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B站入圈主要涵蓋了三個要素：文化需求、超級用戶、深度運營。

帶着觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特邀觀察員 | 楊澤

編輯 | 黃臻曜

特邀觀察員 楊澤

2019年開始，出圈成了最熱門的詞彙之一，這個原本是明星粉絲圈形容明星火熱程度的詞開始被應用到了更多領域。從李佳琦、羅翔到新褲子樂隊、刺猬樂隊甚至是比特币，最近一段時間，出圈又和B站聯系到了一起，跨年晚會、股價暴漲、《後浪》《入海》視頻，一波又一波的讨論熱潮讓更多人開始關注B站。不知道有沒有人發現，“出圈”現象的背後是一個相對漫長的入圈過程，李佳琦用了3年時間，比特币用了7、8年，搖滾樂隊用了20多年，而B站用了10年。今天我們就以B站為模闆分析一下“入圈”的邏輯。

B站的發展過程可以以2014年、2018年為分水嶺分為三個階段，從彈幕視頻網站鼻祖日本的NicoNico動畫（簡稱N站）正式上線到2014年，B站運作模式更像是個人網站，通過搬運日系動漫積累了衆多二次元内容愛好者和一批内容創作者，2014年到2018年，伴随着B站董事長陳睿的正式加盟，B站開始企業化運作，借助投資機構的融資和騰訊的版權支持，B站成為了互聯網文化的發源地，雷軍、雪姨、金館長、局座等互聯網熱門事件都誕生在B站，2018年以後，B站推出了“Bilibili創作激勵計劃”，更多的内容創作者來到B站，B站也開始出圈。

主導這一切的人都是B站董事長陳睿。

社區文化，B站的根基

2014年，獵豹移動上市後，B站的天使投資人陳睿離開了獵豹移動，正式成為了B站的董事長。這位王小川的高中同桌從小接觸了《聖鬥士星矢》《龍珠》《亂馬1/2》《灌籃高手》等漫畫，是中國很早的一批日本動漫迷。

大學畢業後加入金山軟件，2010年陳睿成為了金山網絡，也就是後來的獵豹移動的聯合創始人，也是這一年陳睿成為了B站的“鐵杆用戶”之一，即使工作再忙，忙到幾乎沒有時間娛樂，他每天也要看半個小時B站。2011年，陳睿見到了B站創始人9bishi徐逸，初次見面兩人興趣相投，一直聊到淩晨3點鐘。很快，陳睿成為了B站的天使投資人，并一直擔任B站的業務顧問。

正式加入B站後，陳睿将一個野蠻生長的網站轉變成一家正規化運作的企業，B站購買大量版權内容，下架了大批無版權的内容。為此，B站加快了融資節奏，2013年10月，B站完成了A輪數百萬美元的融資，一年後B站完成了B輪數千萬美元，2015年8月、11月，B站又連續完成了C輪、D輪兩輪融資。另一方面陳睿将B站的核心文化确定為“community first”，而非“user first”，即B站做增長的前提是保證社區的核心文化盡量少被稀釋和改變。

因為采用了“讓用戶上傳并為平台貢獻高質量的視頻内容至關重要”這一YouTube的内容産生機制，很多分析将B站看做中國版的YouTube，然而B站董事長陳睿卻在多個報道中提到“B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”事實上，在接觸B站之初，中國GDP剛剛超過日本成為世界第二，陳睿就意識到當一個國家的經濟發展到了一個階段，文化産業必定會出現巨大的發展空間。

文化需求，另一類用戶需求

文化需求是文化産業發展的邏輯，我在《為什麼說社交網絡紅海中會誕生出Nike、喜茶一樣的品牌？》一文中借用喜茶創始人聶雲宸的觀點，将人類需求的發展拆分為基礎需求階段和文化需求兩個階段：

基礎需求階段：通常是由于科技的進步、某個發明的誕生、某類事件的推動，創造出了一個巨大的變量，讓人類衣食住行等基礎需求有較大的提升，比如阿裡的電商、美團的外賣。

文化需求階段：随着同類商品的增加，逐漸進入紅海市場，基礎屬性的差異變得的越來越小，反而能否滿足個性化需求成為脫穎而出的關鍵。這種個性化需求常常體現在品牌層面，是否讓人印象深刻，是否符合一類人的喜好，是否具備鮮明的品牌主張（價值觀）。Air Jordan、Yeezy、喜茶以及一條、日食記、黎貝卡都是類似的邏輯。

