看中醫——她是中醫的擁趸。一位老中醫說她“肝郁化火”，在中醫的定義裡，就是壓力太大導緻一系列上火症狀。老中醫建議她早睡早起，多養生。她苦笑，早睡早起她沒得選，養生倒可以。

不知是巧合還是大數據的精準推送，那幾天，她手機裡刷到的全是燕窩的廣告。“這些廣告簡直宣傳到我心裡去了，祛火，助眠，都是我需要的，我沒怎麼猶豫就下單了。”

3

除了對健康的焦慮之外，對女性來說，還有更深層次的關于衰老的焦慮。30歲的陳雪想到的緩解焦慮的辦法之一，就是吃燕窩。這與她最愛的《紅樓夢》有關。她如今北漂在北京，能夠與書中漂在賈府的林黛玉共情。她最早認識燕窩，就是《紅樓夢》教的。“整個《紅樓夢》簡直就是一部燕窩大型軟文集合。”她說。在前八十回裡，燕窩出現了十五次，其中有十三次都跟林黛玉有關。黛玉身體虛弱，有一回薛寶钗還勸她：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀铫子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的。”

▲ 圖 / 《紅樓夢》截圖

“黛玉都在吃的東西，能差到哪兒去。”陳雪身處一個作息和飲食都不規律的行業，她時常熬夜，頸椎也出了問題，一提到養生，她第一個就想到燕窩。她是一個精緻的人，在湖南長大，皮膚白且光滑，是她引以為傲、也是要留住的優勢。

除了《紅樓夢》，80、90年代的香港燕窩商贊助女星們營銷出來的燕窩美容神話，陳雪也是被影響的一代人。和那些女星們一樣，陳雪注重燕窩的品質，她買的燕窩，是6000塊錢一斤的燕盞，吃的時候需要自己用水泡發，然後細火慢炖。

▲ 工人正在祛毛除雜的燕窩原盞。圖 / 視覺中國

早些年間，她也為燕窩為何如此難吃而發愁，後來有一次，她去了一趟福建，偶然間吃到當地特色“石花糕”，這是一種像四川冰粉一樣的小吃，福建人往裡加了西瓜、芒果等各種搭配，她驚了，“這不就是燕窩的口感嗎！”這給了她靈感。回來後，她往燕窩裡加她能想到的各種喜歡吃的食材，比如雪梨、牛奶、蜂蜜，她覺得這是一種“開放式的創作”。

在這之後，她對抗衰老的武器又多了一樣。敷着昂貴的面膜，塗着HR的精華，熬着最深的夜。第二天醒來後，給自己炖一碗想加什麼就加什麼的燕窩。

那些售賣燕盞的商家，深知陳雪的痛點，除了美容的功效，打的是另一種“天然有品質”的旗号，以跟“鮮炖燕窩”區别開來，他們售賣的産品中，除了附贈和燕窩一起炖的食材，比如紅棗，還會贈送定時小炖盅，以解決年輕人自己加工燕窩不便的問題。

除了無孔不入的廣告推送，燕窩也開始搭載直播賣貨的風潮。陳雪也注意在，薇娅的直播間，一個燕窩品牌，“僅用5分鐘，突破1000萬成交額”，她覺得那麼多人在吃，肯定是有效果的。

4

吃燕窩到底有效果嗎？現在看來，更像是一種薛定谔的效果。

快手上的“辛巴售賣假燕窩”事件發酵後，整個燕窩行業開始焦慮了，因為連吃燕窩這件事本身，也被讨論是否收割了年輕人的智商稅。有人翻出來丁香醫生以前做過的一期視頻——“從蛋白質的質量上看，一盞特級燕窩，還不如半個雞蛋。”

辛巴事件發生時，佳敏已經吃完了一個月的燕窩。感覺到身體有變好嗎？她不确定。鼻血确實不流了，頭也不痛了，但她也喝了中醫開的調理中藥，不确定是藥的原因，還是燕窩的原因。