基礎需求和文化需求體現在産品層面就變成了産品的功能屬性和産品背後的品牌屬性，基礎需求階段，人們更加關注商品的基礎功能，所謂的品牌更多的體現在知名度，而到了文化需求階段，一方面是産品功能相差不大，另一方面人們更加關注品牌所代表的文化價值。

由此我們可以發現看似很類似的産品，實際是從用戶的不同需求維度進行競争。比如近日熱播的籃球之神邁克爾·喬丹的紀錄片《最後一舞》中提到的Air Jordan1，最初Air Jordan1僅僅是一雙适合籃球穿着的功能鞋，但伴随着喬丹在籃球場上的成功，逐漸成為美國黑人成功的标志，如果從功能屬性評價Air Jordan1，其核心科技遠不如現在的Air Jordan34，但其文化屬性支撐了Air Jordan1暢銷30年。再比如喜茶，茶飲并不是一個新鮮的事物，采用真材實料的喜茶也不足以支撐喜茶店店排隊搶購，在聶雲宸眼中，喜茶真正經營的是一個很酷的品牌，為了塑造喜茶這個品牌，喜茶在店鋪裝修、産品名稱、新品上線方式、宣傳物料等等方法都體現出與衆不同，這才造就了喜茶這一跟其他茶飲完全不同的品牌。

B站也一樣。騰訊視頻、愛奇藝、優酷是從無到有的基礎需求競争，用戶跟着版權内容走，《鬼吹燈之龍嶺迷窟》在騰訊視頻播放，用戶就會選擇騰訊視頻，《鄉村愛情》在優酷播放，用戶就會跳到優酷，同理《愛情公寓5》在愛奇藝播放，用戶也會選擇愛奇藝。B站卻選擇了滿足年輕一代的文化需求，努力将自己打造成為年輕一代的文化符号。

這才有了《後浪》這樣的作品，無論《後浪》的表達究竟如何，但B站都再一次加深了年輕一代符号的烙印。此前，B站的跨年晚會也與其他平台的跨年晚會完全不同，其他晚會為了滿足不同的用戶群，更像是熱門明星熱門節目的大拼盤，而B站的用戶十分明确，于是B站隻需要将年輕一代喜好的二次元、中國傳統文化、虛拟偶像、漢服等元素呈現出來，就足以成為爆款。版權也是如此，與愛優騰購買熱門電影電視劇版權不同，在購買了動漫、番劇等二次元作品版權後，B站購買了成龍的《警察故事》、李安的《卧虎藏龍》、《賭神》、周星馳主演的《功夫》以及布魯斯·威利斯硬漢系列、碟中諜系列、哈利波特系列、魔戒系列等經典老電影，這些“童年的回憶”、“經典之作”恰恰滿足了年輕一代的懷舊情節，同樣是文化需求。

前面提到基礎需求涵蓋了人類衣食住行等等方面，具有普适性，影響這些人最好的方法可以總結為一個字——“更”，更多、更快、更便宜、更美味，因為普适性，每個人都需要，也就幾乎不存在圈子，文化需求則不然，這類需求是完全個性化的、碎片化的，而我們所說的圈子就是基于文化需求誕生的，不同喜好的人要跟相同喜好的聚集在一起，圈子内的人相親相愛，并且排斥圈子以外的人。

我進入凡客的第一天，進行新員工報道的時候，整個會議室因着裝風格不同劃分成三類人：程序員，市場、人事、财務等部門員工，時尚方向的編輯、産品設計師，具體的畫面大家可以自行腦補。

我一個做商務朋友交友廣泛，混迹于各類圈子，有一次提及他混圈子的秘訣，極其重要的一點就是他會分門别類，穿不同的服裝見不同圈子的人，也就是他穿正裝混外企白領圈，穿Supreme、AJ潮牌限量款混時尚圈、娛樂圈，穿格子襯衣、牛仔褲混互聯網圈，這樣可以一下子消除陌生感，增進親切感，拉進彼此之間的距離，後續的溝通就變得異常簡單。有時候他會更進一步，記錄下不同公司的穿衣風格，去不同的公司穿不同類型的服裝。

那麼，不同的圈子如何形成迥異的風格呢？實際上，這些圈子存在規模更小但影響力卻極大的一類人，他們的一舉一動影響着小衆人群的喜好，比如“楚王好細腰，宮人多餓死”，因為楚靈王喜歡腰細的人，楚國人都節衣縮食，比如前文提到的一個公司的穿衣風格往往是由公司創始人決定的，再比如Instagram的幾個時尚網紅、時尚雜志的推薦服飾就能決定一季的時尚風向，而決定B站風格的就是B站的超級用戶up主。

B站up主的故事要追溯到B站的起點N站。

UP主：起源于N站、A站，成就于B站

2007年1月，彈幕視頻網站鼻祖日本的NicoNico動畫（簡稱N站）正式上線，彈幕功能是N站的最大特色，觀看者可以在影片上留言，留言會以彈幕形式出現在影片上，實現了一種“超越實際時間，虛拟的時間共享”（管理層稱之為“非同期Live”）的感覺。很多深受二次元文化熏陶的年輕人成為了N站的用戶，在觀看視頻、發布留言外，這些人還願意進行二次創作，将喜好的視頻重新剪輯、配音、配樂，成為獨特風格的新作品。現在B站用戶熟知的“鬼畜”就是NicoNico動畫最流行的一種剪輯手法，原本的名字應為音MAD，而《最終鬼畜妹フランドール・S》是中國最早出現的音MAD形式的作品，就以“鬼畜”作為畫面和聲音重複率極高，且富有強烈節奏感的視頻制作手法的總稱。由于彈幕功能和二次創作模式，N站吸引了大批使用者，上線不到一個月，總留言數超過1000萬，影片觀看數超過1億次。截至2015年已有超過4800萬人注冊，付費會員超過200萬人。

N站上線半年後，2007年6月，中國出現了一個可以在視頻上發彈幕的二次元視頻網站“ACFun（Anime Comic Fun的縮寫）”，也就是A站。A站的出現滿足了國内二次元用戶的需求，他們像日本年輕人熱愛N站一樣，熱衷于在A站觀看視頻，發布彈幕，并将很多資源搬運到A站，我們現在将上傳視頻的用戶稱為“UP主”，就是從A站形成的，同樣來源于日本，在日本又被稱為“うp主”或“うぴ主”。

ACFun（Anime Comic Fun）

無論是早期的A站，還是後來的B站，在用戶層面成功的關鍵都是因為up主。2018年，我參加過一個沙龍，跟到場的人争論過B站到底是不是視頻網站的話題，我的觀點是“B站是一個披着視頻網站外衣的社區”。B站一個一個的視頻就像是一個一個貼子，用戶發布的彈幕就像是一樓一樓的回帖，因此，與其說B站的用戶在B站看視頻不如說這些人在看視頻版的互動社區。我曾在《為什麼做火了抖音的字節跳動玩不轉社交網絡？》一文中提到過，因為用戶持續産出優質内容能力不同，社區類産品的用戶被分為兩類，一類是有産出内容能力的kol，這類用戶少而精，一類是接受内容的普通用戶，這類用戶多且成分複雜。

互聯網“1:9:90法則”與B站的超級用戶

相信很多人都知道“二八定律”，但在互聯網時代，越來越多的用戶參與到産品之中，特别是web2.0概念裡的用戶主導的創造内容，降低了用戶制作内容的門檻，讓更多人從内容的接受者變成制作者，然而事實是越來越多的網絡運營者發現，在一個網絡社群中，90% 的參與者隻看内容并不參與互動，9% 的用戶會進一步參與讨論，而隻有 1% 的用戶會積極去創造内容，于是産生了互聯網時代的“1:9:90法則”。雅虎發展戰略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組、圖片共享網站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點後，也認同了“1:9:90法則”。因産品的受衆不同，1:9:90的比例會出現變化，比如維基百科因有大量的Google流量，其比例達到了誇張的 0.003/0.2/99.8。因此，我們可以将一個社區類産品的用戶分為三類：超級用戶、核心用戶、普通用戶。與之對應的，超級用戶就是創造内容的用戶，核心用戶就是參與讨論的用戶，普通用戶就是内容接受者，通俗講就是觀衆。