孫瑤也是一樣，她吃了兩個多月的燕窩，到了後面，就連監督她的母親都忘了這事，她常常不得不打電話給客服，說“下周的燕窩晚幾天再送”。等到終于吃完的那一刻，她感覺到的是一種解脫，至于療效，她仔細思索之後，“好像确實是沒什麼用。”

而陳雪感覺到的燕窩的有效，更多的是在物理層面的。“喝下燕窩的時候，感覺整個嗓子被燕窩刷了一遍，就不咳嗽了。”陳雪說。但這更像是她自己想出來的一種效用，因為無論是哪家品牌的燕窩，都沒有把“潤喉”當作療效之一，大多數宣傳，都以美白、提神、孕期滋補為主。

但有一種效果是可以肯定的，就是她們的内心都收獲了某種安慰。

陳雪是一個如果自己有100塊錢，其中80塊都要花在“對自己好”這件事上的人。在北京，每次搬家是她覺得最漂泊的時候，白天要上班，看房子都隻能約在晚上，“我最不喜歡的事就是晚上在小區門口等中介”，房子一找就是好幾天。“你忙了一天，回家喝一口燕窩，你知道你每喝一口都是十幾塊錢，你更加心裡面覺得，自己值得被這樣對待。”

而在孫瑤這裡，養生是不會停的話題，抽屜放着各種VC片、鈣片、鋅片，每天晚上7點要去健身的時候，媽媽都會給她泡一杯雪梨水，用保溫杯裝着，給她帶上。

但不論效果如何，可以肯定的是，燕窩這個真假混雜的市場裡，有些産品的利潤是驚人的。

雙十一期間，辛巴團隊中的一員，他的徒弟“時大漂亮”在自己的直播間中售賣了一款燕窩産品，部分消費者收到貨後對這款産品表示了質疑，認為這款産品與其說是燕窩，不如說是糖水。

▲ 在辛巴直播間購買了燕窩的買家指出燕窩裡全是糖水。圖 / 網絡

對于質疑，辛巴團隊的态度起初極其強硬，他們首先在直播間公開展示了這款燕窩的質檢報告，辛巴還在直播間挑出來一團透明物體，說“這些都是真的燕窩絲”，并公開表示要起訴造謠者，結果迎來了職業打假人王海的打假。王海的檢測報告顯示，這款産品裡蔗糖含量4.8%，碳水化合物為5%，而蛋白質含量為0，而根據燕窩質量等級标準蛋白質的含量約在30%—50%。

王海指出，辛巴所售的燕窩産品，連帶包材、内容物、加工費、工業成本，甚至都沒超過一塊錢。而據辛巴方面發布的聲明顯示，直播間推廣的即食燕窩價格為258元15碗，成本不足一塊錢的燕窩産品，可以賣到每碗17.2元。

更重要的是，吃燕窩的年輕人可能想不到，自己的養生焦慮，有一天也會變成金絲燕們的焦慮。

在馬來西亞專門從事燕窩采摘的Chew說，他們當地的燕窩九成都賣給中國本土——中國可以算是最喜歡吃燕窩的國度。還有其他的供給，是給其他國家的華人。“但現在需求量太大，我們也在加大采摘燕窩的頻率。”

金絲燕在用唾液做好燕窩後，當地人就會用一個類似鏟子的工具把燕窩鏟下來，丢失了窩的金絲燕沒有辦法，隻能不斷的重複築巢。對于有良心的經營者來說，鏟的時候會看裡面有沒有幼鳥和鳥蛋，但也有逐利者，不分狀況鏟走燕窩。根據《金絲燕與燕窩》一書中描述，在過去二三十年中，由于開采過度，一些地區的野生金絲燕甚至已經滅絕。

11月27日，“辛巴售賣假燕窩”事件有了最新進展，他承認“誇大宣傳”，選擇退一賠三，先行退賠6198.3萬元，而這款燕窩産品也在各家電商下架了。

但是，隻要中國這個巨大的養生市場還在，年輕人的焦慮不停，燕窩的生意，就不會停下。

▲ 在馬來西亞，燕窩從業者用鳥叫聲吸引燕子築巢。圖 / 視覺中國

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