1:9:90法則

這三類用戶也不是一成不變的，普通用戶會被核心用戶影響，變成内容參與者和内容創作者。于是在流量紅利的年代，絕大多數産品可以低成本獲取流量，盛行的運營手段是先廣撒網，大規模獲取用戶，無論是互聯網、移動互聯網，還是線下，進行反複曝光，在用戶進入社區後，通過産品的留存能力以及複雜的運營，逐漸沉澱出具備産出内容能力的超級用戶和參與讨論的核心用戶。然而更有效的方法無疑是将用戶分層，區分出價值不同的用戶，并區别對待，花費最大的成本獲取超級用戶，使用一切方法将超級用戶留在平台，進而影響核心用戶和普通用戶，這種方法在項目早期需要付出更高的成本，ROI（投資回報率）相對也比較低（畢竟超級用戶量比較小），但在社交網絡、社交媒體異常發達的當下，一旦在垂直領域聚集了一定規模的超級用戶，很容易形成網絡效應，并通過自然傳播的方式免費獲取大規模用戶，最終拉低整體的ROI。

我曾經研究過字節跳動的增長方法，也了解過抖音的運營策略，他們進入一個領域或者一個地區，首先與那個領域的kol建立聯系，比如與mcn公司合作，微博、知乎、ins私信拉人，然後再通過花錢買流量的方式獲得普通用戶，普通用戶通過點贊、關注、評論等方式給予kol更大的精神動力，從而吸引更多kol加入平台，更多kol加入平台，創造更多的内容同樣又吸引更多人加入到平台，再加上數據分析做支撐，也就出現了字節跳動橫掃一切内容型社區産品的現象。用“1:9:90法則”來解釋，kol就是超級用戶，再搞定核心用戶和普通用戶。

B站的超級用戶是up主，他們最早集中在A站。在很多外人眼中，隻有極具才華、熟悉視頻剪輯、配音才有可能成為up主，但在A站時期，雖然也有不少善于精編細剪的up主，但更多的up主是搬運工，将日本的動漫搬到A站，其中也有部分才華橫溢的用戶在原有視頻的基礎上進行重新編輯，甚至是做出鬼畜視頻。

A站複制了N站的産品和内容，也繼承了N站的不穩定。因為設備、寬帶負荷等因素限制，很長一段時間，N站規定觀賞影片者必須注冊，并根據注冊順序開放使用者可于全天（24小時）或限制時間（日本時間2:00-19:00）登入N站。A站也遇到了同樣的問題，作為一個個人網站，代碼是創始人xilin寫的，日常維護靠幾個志願者，服務器不穩定，時常宕機，但熱愛二次元的年輕人一直不離不棄，當然也是因為實在沒有好的替代品，直到2009年。

2009年6月26日，A站的資深管理員“9bishi”實在忍無可忍，創建了一個A站的備胎視頻網站——mikufans，到了7月，因為一次機房故障，A站直接宕機到8月，很多二次元愛好者從A站遷移到mikufans，但此時A站依然是二次元愛好者心中的聖地，直到2009年末，A站創始人xilin以僅僅400萬人民币的價格，低價出售給杭州邊鋒的潘恩林和陳少傑。陳少傑在運營A站過程中，嘗試突出了生放送欄目日語：現場直播），主打LOL、DOTA直播，短時間用戶規模達到10萬。2014年1月1日，陳少傑将生放送直播更名為鬥魚TV。

因為A站人事的變化和服務的不穩定，B站吸引了很多A站的up主，并逐漸形成了獨特的生熟肉文化，生肉是指直接從日本搬運來的番劇、動畫，一些B站用戶會以彈幕的方式進行翻譯，熟肉是指已經添加字幕的日本番劇、動畫，類似美劇圈的人人影視。

據B站up主 “不科學的up組”整理了B站從2009年7月到2018年4月各版塊的累計播放量顯示 ，最早期的B站傳承了N站，是一個以制作并發布鬼畜視頻為主的小衆平台，2010年開始“番劇”、“動畫”、“音樂”、“生活”等内容逐漸增多起來，番劇的意思就是日本連載動畫電視劇，動畫也幾乎都是日式動畫，因此，早期的B站可以說是一個原汁原味展示日式二次元文化的視頻網站。

2010年12月，動畫、番劇占據50%以上的總播放量

彈幕是支撐生熟肉文化的核心，在生肉中，彈幕就是字幕，熟肉中，彈幕是對翻譯組最好的鼓勵。彈幕也是B站着力運營的功能，當時B站隻有最基礎的評論、彈幕、看視頻、投稿功能，使用彈幕功能必須先成為會員，當時的B站隻有節假日才開放注冊，還需要回答100道包含了各種亞文化梗的題目，分數及格才能通過，一個典型的案例就是一個号稱了解二次元文化的90後曾告訴我，為了成為B站會員，她先後三次參加考試，才涉險過關，大學考試都沒那麼難。

B站刻意控制用戶規模，讓嚴格篩選出的二次元愛好者不得不更加珍惜用戶資格，更加謹慎的參與彈幕互動，這也讓彈幕變得更具價值，于是B站形成了獨特的彈幕文化，直至今日。彈幕功能也幫助B站篩選出了核心用戶群。

受到彈幕鼓勵的up主不僅将更多的生肉、熟肉發布到B站，還在這些up主的影響下，更多B站用戶變成了up主，或制作、或搬運更多的視頻到B站，這些内容又進一步吸引了更多年輕人使用B站。2013年B站的用戶已經突破千萬，更驚人的是從2012年到2014年，B站在很少做市場投放和廣告的情況下，流量幾乎每年以翻三倍的速度在高速增長。

到2014年5月，作為二次元文化的核心，遊戲類視頻的總播放量也超越番劇成為第一名。B站已經深深打上了二次元的烙印。

2014年5月，B站遊戲類視頻的總播放量超越番劇成為第一名

線上、線下、激勵：B站UP主運營策略

2018年，界面新聞的《Bilibili陳睿：我人生的幾個節點幾乎都和改革開放同拍 | 改革開放40周年· 生于1978》一文中提到了“陳睿退出獵豹，全職參與bilibili大小事務，下決心把B站打造成所有愛好者（動漫、遊戲、音樂等）最喜愛的社區；讓所有的創作者都能在上面展現自己的才華，做出好的作品。“

在此策略下，B站針對up主進行了深入運營，首先針對不同up主的不同需求，B站采取了不同的策略——

針對新up主：

• bilibili創作學院：B站将up主制作的内容定義為PUGC（Professional User Generated Content），介于機構制作内容的PGC和用戶制作内容的UGC之間，有一定的内容制作門檻。因此，B站開設了“bilibili創作學院”，以官方的身份制作了一系列創作、運營培訓課程幫助up主從入門到精通。

• 新星計劃：針對新up主，B站還推出了“新星計劃”，通過激勵生産高質量内容來幫助幫助一萬粉絲以下的非機構認證up主通過B站的推薦算法，獲得更多粉絲，快速成長。

• up主學園交流日：通過不定期在不同城市舉辦“up主學園交流日”，不僅為當地的UP主提供線下交流學習的機會，還促進了up主之間的交流，幫助他們建立更緊密的關系。

針對老up主：

• 榮譽激勵：B站設計了複雜的勳章體系、實物獎牌激勵等方式給予up主激勵。

• 商業變現：充電計劃是B站最早實施的UP主變現途徑之一，通過用戶打賞的方式，讓up主獲得收益，隻要發布視頻内容即可享受該收益；2018年1月，B站還推出了“創作激勵計劃”，按照不同領域的視頻播放量核算補貼，粉絲量達到1000或播放量、閱讀量大于10萬後即可申請；up主粉絲達到1萬以上可以申請加入懸賞計劃，獲得up主視頻下側廣告權限，可以自主選擇展示何種廣告，與B站共享廣告收益。

針對頂尖up主：

• 高能聯盟：與頭部up主簽約，建立“高能聯盟”品牌，深度綁定優質up主。

• “BILIBILI POWER UP”百大UP主頒獎典禮：既是對于頭部up主的激勵方式，也是頭部up主的一次聚會，促進up主之間的交流。

其二是保證社區文化氛圍基礎上的增長，陳睿正式加入B站後，開啟了企業化運作，下架了很多無版權的内容，很多早期B站的用戶也因此離開了B站，然而B站社區文化優先的策略，保證了文化氛圍始終沒有遭到破壞。

内容是文化的載體。DT财經的《我們研究了B站，發現它很不“二次元” | DT數說》一文分析了B站熱門内容的标簽，數據顯示

搞笑是B站原創最突出的面貌。

有趣、自由、富有想象力，是“搞笑”标簽背後年輕人追随的核心要素。

視頻内容内涵外，B站各區體驗背後其實還有同樣的行為默契和彈幕默契。不管是貼心的預警，“前方高能，非戰鬥人員請迅速撤離”，還是滿屏的“2333”；不管是“素質三連”、全民蔡徐坤，還是對于“搞笑”标簽的情有獨鐘，人們在B站場域下的觀劇與行為默契，正符合法國社會學大師布爾迪厄所提出的場域理論，即彈幕文化和自由而富有想象的二次元精神，共同将B站構成一個具有壁壘的場域。

可以說，在B站繁多視頻以及成千上萬的彈幕背後是年輕人共同的喜好，這些喜好吸引了不僅吸引了更多用戶觀看視頻，同時還吸引了其他創作者。我曾經跟B站的up主有一些溝通，up主之間的交流遠比我們想象的緊密，很多B站的老up主都願意提拔新up主，向他們傳授視頻制作技巧，粉絲運營的經驗，up主們會因為B站組織的活動相識，結交為朋友，在微信、QQ裡進行緊密的溝通，B站很多up主的視頻裡都提到過up主之間的這種聯系。

通過對于up主的運營，B站不僅最大程度上留住了up主，還在up主間建立更緊密的關系，從而吸引了更多有創作能力的人加入到B站，成為up主。這些up主在B站原有的二次元風格基礎上增加了更多大衆元素，于是生活、影視、娛樂等大衆内容逐漸增加，大衆内容的增加也吸引了二次元圈層以外的年輕人，我身邊的很多人，包括我自己，雖然幾乎從來沒看過動漫、番劇，但每天都會打開B站，津津有味的觀看生活、影視、娛樂、音樂等等up主的精彩制作。而B站up主 “不科學的up組”也從數據層面印證了這一現象，到了2018年4月，生活、影視、娛樂等内容已經占據了剛剛完成IPO的B站總播放量的40%。

2018年4月，生活、影視、娛樂等内容占據剛剛完成IPO的B站總播放量的40%

2019年，廣發證券的調研報告顯示，B站“動畫 鬼畜 國創 番劇 數碼”等二次元視頻的點擊量占比從2015年的50%以下下降至了2019年的30%以下。至此B站已經到了“出圈”的臨界點。

回顧B站入圈的過程，主要涵蓋了三個要素：文化需求、超級用戶、深度運營。

文化需求是根基。沒有文化需求就不存在圈子，也就沒有入圈這一說法。滿足用戶的超級需求需要找到可以影響小圈子的超級用戶，而深度運營可以更有效的影響這些超級用戶。實際上，不僅僅是B站，我在我上一篇關于B站出圈的文章《B站出圈無關“浪不浪”》裡， 詳細分析過其他與出圈相關的案例，也符合這個邏輯。

我曾用99°的水來形容B站、樂隊、比特币經曆的入圈過程，這些事物表面不同，但實則都經曆了一個繁雜的入圈過程，這就像從室溫燒到99°一樣，起點不同，但終點相似，一旦找到大衆需求點也就到了臨界點，于是會在某個時刻成功出圈。然而“出圈”同樣是一柄雙刃劍，意味着得到大衆的認可，也意味着永遠失去最早的一批超級用戶。

來源：新華号 36氪

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